廣告計(jì)劃書(shū)

　　時(shí)間流逝得如此之快，很快就要開(kāi)展新的工作了，讓我們一起來(lái)學(xué)習(xí)寫(xiě)計(jì)劃吧。那么你真正懂得怎么寫(xiě)好計(jì)劃嗎？以下是小編為大家整理的廣告計(jì)劃書(shū)，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。

　　一個(gè)新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配，而上市新品，也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn)，如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等，是否能經(jīng)受住考驗(yàn)，即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)講，策劃案的周密性、全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。

　　第一部分產(chǎn)品上市背景

　　一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大，從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題，但是，沒(méi)有滿(mǎn)足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。

　　二、競(jìng)品狀態(tài)

　　在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　1、啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館

　　在全國(guó)，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中20xx年，青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為12.8%，燕京、華潤(rùn)各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。

　　在濟(jì)南，啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，啤酒在濟(jì)南夜店的年銷(xiāo)售量為370多萬(wàn)瓶。銷(xiāo)售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷(xiāo)，廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過(guò)廣告，在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng)；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報(bào)。在夜店的促銷(xiāo)手段主要是門(mén)票贈(zèng)送、特價(jià)。

　　2、飲料（可樂(lè)）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所

　　中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置，長(zhǎng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè)霸占，縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷(xiāo)售場(chǎng)所中，這兩種品牌也時(shí)�？梢钥吹剑�另外還有“紅�！逼放�，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料（可樂(lè)）為160多萬(wàn)聽(tīng)。

　　百事和可口可樂(lè)的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹(shù)立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng)，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷(xiāo)措施幾乎沒(méi)有。

　　3、紅酒（葡萄酒）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)

　　作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一，葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示，20xx年，中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為0.35升，不足法國(guó)的20%。而每年大約30萬(wàn)噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬(wàn)噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%，約相當(dāng)于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1/4。

　　一組來(lái)自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%，即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過(guò)是8%。換句話(huà)說(shuō)，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因，目前沒(méi)有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。

　　這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒。

　　在山東地區(qū)，常見(jiàn)的紅酒有張?jiān)！⑼�龍、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N(xiāo)的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷(xiāo)售點(diǎn)是其輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有進(jìn)入這些廠家的視線(xiàn)。在濟(jì)南的這些銷(xiāo)售場(chǎng)所，基本上中國(guó)紅酒比較少，大多是國(guó)外知名紅酒，價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費(fèi)的首選。

　　4、果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì)

　　自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來(lái)，果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上，玫瑰酒所選定的上述銷(xiāo)售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷(xiāo)手段主要是柜臺(tái)展示。

　　5、礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、普通時(shí)尚餐飲

　　我國(guó)的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前，全國(guó)范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。在濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上，主要常見(jiàn)的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂(lè)百事，約占礦泉水整體銷(xiāo)售量的75%。

　　三、箭在弦上，勢(shì)在必發(fā)

　　通過(guò)前面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出，目前在夜間場(chǎng)所銷(xiāo)售的飲品還沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者層次加以專(zhuān)門(mén)區(qū)別，這也說(shuō)明，各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費(fèi)還沒(méi)有引起足夠的重視，但是，這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄，一旦我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，我們“玫瑰酒”生存所依賴(lài)的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則，最前面的總是被先認(rèn)知的，時(shí)間就是金錢(qián)，“玫瑰酒”可以借用競(jìng)品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場(chǎng)及競(jìng)品目前薄弱的良好鍥機(jī)，快速的進(jìn)入市場(chǎng)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。

　　第二部分戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)策略

　　戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線(xiàn)上發(fā)生了不可預(yù)見(jiàn)的事件。

　　一、定義企業(yè)使命

　　企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過(guò)向我們的分銷(xiāo)商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來(lái)贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們對(duì)顧客滿(mǎn)意永遠(yuǎn)不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。

　　二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

　　目標(biāo)說(shuō)明企業(yè)欲向何處發(fā)展；戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類(lèi)類(lèi)型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。

　　根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。

　　三、產(chǎn)品確定

　　玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品，要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，前期的定位必須要準(zhǔn)確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺(jué)要單純有力，沖擊力強(qiáng)。

　　1、產(chǎn)品線(xiàn)

　　針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：

　�。�1）225ml充氣小瓶裝

　�。�2）375ml中瓶裝

　　（3）750ml大瓶裝

　　2、目標(biāo)消費(fèi)群

　　酒吧、迪廳、KTV的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂(lè)、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷(xiāo)方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。

　　歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類(lèi)企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。

　　3、產(chǎn)品名稱(chēng)

　　產(chǎn)品的名稱(chēng)應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。

　�。�1）225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”

　�。�2）375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”

　　（3）750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”

　　4、商標(biāo)

　�。�1）225ml充氣小瓶裝——商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類(lèi)。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰”的名稱(chēng)和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來(lái)。

　　（2）375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào)，突出異國(guó)風(fēng)味。

　�。�3）750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。

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