摩托車上市推廣策劃方案 -策劃

前言

200x年，摩托車行業(yè)的競爭已經(jīng)由純粹的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)綜合實(shí)力、品牌、核心技術(shù)、研發(fā)實(shí)力的競爭;加上7月1日即將執(zhí)行的歐ii排放標(biāo)準(zhǔn)及合格證網(wǎng)上管理;這對(duì)摩托車企業(yè)來說都無疑是雪上加霜，

摩托車上市推廣策劃方案

。合資品牌及國內(nèi)的一線品牌他們有非常雄厚的資金實(shí)力和產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，更有優(yōu)秀的渠道支持、完善的服務(wù)和健全的配套體系。因此，無論是歐ii排放標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行、還是合格證網(wǎng)上管理，對(duì)它們來說不是沒有競爭壓力，而是他們有非常雄厚基礎(chǔ)作保障。而二、三線品牌呢?以上的所有優(yōu)勢至少不完全具備。如何走出目前的困境?是所有二、三線品牌都必須研究的課題。對(duì)于xx品牌來說，我們的出路又在那里?

我認(rèn)為：“我們的出路一靠我們的核心技術(shù)——等離子發(fā)動(dòng)機(jī)，二靠我們與韓國xx品牌的合資”。因此，加強(qiáng)等離子摩托車的市場推廣，特別是作好xx-xx摩托車的上市推廣和策劃尤為重要。

一、背景分析：

1、行業(yè)發(fā)展情況分析：

自200x年以來，行業(yè)的競爭方式由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤镀放?品質(zhì)》的競爭。合資品牌及國產(chǎn)一線品牌憑借雄厚的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢一次次發(fā)力，特別是豪爵憑借自己合資品牌形象以及優(yōu)良的品質(zhì)一舉突破百萬臺(tái)大關(guān)(2011年國內(nèi)銷量實(shí)現(xiàn)150萬臺(tái))，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)其他品牌;輕騎鈴木、新大洲本田、建設(shè)亞馬哈等合資品牌同樣異軍突起，銷量較2011年實(shí)現(xiàn)了翻番;國產(chǎn)一線品牌在加大自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，也闖出了屬于自己的一片天空。二、三線品牌由于缺乏以上優(yōu)勢，總擺脫不了價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，只能降價(jià)、降價(jià)再降價(jià);最后結(jié)果是利潤一落千丈，公司的發(fā)展陷入瓶頸，處于進(jìn)退兩難之境界。

同時(shí)，7月1日即將執(zhí)行的歐ii標(biāo)準(zhǔn)及合格證網(wǎng)上管理，又無疑給摩托車生產(chǎn)企業(yè)帶來雪上加霜。在這生死存亡的時(shí)刻，各個(gè)企業(yè)都在沉沒中思考：“是在沉沒中死亡還是在沉沒中爆發(fā)”?

2、鎖定的競爭對(duì)手分析：

目前，日資品牌在中國市場可以說是橫行天下(本田、鈴木、亞馬哈、川騎)，產(chǎn)品線從100cc延伸到250cc甚至更大排量，價(jià)格也調(diào)整到市場及消費(fèi)者普遍可以接受的區(qū)間(特別是125排量的價(jià)格幾乎沒有突破萬元大關(guān)的車型)。下面就豪爵推出的美式太子、韓國曉星推出的公路跑車與我們即將推出的兩款車型進(jìn)行對(duì)比分析如下：

車型

yx125-20

(gz125hs)豪爵美式太子

優(yōu)/劣

參

數(shù)

排量

125cc

125cc

壓縮比

11.5 ∶ 1

9.2 ∶ 1

制動(dòng)方式

前碟后鼓

前碟后鼓

油箱容積

17.3l

12.8l

發(fā)動(dòng)機(jī)形式

單缸油冷四沖程

單缸風(fēng)冷四沖程

經(jīng)濟(jì)車速油耗

354g/(kw.h)

2.1

k功率

9.7/9000kw/(r/min)

12.5匹馬力

扭 矩

11.11/7500

10.5nm

零售價(jià)格

18800元

9800元

車型

yx125-19

zy250-2(曉星)

優(yōu)/劣

參

數(shù)

發(fā)動(dòng)機(jī)形式

單缸、油冷、四沖程

v型雙缸、油冷、雙化油器、8氣門技術(shù)

最高車速

107km/h

140km/h

制動(dòng)方式

前后碟剎

前后碟剎

最大功率

9.4/9500

20.7/10000

最大扭矩

8.9/7500

22/7500

壓縮比

10.7∶1

10.2∶1

經(jīng)濟(jì)油耗

354g/(kw.h)

367g/(kw..h)

零售價(jià)格

19800元

25800元

宗申gs200跑車：全國統(tǒng)一零售價(jià)格11800元，

策劃

《摩托車上市推廣策劃方案》(http://www.szmdbiao.com)。

力之星200gy-2公路、越野兩用車：全國統(tǒng)一零售價(jià)格9988元。

3、swot分析：

a、優(yōu)勢分析：

(1)xx品牌在國內(nèi)市場甚至國外市場都擁有一定的市場知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)。

(2)xx國內(nèi)是唯一一家獲得了國際摩聯(lián)許可的摩托車生產(chǎn)企業(yè)。

(3)xx等離子摩托作為高端產(chǎn)品已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，為xx—xx產(chǎn)品的上市做好了前期鋪墊。

(4)xx—xx產(chǎn)品所有部件采取的是純進(jìn)口，在摩托車行業(yè)尚屬首例。

(5)我們的產(chǎn)品質(zhì)量有絕對(duì)優(yōu)勢。

b、機(jī)會(huì)分析：

(1)國內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)可合資品牌的產(chǎn)品，特別是純進(jìn)口產(chǎn)品。

(2)韓國的產(chǎn)品在市場上無競爭對(duì)手作比較，而且與日本產(chǎn)品在款式和追求方面有很大差異(韓國追求的是時(shí)尚感)。

(3)隨著國家宏觀政策的規(guī)范及迫于外界壓力，禁、限摩城市將被取締;城市消費(fèi)量將大大增加(而城市消費(fèi)正好為xx—xx產(chǎn)品的銷售打開了一條通道)。

(4)韓國小欣的產(chǎn)品已經(jīng)面市，為我們作了前期宣傳(他們的產(chǎn)價(jià)格遠(yuǎn)高于我們的產(chǎn)品價(jià)格)。

c、劣勢分析：

(1)xx品牌知名度還需要培養(yǎng)，與合資品牌及一線品牌比較仍存在很大差距;

(2)xx渠道(包括代理商和零售商)很難支撐xx—xx這樣的高端產(chǎn)品;

(3)韓國xx品牌在國內(nèi)知名度非常低，可能只有行業(yè)人士知曉;消費(fèi)者需要一個(gè)接受時(shí)間和過程;

d、障礙分析：

(1)價(jià)格障礙(在國內(nèi)銷售的125cc的車型中，價(jià)格在10000元以上的幾乎沒有)。

(2)推廣障礙(日本體系的幾大品牌在國內(nèi)的銷售非常強(qiáng)大，有很高的市場占有率);

(3)銷售障礙(xx在國內(nèi)的知名度太低，加之城市限牌);

(4)渠道障礙(現(xiàn)在的渠道很難肩負(fù)起推廣高端產(chǎn)品的任務(wù)，部分渠道需要重新篩選)。

二、推廣目的：

通過對(duì)xx--xx品牌的上市推廣，我們擬將達(dá)到以下效果：

1、提升xx品牌摩托車的品牌形象;

2、刺激渠道成員(包括代理商、零售商)的經(jīng)營積極性;

3、優(yōu)化目前的銷售網(wǎng)絡(luò)(針對(duì)xx--xx的上市推廣，我們將建立網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入、準(zhǔn)出制度，對(duì)不符合準(zhǔn)入要求的經(jīng)銷商進(jìn)行取消其經(jīng)營xx--xx的資格，對(duì)符合要求的非xx網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛的汲取)。

4、充分汲取xx公司的管理精髓，從而提高公司的綜合管理水平;

5、不斷總結(jié)出一套合資品牌、高端產(chǎn)品的市場推廣經(jīng)驗(yàn);

6、通過xx—xx部件的國產(chǎn)化，從而提高公司的贏利水平;

7、提高公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場綜合競爭力;

8、提高營銷隊(duì)伍的市場操作能力和水平。

三、產(chǎn)品定位：

純進(jìn)口——高定位

xx--xx前期車型所有部件采用的是全進(jìn)口，而在國內(nèi)所有的合資品牌中尚屬先例(其他合資品牌要么采取技術(shù)合作、資金合作、發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)口或關(guān)重部件進(jìn)口等方式)，這恰好為我們的產(chǎn)品定位提供了支撐和保障。因此，建議xx—xx品牌定位為高端、形象產(chǎn)品切入市場，在國內(nèi)同行業(yè)同類產(chǎn)品中以的領(lǐng)導(dǎo)者的身份出現(xiàn)。隨著部件的國產(chǎn)化的推進(jìn)，逐漸對(duì)其定位做出相應(yīng)調(diào)整。

四、產(chǎn)品遠(yuǎn)景：

1、產(chǎn)品導(dǎo)入期：6月1日——7月28日.

在此期間，我們將把xxxx品牌(特別是韓國xx的產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢以及韓國的文化等)以軟文報(bào)道或故事情節(jié)連載的方式在行業(yè)媒體進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)，我們將在內(nèi)部網(wǎng)站及行業(yè)媒體發(fā)布招商信息;達(dá)到預(yù)熱的目的。

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