品牌策劃三篇
品牌策劃 篇1
如果要票選最經(jīng)典的餐飲品牌策劃案例，六碳網(wǎng)認為葉茂中策劃的“真功夫”肯定名列三甲。 “真功夫”的案例早已成為品牌營銷界眾口傳說的神話。
一個原本只在東莞經(jīng)營的小店，竟然做成全國的知名品牌，“真功夫”的成功無疑是最經(jīng)典的餐飲品牌案例。
“真功夫”原名“雙種子”，本是東莞的一家小餐廳，1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，并在20xx年把重心轉(zhuǎn)至廣深。阻力就在這個時候出現(xiàn)了。
阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。
阻力二：品牌力。
專注于品牌診斷和專家評估的六碳網(wǎng)通過掃描“雙種子”的品牌強度7大因素，發(fā)現(xiàn)其在中國快餐市場中完全處于弱勢。針對“真功夫”品牌的先天弱勢，第一階段的品牌工作就是進行全新的品牌構(gòu)建，真正的實現(xiàn)都市化、全國化、國際化，并解決相關(guān)的品牌課題。只有這樣，“真功夫”才能順利的由區(qū)域性品牌向全國性品牌邁進。
1、構(gòu)建新品牌，實現(xiàn)品牌的都市化、全國化、國際化，解決“雙種子”的七個品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻。
2、“蒸的營養(yǎng)專家”明確了品牌核心價值，使我們的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎(chǔ)。 品牌核心價值能被充分認知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的`產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營養(yǎng)”對一個都市消費者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？—— “它對我的健康有益”，這便是對于核心產(chǎn)品利益的承諾。
找到了最核心的定位“蒸”和“營養(yǎng)價值”，葉茂中策劃團隊進一步提煉出“蒸功夫”的品牌定位。從而實現(xiàn)了“真功夫”在餐飲行業(yè)的品牌營銷傳奇。
六碳觀點：由于準入門檻較低，利潤豐厚，風(fēng)險小等優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)者都盯準了餐飲行業(yè)這塊兒肥肉。但是，入行容易經(jīng)營難，更難的是在一片紅海中殺出一條血路，在殘酷的市場占據(jù)不
可取代的地位。餐飲行業(yè)，很多企業(yè)沒有做到，一段時間的繁華之后終于曇花一現(xiàn)，湮沒在市場洪流中。也有一些企業(yè)，比如“真功夫”做到了。
所以，入選餐飲行業(yè)品牌策劃經(jīng)典案例的不是別人而是“真功夫”，成為營銷第一人的是葉茂中而不是別人，推薦適合企業(yè)策劃公司的是六碳網(wǎng)而不是其它網(wǎng)站。
品牌策劃 篇2
前言
牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)，是哈爾濱集團最大的子公司之一，公司擁有固定資產(chǎn)3億元，年產(chǎn)能力15萬噸，主要生產(chǎn)設(shè)備從德國，意大利，法國，美國等國引進，公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達到世界先進水平，牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)
艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動，改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機建制，擴建改造，強化管理，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓市場，加強企業(yè)文化建設(shè)等措施，使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力，特此策劃進行策略性攻擊，進一步占領(lǐng)牡丹江市場。
一 市場分析：
牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌：花河，雪花，哈啤，威虎山，三星，青島，據(jù)調(diào)查顯示，花河，雪花和哈啤市場占有率大，占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上，另外的一部分市場被三星，青島，威虎山等品牌所瓜分，所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌，另外，由于牡丹江啤酒廠合并，成為哈啤集團的子公司，所以哈啤也不能說是花河的競爭對手，排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手，花河要擴大市場占有率，增加銷售量，必然要爭取雪花的一部分市場，使雪花的消費者改變其偏愛，使其成為花河的忠誠消費者。
二 消費者分析：
牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種：
一是重視啤酒的口味，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感，并不在乎啤酒的價格的高低，在他們眼里只要啤酒好喝，價格稍高一些是可以接受的，也就是說啤酒的口感，品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素，當(dāng)然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。
二是重視啤酒的價格，價格的高低對他們影響教大，他們認為啤酒的口味是大同小異的，沒有過于明顯的差別，還是選擇便宜的，這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般，但是這部分消費人群的人數(shù)教高，有必要占領(lǐng)這部分市場。
三是重視啤酒是否有獎，中獎率是否很高，該品牌的啤酒能否中獎，對他們是否選擇購買影響教大，表面上看這部分消費者是愛占小便宜，但是實質(zhì)上他們和那些重視價格的消費群類似的，想中獎無非是想少花錢多得商品，可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。
以下為消費者對花河，雪花兩種品牌的看法：
花河：消費者認為口感不錯，爽口，夠勁，但是價格高，而且沒有獎，在訪談中這些消費者也表態(tài)，如果花河的價格能和其它品牌一樣，或能實行有獎銷售，他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。
三 銷售策略：
從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的`，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)一定的位置。
四 廣告策略：
廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價格高是很正常的，強調(diào)多花一點錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。
1 廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。
2 廣告主題：強調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
3 廣告對象：牡丹江市民
4 廣告地區(qū)：牡丹江市
5 訴求重點：品味不凡，倡飲花河
6 廣告表現(xiàn)：（1）廣告語：“品味不凡，倡飲花河”
廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應(yīng)該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。
品牌策劃 篇3
關(guān)鍵詞：品牌策劃；教學(xué)模式；改革思路
基金項目：本文為浙江省供銷社20xx年度科研項目———《農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃實訓(xùn)》課程實踐教學(xué)體系建設(shè)研究
《品牌策劃》課程具有很強的實踐性，強調(diào)針對市場瞬息多變的信息，能夠自如地掌握品牌策劃的方法和技巧。如果僅僅依據(jù)教材的講授和模擬實驗，不通過實踐操作，很難深化學(xué)生對理論知識的理解和實際應(yīng)用，很難培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和能力。同時，市場的競爭趨勢愈演愈烈，社會對專業(yè)人才的需求也日漸迫切，如何讓品牌策劃課程教學(xué)契合市場用人需求，在營銷學(xué)界已成為一個十分關(guān)心的話題。
1 高職《品牌策劃》課堂教學(xué)存在的問題
�。ㄒ唬┲乩碚�，輕實踐
我國高職教育人才培養(yǎng)的目標是培養(yǎng)一批具有高技能人才。然而，以書本為中心的教材知識體系，往往受高校學(xué)科理論的邏輯影響，過分強調(diào)學(xué)生的專業(yè)理論的系統(tǒng)性，理論內(nèi)容落
后于生產(chǎn)實際，因此，教師在教學(xué)過程中如果只講授課本上的理論很難達到實際效果；其次，由于近幾年高職院校擴招導(dǎo)致其具有豐富的市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師相對缺乏，許多教師授課仍采用的是理論講授和案例分析相結(jié)合，但教學(xué)中的案例一般都是課本上現(xiàn)成的，很少有教師自己的親身經(jīng)驗，另外由于受到實習(xí)場地的局限，容易出現(xiàn)理論知識與實踐操作相脫節(jié)，在教學(xué)中是唯理論而理論，難以調(diào)動起學(xué)生的主動學(xué)習(xí)積極性，達不到應(yīng)有的教學(xué)效果，以致這門實踐性較強的科目教學(xué)流于形式。
�。ǘ┙虒W(xué)案例參考性不高
目前該課程的教材內(nèi)容大同小異，仍然以傳統(tǒng)的章節(jié)為主，內(nèi)容以理論為主，教材中很多案例大多是國外的營銷案例，而且發(fā)生的時間比較久遠，缺乏貼近學(xué)生現(xiàn)實生活的經(jīng)典案例，教材案例與實踐脫節(jié)嚴重，案例可參考性不強。如果教師一味用書本上那些多年不變的案例給學(xué)生講課，就會使學(xué)生感到枯燥，知識點難以內(nèi)化，也無法真正應(yīng)用于實踐中。
�。ㄈ⿴熒n堂缺乏互動
動手和操作能力的培養(yǎng)應(yīng)是高職教育的特色，但當(dāng)前品牌策劃課堂教學(xué)方法仍采用以教師“講授”為主的方法。課堂中教師講課的時間仍占絕大部分甚至全部，學(xué)生被動地接受教師灌輸?shù)闹R，整個教學(xué)活動成為簡單的知識搬運，缺乏師生間的互動和同學(xué)間的交流。課堂上，雖然教師采用啟發(fā)式的教學(xué)，但是教師暗示性語言容易限制學(xué)生的思路，不利于學(xué)生獨立思考和解決問題能力的培養(yǎng)。
2 高職《品牌策劃》課程教學(xué)創(chuàng)新思路
隨著社會競爭不斷加強，市場對人才的需求提出了更高的要求。各高職院校針對教學(xué)中所存在的問題，也在不斷加大改革力度。
（一）加強課程改革，突出實踐教學(xué)
高職教育重點強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實踐操作能力。因此，教師應(yīng)緊扣高職應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標，堅持基本理論教學(xué)與實踐操作相結(jié)合的教學(xué)原則，在教學(xué)中重點突出實踐性，提高訓(xùn)練的針對性。學(xué)生掌握一定的基本理論知識后，需要將其學(xué)到的理論知識應(yīng)用到實踐中去，其中品牌策劃書的撰寫能很好地檢驗學(xué)生的實際綜合運用能力，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和處理問題的能力。與此同時，教師除不斷加強自身的專業(yè)素養(yǎng)，積極關(guān)注前沿之外，還需要具備厚實的專業(yè)實踐背景和較強的動手操作能力，教師積極與企業(yè)保持密切的聯(lián)系，將企業(yè)所要進行的品牌策劃活動作為學(xué)生實踐活動的任務(wù)。學(xué)生組成團隊進行方案的設(shè)計與撰寫，以增加學(xué)生市場創(chuàng)意設(shè)計、公關(guān)、促銷等方面的知識。
（二）建立本土化案例資源庫
由于地域的差異，中國在現(xiàn)實中遇到的很多問題與國外的不盡相同。原有經(jīng)典的教學(xué)案例與現(xiàn)實之間存在著較大的差距，即使接近現(xiàn)實，一旦搬上課堂，難免由于情境的'虛擬性產(chǎn)生隔膜感。國內(nèi)本土化的教學(xué)案例能較好地體現(xiàn)目前中國企業(yè)所處的社會環(huán)境，更具有現(xiàn)實意義。為提高課程教學(xué)的效果，教師可以采取服務(wù)地方經(jīng)濟的就近原則，改變以黑板“畫餅充饑”，原有滿堂灌的課堂教學(xué)方式，帶領(lǐng)學(xué)生走進當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。以真實的業(yè)務(wù)背景為載體，以崗位能力培養(yǎng)目標為依據(jù)，成立學(xué)習(xí)小組，讓學(xué)生在“真槍實彈”的市場環(huán)境中，調(diào)研問題，設(shè)計方案，自己動手操作，完成一個個實訓(xùn)任務(wù)，撰寫營銷策劃方案。每個實訓(xùn)的成果，通過交流建設(shè)為一個個真實的來源于現(xiàn)實的教學(xué)案例。與此同時，教師將學(xué)生調(diào)研的情況及撰寫的市場營銷方案進行整理編撰成冊，形成文本，提交相關(guān)企業(yè)，同時充實到案例資源庫中，并對原有案例進行跟蹤調(diào)查、及時修正。整個教學(xué)過程演變成一個連貫的、操作性強的市場營銷業(yè)務(wù)案例展示，創(chuàng)造出緊緊貼近當(dāng)?shù)仄髽I(yè)一線的實際工作教學(xué)情境。同時，推動了學(xué)生知識學(xué)習(xí)向能力遷移的進程，形成與崗位需求基本一致的知識技能體系，架起了一座理論與實踐之間的橋梁。
在建立本土案例資源庫時，教師需要關(guān)注以下問題：首先，案例選擇的難度程度適中，符合高職教育教學(xué)特點；其次，案例選擇要具有針對性和趣味性，使理論更好地為實踐服務(wù)，充分激發(fā)學(xué)生對案例研究的興趣，加強理論知識的掌握程度和實踐操作能力的提高。
�。ㄈ┎捎没咏虒W(xué)模式
教學(xué)過程是師生雙向溝通過程。教是為了更好地學(xué)，教師由培養(yǎng)學(xué)生“分析問題和處理問題”的能力過渡到培養(yǎng)學(xué)生“發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和處理問題”能力上�；咏虒W(xué)通�？梢圆捎媒巧缪莘�、小組互評以及換位教學(xué)的方式。學(xué)生以教師身份進行某個知識點講解，借助于“教”調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性，加深對知識點的掌握和理解。學(xué)生既是整個任務(wù)的探索者、設(shè)計者也是整個任務(wù)的執(zhí)行者。學(xué)生接到學(xué)習(xí)任務(wù)后，根據(jù)學(xué)習(xí)小組分工，需要各自利用各種資源，去發(fā)現(xiàn)問題、各抒己見，在學(xué)習(xí)小組成員之間討論問題，既滿足各自才能展示的興趣，又有合作分享快樂。實踐能力的提升，減少了枯燥的學(xué)習(xí)摸索，增加了從團隊協(xié)作中獲得的快樂。
總而言之，品牌策劃實訓(xùn)課程教學(xué)的創(chuàng)新不是一蹴而就的，而是一個開放和不斷修正完善的發(fā)展過程。 “教無定法，教學(xué)有法，貴在得法”，教師需要根據(jù)社會、學(xué)校、教師、學(xué)生等情況的不同，選用不同的教學(xué)模式賦予課堂經(jīng)久不衰的魅力，以達到最好的教學(xué)效果。
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