飲料廣告文案案例 -范文
可口可樂：作為外國(guó)品牌，而積極融合中國(guó)文化，實(shí)施廣告本土化策略的典范
對(duì)于可口可樂，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了，
飲料廣告文案案例
。2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂以高達(dá)725億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(CocaCola)�？煽诳蓸愤�是中國(guó)改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企，也是第一個(gè)在中國(guó)做廣告的。1984年英女王訪華，英國(guó)電視臺(tái)BBC拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國(guó)中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助�？煽诳蓸诽岢隽艘粋�(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂的廣告片。這成了新中國(guó)電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報(bào)告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開了。撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。起初，可口可樂是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告�？煽诳蓸烽_始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。
可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了�？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”�？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊�(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。
其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。
可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光。為了長(zhǎng)期保持在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國(guó)思維，而主動(dòng)融合中國(guó)本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國(guó)民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國(guó)現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂。可口可樂的廣告本土化策略值得欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國(guó)際女明星，如今堅(jiān)持聘請(qǐng)中國(guó)女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無(wú)愧。
百事可樂：實(shí)施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略
百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來(lái)與可口可樂上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。如今，飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。
百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸放浞健⑸珴�、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。
百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。
在美國(guó)本土，1994年百事可樂500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾?杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國(guó)各地百事銷售點(diǎn)上，我們無(wú)法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過(guò)，因?yàn)閮蓚�(gè)外國(guó)歌星在中國(guó)大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長(zhǎng)版�，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場(chǎng)百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的�？偠灾覀冋J(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ)，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾?杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。
百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個(gè)角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非�？蓸吩�“年輕沒有失敗”為廣告語(yǔ)，廣告內(nèi)容是音樂和運(yùn)動(dòng)，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。
麥當(dāng)勞：快餐業(yè)運(yùn)用虛擬代言人和品牌識(shí)別系統(tǒng)的大家
當(dāng)今世界，沒有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。被認(rèn)為是美國(guó)文化象征的麥當(dāng)勞，已經(jīng)在全球120個(gè)國(guó)家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶達(dá)4500萬(wàn)，幾乎在任何一個(gè)國(guó)家都可以看到那座金色的拱門。1992年，第一家麥當(dāng)勞落戶深圳，如今越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞的生活方式。除了帶給中國(guó)人全新的生活觀念外，麥當(dāng)勞也帶來(lái)了它全新的廣告觀念。言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)，麥當(dāng)勞是麥當(dāng)勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。
麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個(gè)虛擬人物做代言人。當(dāng)然這種虛擬代言人的做法并非麥當(dāng)勞獨(dú)有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人，麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢(shì)。
首先，無(wú)需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則，
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《飲料廣告文案案例》(http://www.szmdbiao.com)。而使用明星做代言人的廣告，成本實(shí)在不菲。金喜善出任TCL手機(jī)形象大使身價(jià)是1000萬(wàn)元，周潤(rùn)發(fā)做康佳手機(jī)形象代言人報(bào)酬也是1000萬(wàn)元，麥當(dāng)娜為百事可樂做廣告索價(jià)50萬(wàn)美元。這種巨額開支對(duì)企業(yè)不能不說(shuō)是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。其次，麥當(dāng)勞叔叔不會(huì)犯錯(cuò)誤。作為現(xiàn)實(shí)中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來(lái)?yè)p害麥當(dāng)勞的形象，而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風(fēng)險(xiǎn)了——代言人常因道德問題損害品牌形象。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。
再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國(guó)本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥?zhǔn)迨寤蓯郏苓m合兒童的口味，而通過(guò)兒童影響父母的快餐店選擇。
最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實(shí)施廣告本土化，麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。這是其他美國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)所艷羨不已的。
麥當(dāng)勞成功的基點(diǎn)還在于它那個(gè)黃色的雙拱門標(biāo)志。作為麥當(dāng)勞世界通用的語(yǔ)言，這個(gè)M標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好方式。在麥當(dāng)勞無(wú)數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣，就憑M標(biāo)志，消費(fèi)者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞。
作為麥當(dāng)勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國(guó)戛納國(guó)際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。當(dāng)搖籃悠起來(lái)，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來(lái)時(shí)，就嘩嘩地哭。這一簡(jiǎn)單的過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來(lái)嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿�。這個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來(lái)的戲劇性。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對(duì)麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風(fēng)度，而嬰兒變得更有靈性。麥當(dāng)勞電視廣告難以逐一而論，消費(fèi)者只要到麥當(dāng)勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。
麥當(dāng)勞廣告策略可圈可點(diǎn)的地方還很多。通過(guò)上述論及的特征，麥當(dāng)勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當(dāng)勞評(píng)定為十大最佳廣告策略第四名。
商務(wù)通：配合產(chǎn)品在生命周期的變化，而及時(shí)調(diào)整的廣告策略
商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一；作為PDA（即PersonalDigitalAssitant，意為個(gè)人數(shù)字助理，指?jìng)�(gè)人手持式信息處理設(shè)備）產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個(gè)沉寂了近十年的市場(chǎng)。
其實(shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國(guó)市場(chǎng)上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場(chǎng)表現(xiàn)始終不見起色，原因在于企業(yè)對(duì)PDA市場(chǎng)沒有太多的信心和估計(jì)，也沒有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開發(fā)，因此消費(fèi)者對(duì)PDA產(chǎn)品缺少足夠的認(rèn)識(shí)，也沒有成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵�。商�?wù)通面世后，運(yùn)用了轟轟烈烈的.廣告攻勢(shì)，培養(yǎng)了PDA市場(chǎng)的消費(fèi)意識(shí)，而自己在這個(gè)激活的市場(chǎng)中迅速成長(zhǎng)，后來(lái)居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳。
商務(wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對(duì)PDA到底是什么還很糊涂時(shí)，商務(wù)通率先打出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”這個(gè)概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對(duì)于其他品牌的PDA無(wú)異于致命一擊，因?yàn)檫@種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通進(jìn)行了無(wú)條件的選擇。時(shí)至今日，還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。不過(guò)，商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品，也是對(duì)整個(gè)PDA行業(yè)所做的貢獻(xiàn)。
接著，商務(wù)通廣告策略開始有條不紊地進(jìn)行。1998年底，商務(wù)通正式上市時(shí)，恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院學(xué)生陳好簽約，這個(gè)面目標(biāo)致、并不張揚(yáng)的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對(duì)商務(wù)通進(jìn)行了最基礎(chǔ)的介紹，比如“商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下”，“這個(gè)電腦能手寫”等等。因?yàn)楫?dāng)時(shí)商務(wù)通處于導(dǎo)入期，廣告的重點(diǎn)是傳達(dá)信息，培育市場(chǎng)，這個(gè)階段，商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復(fù)灌輸?shù)牟呗浴?br /> 陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動(dòng)了PDA廣闊的市場(chǎng)，不過(guò)這時(shí)眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車”。面對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整，訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨(dú)特的性能，此時(shí)恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當(dāng)時(shí)在《快樂大本營(yíng)》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢(shì)用勢(shì)，把產(chǎn)品的性能生動(dòng)地進(jìn)行了傳播。并且廣告語(yǔ)也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無(wú)誤地告訴消費(fèi)者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。
商務(wù)通李湘篇廣告相當(dāng)不錯(cuò)，給當(dāng)時(shí)沉悶的信息技術(shù)市場(chǎng)吹來(lái)了一股清新之風(fēng)。然而此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)者開始模仿商務(wù)通的廣告策略，所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場(chǎng)了。濮存昕是國(guó)人公認(rèn)的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂有余、而商味不足的形象，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時(shí)代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時(shí)代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正體現(xiàn)了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的境界。
綜觀商務(wù)通的廣告運(yùn)作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn)，告知、說(shuō)服、誘導(dǎo)各功能層次分明。從形象代言人來(lái)看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時(shí)期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長(zhǎng)篇反復(fù)、耐心訴說(shuō)吹熟了市場(chǎng)，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象；從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來(lái)了巨額的銷售量，2001年商務(wù)通銷售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44．6％，相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。
不過(guò)，市場(chǎng)是不斷變化的，今年名人開始全面反攻，氣勢(shì)咄咄逼人。對(duì)于商務(wù)通以后廣告策略，我們拭目以待。
高露潔：牙膏市場(chǎng)獨(dú)樹一幟的廣告策略
中國(guó)的牙膏市場(chǎng)，據(jù)國(guó)內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國(guó)內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，使用率高達(dá)29.9％，國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國(guó)內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國(guó)內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格處于明顯劣勢(shì)（高露潔價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓我們?cè)诟袊@國(guó)內(nèi)牙膏日漸衰微的同時(shí)，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。
高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾花大力氣做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹一幟的廣告策略。
首先，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購(gòu)買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牙膏廣告，一個(gè)賽著一個(gè)比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。
還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國(guó)現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長(zhǎng)。這些每天都刷高露潔牙膏的未來(lái)的一代，一旦建立了對(duì)高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠(chéng)度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無(wú)形中又延續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。
高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個(gè)慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)�？峙麓蠹覍�(duì)這個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)恐怖廣告？原因在于牙膏購(gòu)買是一種經(jīng)過(guò)深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對(duì)保護(hù)牙齒、保健口腔有無(wú)實(shí)效展開訴求，而不是偏離該賣點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡(jiǎn)潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。恰恰在這點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍(lán)天六必治”算來(lái)得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實(shí)在。
通過(guò)分析，我們得出結(jié)論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。
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