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世界食品安全計(jì)劃
世界食品安全的社會(huì)品牌計(jì)劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)先確定一個(gè)目標(biāo)，而后著手處理七因素理論提出的問(wèn)題：
1、誰(shuí)是生產(chǎn)者？信息來(lái)源是什么？
2、我們將與之聯(lián)系的潛在的購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)是由哪些人組成的？
3、我們能設(shè)計(jì)什么特殊產(chǎn)品來(lái)滿足這些要求呢？
4、要購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，消費(fèi)者必須付出什么樣的代價(jià)？
5、我們?cè)鯓硬拍芡苿?dòng)我們的市場(chǎng)向前發(fā)展？他們有哪些需求呢？
6、對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，在最合適的時(shí)間和地點(diǎn)，哪些組織的參與將使產(chǎn)品變得更為有用？
7、需要做哪些的調(diào)查工作，才能從我們的研究對(duì)象那里獲得反饋信息呢？
在這里的其他部分，這七個(gè)問(wèn)題因特定的目的說(shuō)成了一種戰(zhàn)略；提高食品安全性的戰(zhàn)略中心目標(biāo)是最大可能改善發(fā)展中國(guó)家食物污染造成的慘重?fù)p失。當(dāng)務(wù)之急是使各地人們對(duì)食物污染帶來(lái)的危害提高警惕，并告訴他們?nèi)绾稳ヮA(yù)防。
誰(shuí)將起草實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的宏偉藍(lán)圖并付諸實(shí)施？有人認(rèn)為世界衛(wèi)生組織是最合適的選擇，因?yàn)樗哂杏凭玫臍v史。
這個(gè)角色必須由中立的、可信的、大規(guī)模的組織來(lái)?yè)?dān)任。其他組織可能另有所圖。例如，教育工作者可能會(huì)倡議學(xué)校是健康組織進(jìn)行討論的最好場(chǎng)所，廣告代理人將主持支持大量的媒介，統(tǒng)計(jì)家會(huì)強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)主義的研究，文化方面的人類(lèi)學(xué)者將強(qiáng)調(diào)深入研究的價(jià)值，社會(huì)學(xué)家將強(qiáng)調(diào)團(tuán)體組織，所有這些都是很重要的，但其中沒(méi)有一個(gè)是能夠集中和協(xié)調(diào)整個(gè)過(guò)程的。
政府作為食品安全計(jì)劃的領(lǐng)導(dǎo)，也有它自己的缺點(diǎn)，政府不總是值得依賴(lài)的信息來(lái)源。眾所周知，官僚們關(guān)心的是勢(shì)力范圍和營(yíng)私。這仍有一個(gè)問(wèn)題，是否一般的私營(yíng)企業(yè)和特別的食品公司能對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)發(fā)揮作用？
因此，沒(méi)有一個(gè)特殊的利益組織在對(duì)待食品安全生產(chǎn)方面能像世界衛(wèi)生組織一樣，有資格服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)者，過(guò)分注意自己利益的個(gè)人，不能有效地領(lǐng)導(dǎo)全面的運(yùn)動(dòng)。世界衛(wèi)生組織被指定做預(yù)算和為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃配備職員。
根據(jù)某個(gè)人的研究理論，在社會(huì)生活中的個(gè)人組織被稱(chēng)作觀眾、顧客或公眾，在營(yíng)銷(xiāo)中我們稱(chēng)它為消費(fèi)者市場(chǎng)。通常，除了少數(shù)幾個(gè)以外，這里沒(méi)有單個(gè)市常所以，以不同類(lèi)別的消費(fèi)者為對(duì)象的全面調(diào)查通常沒(méi)有多大影響，而且浪費(fèi)了寶貴的資源。人們必須把市場(chǎng)劃分為不同群體，然后按慣例設(shè)計(jì)一項(xiàng)活動(dòng)來(lái)適應(yīng)每個(gè)群體的特征，這就是市場(chǎng)分割的內(nèi)涵。正確地進(jìn)行分割是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的一步，因?yàn)樗鼛Ыo計(jì)劃更多的效益：分割原則的選擇是相當(dāng)關(guān)鍵的，必須提前制定好。人們可以根據(jù)地理環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平，對(duì)食品安全的熟悉程度或任何一種人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)或易變化的心理因素來(lái)進(jìn)行分割。
食品安全市場(chǎng)是很貧乏的，特別是在第三世界國(guó)家。因?yàn)閷?duì)貧困人們的食物供應(yīng)不足。他們中的大多數(shù)人吃的是吃腐爛變質(zhì)的食物；乍看起來(lái)，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)好像教育計(jì)劃應(yīng)該首先得到發(fā)展。但是，創(chuàng)造性的分割計(jì)劃應(yīng)該加以區(qū)別對(duì)待，或許首先引起中等階層的注意是聰明的做法，因?yàn)樗麄兊牧?xí)慣和習(xí)俗要多于大多數(shù)貧窮的人，每一個(gè)有關(guān)的目標(biāo)分割都必須認(rèn)真考慮。
旅游市場(chǎng)是一個(gè)例子。為了食品安全的需要，把當(dāng)?shù)赜袚p健康的食物展示出來(lái)，不僅是為了自己的利益，而且是刺激到各地旅游的一種做法。在墨西哥。參觀者經(jīng)常被告誡不要喝生水或吃葉狀蔬菜。
分割要進(jìn)行詳細(xì)地說(shuō)明和列表編目。例如，農(nóng)村的農(nóng)場(chǎng)主們、城市的窮人、學(xué)生和工廠工人三種或四種分割就足夠了，經(jīng)驗(yàn)表明，如果包含許多種分割，這計(jì)劃將不易管理而且耗資巨大的，因?yàn)橐粋�(gè)獨(dú)立的策略必須是為適應(yīng)每個(gè)分割的需要而設(shè)計(jì)的。
第三世界國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)者最終的一些看法是：帶來(lái)某些變化的一種策略應(yīng)改變銷(xiāo)售途徑。例如，所有人都希望健康，但是，我們?nèi)绾蝹鞑ビ嘘P(guān)食品安全和健康之間的聯(lián)系的知識(shí)，并通過(guò)這一途徑使人們懂得食品安全的必要性呢？組織者必須通曉地方符號(hào)的隱喻，地方語(yǔ)言、標(biāo)示物，并且必須用地方語(yǔ)言來(lái)整理信息。我們需要知道對(duì)誰(shuí)說(shuō)話。
此外消費(fèi)者必須擁有：
1、變革所需的知識(shí)和能力；
2、改變舊習(xí)慣的愿望（變化必須發(fā)生在可接受的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣范圍之內(nèi)）；
3、官方允許做的改變。
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)需要以介紹資料開(kāi)始，這些資料描述了問(wèn)題的嚴(yán)重性，但必須簡(jiǎn)潔地去做，太長(zhǎng)的介紹只會(huì)分散人們對(duì)信息的注意力。
人們應(yīng)當(dāng)采取措施避免吃污染過(guò)的食物，什么措施呢？社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)商準(zhǔn)備了一覽表，一種"產(chǎn)品配制"。然后指定一個(gè)品牌及運(yùn)動(dòng)口號(hào)，例如"安全食物意味著健康"。如果一種產(chǎn)品的名字叫起來(lái)比較容易的話，那人們就會(huì)很快地記住這種產(chǎn)品。
有關(guān)產(chǎn)品制作的另一點(diǎn)是關(guān)于附屬產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)者可以將附屬產(chǎn)品同主要產(chǎn)品一塊包裝。如同在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)人可能被鼓勵(lì)去買(mǎi)一個(gè)手提包同時(shí)附帶買(mǎi)一雙鞋。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃必須考慮"社會(huì)代價(jià)"——消費(fèi)者所付的除去貨幣外的其它的費(fèi)用，這主要包括時(shí)間、精力和生活方式的改變。當(dāng)一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)食品安全這個(gè)"產(chǎn)品"時(shí)，必須付出什么代價(jià)？他們付出時(shí)間和精力，使他們學(xué)會(huì)如何辨認(rèn)有害的食物，如何去采取預(yù)防措施，不再仿效以前的吃法，例如用手來(lái)吃飯；必須經(jīng)常放棄在感受熟悉食物時(shí)的許多喜悅；有些食物不得不用別的食物代替。
其他的社會(huì)代價(jià)應(yīng)當(dāng)用由熟悉當(dāng)?shù)囟喾N情況的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)確定。人們必須知道，在生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣方面，什么樣的變化將會(huì)欺騙具有食品安全意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)者。為符合一個(gè)倡議而改變由來(lái)已久的生活習(xí)慣是一個(gè)高昂的社會(huì)代價(jià)，特別是使人滿意的預(yù)期結(jié)果不會(huì)立刻看到時(shí)，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)試圖在促銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)熟練地編排這些信息來(lái)減少這些代價(jià)�？紤]到社會(huì)代價(jià)的回報(bào)、變化越清楚也就越可行。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心是它的信息要素。這項(xiàng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以一個(gè)多種媒介、多種方法、多種策略的系統(tǒng)為基矗信息設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)。盡管"一幅畫(huà)值一千句話"可能是正確的，但是傳遞語(yǔ)言比傳遞圖畫(huà)要困難得多。下面要說(shuō)明的將作為一個(gè)指導(dǎo)——列了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)信息：
1、簡(jiǎn)潔一條信息必須簡(jiǎn)潔。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，人的短期記憶只能吸收五條信息。
2、感染力一條信息應(yīng)當(dāng)能激起積極的情感，像高興、快樂(lè)、健康，而不是病痛或擔(dān)心可怕的結(jié)果。
3、真實(shí)如果為了延長(zhǎng)食品的保存時(shí)間，在包裝食品時(shí)附加一些化學(xué)藥劑，是應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)當(dāng)提倡的。相反，許多西方生產(chǎn)商都說(shuō)所有的添加劑是有害的。他們正在散布恐懼，將會(huì)給人們帶來(lái)不良的影響、對(duì)于媒介、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)者必須熟悉可靠的印刷品，廣告媒介、宣傳畫(huà)、圖畫(huà)故事書(shū)、攝影、皮影戲、木偶表演、街頭馴鷹者、告示、展覽、獎(jiǎng)券、電話、水電清單等；這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)應(yīng)該得到全國(guó)范圍的支持，食物的安全性應(yīng)成為家庭、工作場(chǎng)所、街頭巷尾的一句俗語(yǔ)。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)必須深入到系統(tǒng)的每一部分。
運(yùn)動(dòng)的組織者制作了在一年內(nèi)里所有媒介預(yù)算費(fèi)用的一覽表，以便于從總體上不超過(guò)規(guī)定的預(yù)算而保持良好的狀態(tài)。這樣就避免了超支的危險(xiǎn)并有剩余。資金應(yīng)集中于最有可能實(shí)現(xiàn)又能承擔(dān)得起的策略上。例如當(dāng)?shù)氐木用駪?yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)在自己的地區(qū)用自己的語(yǔ)言。他們自己來(lái)設(shè)計(jì)印刷材料。為自已的文化服務(wù)。許多年前，有一幅宣傳畫(huà)是由非洲的一個(gè)政府創(chuàng)造的，作為宣傳滅蠅活動(dòng)的一部分。宣傳畫(huà)特寫(xiě)了一只蒼蠅的圖像，具有適當(dāng)?shù)呐R摹和標(biāo)題。這次活動(dòng)并沒(méi)有獲得成功，人們不理解，因?yàn)榧依锏纳n蠅并沒(méi)有那樣大。
經(jīng)驗(yàn)表明，沒(méi)有任何一個(gè)組織單獨(dú)能妥善處理污染食物造成的疾病問(wèn)題。因此，一個(gè)聯(lián)合的行動(dòng)是必要的，在行動(dòng)中，由世界衛(wèi)生組織作領(lǐng)導(dǎo)，許多專(zhuān)家和實(shí)驗(yàn)資源被貢獻(xiàn)出來(lái)，并形成一個(gè)整體，這樣緊密地聯(lián)合在一起的一個(gè)結(jié)構(gòu)體系，營(yíng)銷(xiāo)者稱(chēng)為一種既定產(chǎn)品的"銷(xiāo)售渠道"。對(duì)于食品安全產(chǎn)品這種渠道，應(yīng)當(dāng)包括參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的組織和個(gè)人，尤其是在整個(gè)傳播鏈條中的每一環(huán)節(jié)。
作為該系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者或"渠道首領(lǐng)"的世界衛(wèi)生組織分派各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員的角色和職責(zé)，調(diào)查和控制他們的行動(dòng)。渠道中的每個(gè)成員都應(yīng)強(qiáng)烈地意識(shí)到自己的責(zé)任并積極作出貢獻(xiàn)。在任何特殊情況下，一個(gè)世界衛(wèi)生組織的代表或一個(gè)地方衛(wèi)生組織的官員可以認(rèn)定渠道的成員并指定他們的職責(zé)。他應(yīng)當(dāng)執(zhí)行這些任務(wù)并承擔(dān)責(zé)任。因而便于控制和跟蹤操作。
渠道中的私人公司，參與對(duì)任何國(guó)家或大的跨國(guó)公司的公共教育事業(yè)是很好的交易，尤其是那些計(jì)劃涉及到公司產(chǎn)品的生產(chǎn)線。在某種程度中，食物是最好的對(duì)象。對(duì)于美國(guó)工業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)幾乎是一個(gè)新的嘗試。多年來(lái)，由于社會(huì)原因，許多公司都介入了教育計(jì)劃。
比較大的生產(chǎn)者，為保護(hù)大的品牌形象，盡量保持工廠的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。在全體職員中有質(zhì)量檢控專(zhuān)家，有在食品的處理過(guò)程中為了清潔衛(wèi)生操作而開(kāi)展的訓(xùn)練活動(dòng)。例如，在一個(gè)食品廠，上廁所和洗手是關(guān)鍵的一點(diǎn)，然而在一些缺乏正規(guī)教育的本地工廠中，這一訓(xùn)練無(wú)疑被忽略了。傳播食物安全信息的一個(gè)主要媒介是有主見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)，人們向他請(qǐng)示某些問(wèn)題而且信任他，在委內(nèi)瑞拉的一個(gè)多民族食品廠，發(fā)現(xiàn)許多工人把他們?cè)谑称沸l(wèi)生方面得到的知識(shí)帶回到自己的家鄉(xiāng)。"如果在工廠中這樣做是有益健康的，那為什么不在家鄉(xiāng)這樣做呢？"
食品生產(chǎn)者已特別意識(shí)到，多數(shù)食物是賣(mài)給健康的人而不是生病的或?qū)⒁赖娜藗儭＝逃顒?dòng)必須面向食品生產(chǎn)者自身，他們會(huì)把這個(gè)信息推向家鄉(xiāng)。因此，積極地參與食品安全傳播計(jì)劃是他們長(zhǎng)期的任務(wù)。當(dāng)杜克基金會(huì)的創(chuàng)始人詹姆斯。布什南。杜克說(shuō)明他對(duì)健康衛(wèi)生設(shè)備的觀點(diǎn)時(shí)，曾受到廣泛贊賞。"人們應(yīng)該都很健康。如果他們不健康，他們就不能工作。如果他們不工作，也就不會(huì)健康。如果他們不能工作，對(duì)他們沒(méi)有任何好處。"
零售食品的開(kāi)展為傳播營(yíng)養(yǎng)信息設(shè)立了一個(gè)引入注目的場(chǎng)所來(lái)傳播全面營(yíng)養(yǎng)的說(shuō)法，他們處于理想的位置，歸根結(jié)底。這是有利于自己的。對(duì)于受過(guò)教育的消費(fèi)者而言，必須比較健康才會(huì)成為忠實(shí)的顧客。當(dāng)然。他們不僅是快餐食品的顧客，還應(yīng)是更多有益健康的食品例如蔬菜、水果、魚(yú)和其它食品的顧客。信息在職員和消費(fèi)者之間，通過(guò)宣傳畫(huà)、揚(yáng)聲器和大量媒介來(lái)傳遞。如果促進(jìn)全面營(yíng)養(yǎng)學(xué)說(shuō)的發(fā)展。那零售商一定會(huì)失去快餐業(yè)的利潤(rùn)，這個(gè)損失將通過(guò)增加人們對(duì)衛(wèi)生食品的興趣得到彌補(bǔ)。在比較高級(jí)的食品銷(xiāo)售渠道中，生產(chǎn)者和批發(fā)商通過(guò)介紹更多的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品對(duì)這一轉(zhuǎn)變作出了響應(yīng)。
在美國(guó)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道通常包括廣告委員會(huì)。它是一個(gè)包括有創(chuàng)造力的廣告和代理人的組織。他們貢獻(xiàn)了他們的時(shí)間和才能并且多數(shù)不會(huì)因社會(huì)因素而發(fā)生改變。政府及其所包括的非盈利機(jī)構(gòu)負(fù)擔(dān)的唯一代價(jià)是生產(chǎn)費(fèi)用。當(dāng)他們能自己參與少量宣傳時(shí)，是驗(yàn)證私人公司利他主義的經(jīng)典例子。這個(gè)想法正在成為全球性的觀點(diǎn)。與美國(guó)廣告委員會(huì)相似的委員會(huì)正在西方其他國(guó)家興起。
很明顯，公共衛(wèi)生組織的官員在渠道中是關(guān)鍵因素。美國(guó)食品和藥物機(jī)構(gòu)幫助第三世界國(guó)家在提高食品安全方面進(jìn)行試驗(yàn)訓(xùn)練。它的國(guó)際事務(wù)部的全體職員監(jiān)督著世界各地的數(shù)百個(gè)政府機(jī)構(gòu)對(duì)美國(guó)食品和藥物機(jī)構(gòu)的訪問(wèn)。
對(duì)世界衛(wèi)生組織最大的挑戰(zhàn)是如何處理最有價(jià)值的資源。渠道中的每個(gè)成員都準(zhǔn)備為這項(xiàng)改革運(yùn)動(dòng)作出貢獻(xiàn)，從政府那里獲得財(cái)政支持，從工業(yè)部門(mén)得到技術(shù)和專(zhuān)長(zhǎng)，從地方法律實(shí)施部門(mén)得到制度的保障，從其他的團(tuán)體為基礎(chǔ)的組織得到傳播幫助。
來(lái)自美國(guó)的一個(gè)報(bào)道，考慮到黃曲毒素的控制情況。在美國(guó)農(nóng)業(yè)部和美國(guó)食物藥品機(jī)構(gòu)間，在某些食物制造商和工業(yè)分析試驗(yàn)室之間，衛(wèi)生組織進(jìn)行了很大的努力，這個(gè)問(wèn)題已得到了很好的控制。
盡管政府從私有者那兒得到了科學(xué)技術(shù)和其他專(zhuān)長(zhǎng)，但是商業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)地將有助于這些免費(fèi)服務(wù)，尤其是當(dāng)它確認(rèn)這樣做是為了它得到最高的利益時(shí)。
態(tài)度和行為改變的速度很慢，而且很難衡量。在社會(huì)研究和社會(huì)調(diào)查等形式中，可利用的手段中許多是有誤差的，當(dāng)變化發(fā)生時(shí)，描繪任何一個(gè)特殊計(jì)劃的變化經(jīng)常是困難的，與過(guò)程無(wú)關(guān)的因事有可能促進(jìn)嘗試的過(guò)程，也有可能破壞這個(gè)嘗試。因此，仔細(xì)地設(shè)計(jì)和過(guò)分注意細(xì)節(jié)的實(shí)施過(guò)程與估價(jià)研究相比，對(duì)稀有資源的投資是最合適的。
計(jì)劃不需要以一個(gè)宏大的規(guī)模來(lái)開(kāi)始，隨著營(yíng)銷(xiāo)概念的出現(xiàn)，傳播計(jì)劃在全面開(kāi)展之前可以先在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)。在調(diào)配大量的物質(zhì)資源和能量之前，人們應(yīng)當(dāng)在限定的部分內(nèi)，進(jìn)行一種嘗試，使其結(jié)果具有廣泛的適用性，如果這一嘗試能夠獲得積極的效果，就會(huì)得到進(jìn)一步的支持。最后，營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)提供了一種參加各種團(tuán)體組織的機(jī)會(huì)，通過(guò)這種渠道以便于參與這個(gè)計(jì)劃過(guò)程。
為了完成食品安全方面的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，人們需要一個(gè)具有相當(dāng)豐富經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者指導(dǎo)下的特別工作組，這一領(lǐng)導(dǎo)者必須與世界衛(wèi)生組織中主抓食品安全問(wèn)題的官員保持聯(lián)系。特別工作組織的領(lǐng)導(dǎo)評(píng)估著國(guó)際或地方性的計(jì)劃項(xiàng)目。在地方水平上，特別工作組監(jiān)督著在食物安全問(wèn)題上其它類(lèi)似的實(shí)體的發(fā)展，在這里，可適用的計(jì)劃將會(huì)付諸實(shí)施。特別工作組織傳遞給各個(gè)地區(qū)一個(gè)"典型計(jì)劃"的輪廓，就如同他們都在場(chǎng)一樣。
各地區(qū)的人們可以參照典型計(jì)劃并結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況來(lái)指導(dǎo)自己的計(jì)劃。而后這些區(qū)域性計(jì)劃宜當(dāng)提交給特別工作組，以便復(fù)查，有必要的話要重新制定，才能最終實(shí)施。特別工作組的一個(gè)最重要的任務(wù)是為地方性的食品安全計(jì)劃控制和籌措資金。
問(wèn)題：
1、請(qǐng)你根據(jù)上述材料及要求制訂一個(gè)較詳細(xì)的計(jì)劃。
2、實(shí)現(xiàn)這個(gè)方案還需要調(diào)查研定哪些方面？
3、請(qǐng)你根據(jù)你的計(jì)劃再制訂一個(gè)方案，使有可能對(duì)這個(gè)計(jì)劃造成影響的因素盡量向推動(dòng)計(jì)劃發(fā)展的方向發(fā)揮作用。
4、你是怎樣對(duì)待及評(píng)價(jià)世界食品安全社會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的？
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