沐浴露活動(dòng)方案
六神廣告策劃書(shū)
目錄、
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
（一）沐浴露中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程
（二）目前的市場(chǎng)規(guī)模
（三）品牌競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
（四）市場(chǎng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)
（六）產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
二、產(chǎn)品分析
（一）“六神”沐浴露品質(zhì)與功能分析
（二）產(chǎn)品的價(jià)格
（三）產(chǎn)品的淡季、旺季
（四）同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析
三、廣告策略
（一）家化公司對(duì)產(chǎn)品的廣告投入
（二）廣告目標(biāo)
（三）廣告風(fēng)格
（四）廣告對(duì)消費(fèi)者的影響
（五）同類產(chǎn)品的廣告競(jìng)爭(zhēng)分析
四、品牌定位策略分析
（一）強(qiáng)生沐浴露
（二）舒膚佳沐浴露
（三）碧歐泉沐浴露
五、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（一）營(yíng)銷目標(biāo)
（二）市場(chǎng)策略
六、廣告表現(xiàn)形式
（一）媒介
（二）非媒介
七、公關(guān)營(yíng)銷策略
（—）目的
（二）活動(dòng)策劃
八、效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 市場(chǎng)分析
1、沐浴露中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程 六神沐浴露，是在國(guó)際沐浴露市場(chǎng)已經(jīng)大體上被國(guó)外品牌蠶食的情況下由中國(guó)上海家化
推出的一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)品牌，具有鮮明的民族品牌形象。在很大程度上滿足了中國(guó)消費(fèi)者的
消費(fèi)需求。是中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的沐浴露品牌之一。 1995年，上海家化推出了六神沐浴露，專攻中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品市場(chǎng)。六神沐浴露很
快就贏得了絕大部分六神花露水的用戶，成為中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品的第一品牌。 六神沐浴露
2000年，六神沐浴露就在國(guó)內(nèi)取得了沐浴露市場(chǎng)的第一名。其市場(chǎng)份額超過(guò)13％。
2003年，在上海家化上市公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)中，六神一個(gè)品牌的銷售收入占十多個(gè)品牌全部營(yíng)
業(yè)收入的43％。
從20世紀(jì)末開(kāi)始，國(guó)際著名的日化集團(tuán)開(kāi)始將中國(guó)市場(chǎng)作為新興利潤(rùn)來(lái)源地之一，他們
憑借著成熟的產(chǎn)品體系，先進(jìn)的營(yíng)銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國(guó)市場(chǎng)上興風(fēng)作浪。
一時(shí)間p&g、unilever、kao等公司的產(chǎn)品充斥著商店的貨架，消費(fèi)者也以使用這些舶來(lái)
品牌為榮；而民族品牌在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國(guó)外集團(tuán)的收
購(gòu)對(duì)象，剩下的又大多在苦苦支撐。在沐浴露市場(chǎng)中，p&g的舒膚佳、聯(lián)合利華的力士
成為耀眼的明星。
而六神卻憑借著鮮明的本土化品牌文化內(nèi)涵樹(shù)立了強(qiáng)大的民族品牌形象。六神或“六位
神靈”，是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來(lái)治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝
香。按照這個(gè)處方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止癢、提
神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，這個(gè)品牌迅速贏得了60%的花露水市場(chǎng)份額。 1995年，上海家化推出了“六神”沐浴露，專攻中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品市場(chǎng)。 “六
神”沐浴露的推出，一方面是鑒于“六神”品牌在市場(chǎng)上已具有的強(qiáng)大品牌效應(yīng)，要將“六
神”品牌的價(jià)值最大化；另一方面，面對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，上海家化把握住了中國(guó)消費(fèi)者的
特殊品味——在一些領(lǐng)域更加相信中醫(yī)。在對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分析后，上海家化推出“六神”
沐浴露，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了“六神”花露水的使用者及長(zhǎng)期青睞傳統(tǒng)中醫(yī)產(chǎn)品的消費(fèi)者。產(chǎn)品推
出后，很快就贏得了絕大部分“六神”花露水的用戶，至1998年，在中國(guó)逐漸建立起的沐浴
露市場(chǎng)中占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，“六神”沐浴露成為中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品的第一品牌。
2、目前的市場(chǎng)規(guī)模
在《成功營(yíng)銷?新生代2002年—2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》沐浴露產(chǎn)品類別中，上海
家化的六神沐浴露以18.04%的市場(chǎng)份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場(chǎng)份額
前五名的品牌中，后四名均為跨國(guó)公司品牌。六神沐浴露的市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度名列第二名，為
72.85%，品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)以71.86%列第一位，排在第二名的第二名只有32.14%。 在新生代2002-2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜沐浴露產(chǎn)品類別中，上海家化的六神沐浴露
以18.04%的市場(chǎng)份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場(chǎng)份額前五名的品牌中，
后四名均為跨國(guó)公司品牌。六神沐浴露更是以高達(dá)40%左右的市場(chǎng)份額占據(jù)著沐浴露市場(chǎng)的
絕對(duì)領(lǐng)先地位。在“小日化（個(gè)人護(hù)理）行業(yè)”，六神沐浴露是唯一可以喝寶潔、聯(lián)合利華等
跨國(guó)公司品牌抗衡的日化產(chǎn)品。 六神沐浴露以市場(chǎng)份額11%－12%的占有率，與國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌一起躋身市場(chǎng)前三甲。今年，
六神新品沐浴露主要走“清涼美白”路線。原有的清新舒爽系列，通過(guò)重新設(shè)計(jì)包裝也全新
上市。據(jù)上海家化六神品牌經(jīng)理李俊透露，上一個(gè)季度，六神系列的銷售額比去年同期增長(zhǎng)
了30％，按照這個(gè)形勢(shì)，今年的銷售狀況肯定不錯(cuò)。
3、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 日化產(chǎn)品是一個(gè)情感附加值相對(duì)較高的產(chǎn)品品類，這意味著消費(fèi)者的需求具有多樣化和
個(gè)性化的特性。通過(guò)品牌，體現(xiàn)了消費(fèi)者所關(guān)注的功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)了產(chǎn)品的
價(jià)值、文化和個(gè)性。 ⅰ、崛起
“除了質(zhì)量可靠、分銷渠道廣泛之外，六神沐浴露持續(xù)多年暢銷的主要原因在于這個(gè)產(chǎn)
品的價(jià)值主張與目標(biāo)顧客的價(jià)值期望吻合度比較高�！鄙虾＜一�(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王
茁這樣告訴記者。
也就是說(shuō)，六神沐浴露準(zhǔn)確抓住了目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理： 第一，國(guó)內(nèi)的顧客夏天洗澡的頻次比較高，更意一種“清涼舒爽”的感覺(jué)，以“清涼舒
爽”為產(chǎn)品訴求的六神沐浴露自然取得了“精確制導(dǎo)、直達(dá)受眾”的效果； 第二，六神
巧妙地利用了國(guó)人關(guān)愛(ài)全家的家庭觀念，用“全家共享”的情感訴求自然而然地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)品
的“群眾基礎(chǔ)”；
第三，六神堅(jiān)持把握中國(guó)消費(fèi)者的特殊品位——對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，確立了六神沐
浴露獨(dú)特的產(chǎn)品定位——中藥成分的沐浴液，為自己建立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)隔； 第四，相對(duì)國(guó)際品牌沐浴露的普遍偏高的價(jià)格，六神沐浴露的價(jià)格比較適中，很快贏得
了顧客的認(rèn)可。 ⅱ、市場(chǎng)細(xì)分：適時(shí)卡位沐浴露 年主業(yè)營(yíng)業(yè)額超過(guò)30億元的上海家化公司是中國(guó)歷史最悠久的化妝品企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)上
第一瓶二合一香波、第一罐護(hù)發(fā)定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護(hù)手霜。這一系列具
有現(xiàn)代意義的日化產(chǎn)品，均源自上海家化。上海家化擁有國(guó)內(nèi)僅有的兩個(gè)化妝品馳名商標(biāo)美
加凈和六神，以及“清妃”、“露美”、“高夫”、“佰草集”、“舒欣”、“飄灑”等品牌。近三年
來(lái)，上海安化連續(xù)保持了30％以上的年銷售收入增長(zhǎng)幅度。 “六神”的名稱取自于《本草綱目》對(duì)“六神丸”的記載，是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來(lái)治療痱子
和其他夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個(gè)處方，六神花露水以
“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，這個(gè)產(chǎn)品迅速贏得了60％的花露水市場(chǎng)份額。高
興之余，上海家化卻遇到另一個(gè)問(wèn)題，花露水的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間越來(lái)越小，初戰(zhàn)告捷的
六神品牌下一步該怎么走？ 六神品牌當(dāng)時(shí)可以延伸的領(lǐng)域和類別很多，比如皮膚清潔類產(chǎn)品或皮膚護(hù)理類產(chǎn)品等等。
上海家化聯(lián)合股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)秦奮華坦陳，當(dāng)時(shí)對(duì)上海家化誘惑最大的不是沐浴露，
而是香波，因?yàn)楫?dāng)時(shí)寶潔相繼推出了飄柔、海飛絲等香波產(chǎn)品，在寶潔的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)香波
市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，存在著不少空隙和機(jī)會(huì)。但上海家化為什么最終選擇了沐浴露而不是別的產(chǎn)
品呢？ ⅲ、產(chǎn)品定位：本地理解的勝出 從20世紀(jì)末開(kāi)始，國(guó)際著名的日化集團(tuán)開(kāi)始將中國(guó)市場(chǎng)作為新興利潤(rùn)來(lái)源地之一，他們
憑借著成熟的產(chǎn)品體系、先進(jìn)的營(yíng)銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國(guó)市場(chǎng)上興風(fēng)作浪。
一時(shí)間寶潔、聯(lián)合利華等公司的產(chǎn)品充斥著商店的貨架，消費(fèi)者也以使用這些舶來(lái)品牌為榮；
而民族品牌在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國(guó)外集團(tuán)的收購(gòu)對(duì)象，剩
下的又大多在苦苦支撐。
在沐浴露市場(chǎng)中，寶潔的舒膚佳、聯(lián)合利華的力士成為耀眼的明星，而上海家化的六神
沐浴露卻憑借著鮮明的本土化品牌文化內(nèi)涵樹(shù)立了強(qiáng)大的民族品牌形象。 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、
上海君策顧問(wèn)公司資深顧問(wèn)屈紅林認(rèn)為，跨國(guó)公司雖然具有全球化的資源和品牌，但卻需要
在很大程度上保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)和全球化品牌營(yíng)運(yùn)的一致性，因而不可能在一些關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)上
毫無(wú)顧及的滿足本地消費(fèi)者的需求。上海家化巧妙避開(kāi)外國(guó)廠商擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，準(zhǔn)確把握了中
國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴感，推出中藥成分的沐浴液，這一獨(dú)特的產(chǎn)品定位很快為“六
神”建立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)隔。因?yàn)槿栈a(chǎn)品是一個(gè)情感附加值相對(duì)較高的產(chǎn)品品類，這意味
著消費(fèi)者的需求具有多樣化和個(gè)性化的特性�！傲瘛逼放魄〉胶锰幍伢w現(xiàn)了消費(fèi)者所關(guān)注的
功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性。作為沐浴露市場(chǎng)第一個(gè)突出“清
爽”定位的六神沐浴露，以時(shí)間換取了發(fā)展的空間，并一直保持著較好的贏利水平。 “產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是在三個(gè)維度上展開(kāi)的——產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)力、運(yùn)營(yíng)的優(yōu)越度（或者說(shuō)
低成本）以及與顧客的親密度�！蓖踝抡f(shuō)，“如果用這三個(gè)維度來(lái)檢驗(yàn)六神的話，可以發(fā)現(xiàn)六
神在這些方面與同類沐浴露產(chǎn)品相比都是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的�！� 當(dāng)然，六神沐浴露這種“全能冠軍”的優(yōu)勢(shì)正在受到一些競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自各個(gè)側(cè)翼的進(jìn)攻。
在中心城市的主流消費(fèi)市場(chǎng)，“六神”面臨著國(guó)際品牌的擠壓，寶潔、聯(lián)合利華等公司近兩年
不僅在廣告、渠道上加強(qiáng)了對(duì)原有的舒膚佳、力士等沐浴露強(qiáng)勢(shì)品牌的投放，還推出了不同
價(jià)位、不同功效的新品；而國(guó)內(nèi)一些區(qū)域性的二三線品牌也試圖以低價(jià)格來(lái)吸引顧客，或者
在終端上增加與顧客的溝通、提高親密度，這些做法短期內(nèi)確實(shí)能吸引一部分顧客，從而使
得自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上分得一杯羹，雖然它們的企業(yè)實(shí)力和品牌基礎(chǔ)現(xiàn)在還很難與“六神”
抗衡。 ⅳ、忠誠(chéng)度高好感度低 力求品牌創(chuàng)新 日化用品是“時(shí)尚”用品，消費(fèi)者求新求變的心理在這個(gè)行業(yè)比較明顯。雖然憑借“六
神”本土化的品牌文化內(nèi)涵和獨(dú)特的產(chǎn)品定位，“六神”沐浴露奪取了比較大的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，
而且由于消費(fèi)者使用習(xí)慣的慣性，這種優(yōu)勢(shì)得以在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持。但許多消費(fèi)者對(duì)“六神”
沐浴露的態(tài)度是——忠誠(chéng)度高，好感度低，認(rèn)為產(chǎn)品時(shí)尚感不強(qiáng)。這說(shuō)明“六神”沐浴露面
臨著品牌老化的傾向。
為了適應(yīng)消費(fèi)者新的心理需求，近一兩年來(lái)，“六神”沐浴露從簡(jiǎn)單的“清爽”產(chǎn)品訴求
變?yōu)闃?shù)立“夏季、清涼、家庭、健康、時(shí)尚”的品牌理念，在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等方面均
為品牌創(chuàng)新做了一定的調(diào)整，并加大廣告投放力度，希望在將“六神”花露水用戶悉數(shù)收盡
外，吸引更多的年輕化但依舊對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)感興趣的高端用戶，爭(zhēng)取到一些跨國(guó)公司的地盤。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，除了維持原有“清爽”的特點(diǎn)外，篇二：沐浴露營(yíng)銷策劃 目錄
一、行業(yè)背景分析 ............................ 1
二、營(yíng)銷環(huán)境
三、競(jìng)爭(zhēng)者分析
四、產(chǎn)品定位
五、目標(biāo)客戶
六、品牌與品牌決策
七、市場(chǎng)營(yíng)銷組合
八、推廣計(jì)劃
九、營(yíng)銷目標(biāo) ....................................
3 ................................ 8 ...................................
11 .................................. 12 ......................
14 .......................... 17 ..................................
26 .................................. 33
一、行業(yè)背景分析
沐浴露市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭正日益受到國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的關(guān)注，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變以及
收入水平的提升，沐浴露取代香皂成為主要洗浴產(chǎn)品只是時(shí)間問(wèn)題，整個(gè)市場(chǎng)的潛力空間巨
大。
從當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，沐浴露的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向趨勢(shì)十分明顯，特別是在華南市場(chǎng)，以
澳雪國(guó)際的雪湖灣和美日潔寶的滋采兩個(gè)產(chǎn)品為例，其2000ml的市場(chǎng)零售價(jià)早已低于20元，
是不折不扣的價(jià)格戰(zhàn)思維，這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也令很多生產(chǎn)企業(yè)倍感壓力，包括美日潔寶
和澳雪國(guó)際。
在這樣的一種背景下，沐浴露行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)成為整個(gè)行業(yè)研究的焦點(diǎn)，這
個(gè)行業(yè)的前景到底有多大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在什么地方，成為業(yè)界關(guān)心的話題。 由于沐浴露是代替香皂的產(chǎn)品，香皂市場(chǎng)正處于衰退萎縮狀態(tài)，因此國(guó)內(nèi)沐浴露市場(chǎng)存
在巨大的發(fā)展空間。另外，沐浴露的起步較晚，這是有待開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展洗
浴條件的改善，沐浴露將代替香皂成為身體清潔用品的主導(dǎo)產(chǎn)品。 目前在深圳大概有500多萬(wàn)勞務(wù)工，其中有三分之一是女性，他們多是在城市務(wù)工掙錢
養(yǎng)家糊口，消費(fèi)水平不是很高，對(duì)于城市的一些中高端的沐浴露他們都是望而止步，所以我
們針對(duì)外來(lái)務(wù)工的這部分女性，在多種因素考慮下有很大的市場(chǎng)潛力 可想而知，這是每一個(gè)人都需求的必備工具，我們可以判斷，這
個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)項(xiàng)目市場(chǎng)的需求是巨大的。
二、營(yíng)銷環(huán)境
企業(yè)作為社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，它的生存和發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境。所以，在當(dāng)前的
經(jīng)濟(jì)條件下，我們就要建立適當(dāng)?shù)臋C(jī)構(gòu)和機(jī)制，善于分析和識(shí)別由環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威
脅，并采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。抓住這一點(diǎn)，我公司將針對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)條件設(shè)計(jì)出我們自己的產(chǎn)品
以及捕捉商業(yè)市場(chǎng)上的商機(jī)，協(xié)調(diào)與本企業(yè)相關(guān)利益的群體——外來(lái)勞務(wù)工，從而來(lái)促進(jìn)本
企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是
影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約
也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的`企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)不一樣。根據(jù)營(yíng)
銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可被分為兩大類：即營(yíng)
銷的微觀環(huán)境和營(yíng)銷的宏觀環(huán)境。
1、宏觀環(huán)境影響
宏觀環(huán)境，是作用和影響企業(yè)微觀環(huán)境的不可控制的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、
自然、社會(huì)文化、政治法律和科學(xué)技術(shù)等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市
場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
篇三：多芬沐浴乳營(yíng)業(yè)推廣策劃方案 多芬沐浴乳營(yíng)業(yè)推廣策劃方案 班級(jí)：2011級(jí)營(yíng)銷1班 小組成員及分工: 陳瑤(一、二章節(jié)) 李琳（三、四章節(jié)）
萬(wàn)雪良（五、六章節(jié)） 楊黎（七至九章節(jié)） 策劃時(shí)間: 2012年10月1日——2012年10月8日
一、前言
二、產(chǎn)品及市場(chǎng)分析
1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介
2.多芬沐浴乳當(dāng)前銷售狀況 3.競(jìng)爭(zhēng)者狀況 4.swot分析
三、營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策劃
1.目標(biāo)市場(chǎng)的描述 2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 3.目標(biāo)市場(chǎng)的定位
五、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略(4p) 六、活動(dòng)方案
1.活動(dòng)時(shí)間 2.活動(dòng)地點(diǎn) 3.活動(dòng)內(nèi)容
七、產(chǎn)品宣傳方案 八、費(fèi)用預(yù)算
九、活動(dòng)效果評(píng)估
一 前言
目前全球沐浴露市場(chǎng)猶如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，群雄并存，并不存在一枝獨(dú)秀，也沒(méi)有任何品
牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新形勢(shì)下，異彩紛呈的營(yíng)銷策劃比比皆是，
任何成功的營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)周密的營(yíng)銷策劃。 在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，盡管許多企業(yè)已經(jīng)知道
了擁有品牌的重要性，也懂得實(shí)行品牌營(yíng)銷的道理,但缺乏的就是不知道該如何去具體運(yùn)作品
牌，不懂得對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)效或失敗。 有一句名言沒(méi)有策劃，就沒(méi)有企業(yè)。一個(gè)品牌的形成不是偶然的，幾乎在每個(gè)成功的品
牌背后都有著一系列的營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)的魔力，借助多學(xué)科
知識(shí)和智慧的集成，聚合企業(yè)的種種經(jīng)濟(jì)資源，吧企業(yè)的小市場(chǎng)拓展為大市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)
銷策劃，為企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科
學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇。
二 產(chǎn)品及市場(chǎng)分析
① 產(chǎn)品簡(jiǎn)介
中國(guó)日化市場(chǎng)自改革開(kāi)放以來(lái)，一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，日化市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)幅度為
23.8%，最快的年份甚至達(dá)到42%的增長(zhǎng)速度，2011年中國(guó)日化市場(chǎng)的銷售額達(dá)到2068.17
億元人民幣，增長(zhǎng)10.9%，但統(tǒng)籌考慮通脹壓力、經(jīng)濟(jì)刺激政策的退出以及原油等原材料價(jià)
格上漲因素，中國(guó)日化行業(yè)作為生活需要的快速消費(fèi)品，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，中國(guó)日化行業(yè)平均
復(fù)合增長(zhǎng)率仍將保持在10%左右。 多芬是聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌。dove多芬一其“簡(jiǎn)約而真實(shí)的美麗理念”帶給消費(fèi)者
真實(shí)可信的承諾，并始終如一地保持這個(gè)承諾。 多芬推崇的美是自然的，是由女性自己積極創(chuàng)造的，可以帶給自己自信，并且是由內(nèi)而
外散發(fā)出來(lái)的美麗。多芬的美是自我定義的、有思想的美，它的美不僅僅是外在的，也是內(nèi)
在的。40多年來(lái)，多芬一直用真人做廣告，就像多芬的名字dove一樣，這是一個(gè)象征著希
望、快樂(lè)、和平以及所有積極事物的名字。它非常真實(shí)，帶一種簡(jiǎn)約之美還能堅(jiān)定信守自己
的承諾。
汗水和高溫及潮濕，很易令人產(chǎn)生“粘乎乎”的感覺(jué)，令你誤以為肌膚不需要滋潤(rùn)而忽
視護(hù)理，導(dǎo)致致肌膚變得干燥暗啞。新多芬保濕清爽沐浴乳，嶄新加 入全天然蘆薈精華，仿如天然肌膚營(yíng)養(yǎng)劑，就像讓肌膚直接吸收天然保濕營(yíng)養(yǎng)水，保持
肌膚健康營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)，同時(shí)提升清新舒爽感。 ② 多芬沐浴乳當(dāng)前銷售狀況（成都市地區(qū)） 作為聯(lián)合利華在近幾年新推出的一款針對(duì)中高端顧客的沐浴乳，多芬面對(duì)的挑戰(zhàn)是比較
巨大的。在寶潔公司各個(gè)定位端的競(jìng)爭(zhēng)下，聯(lián)合利華旗下的多芬沐浴乳產(chǎn)品僅在年輕人中占
有一些的優(yōu)勢(shì)，所以，當(dāng)前在成都地區(qū)，多芬還不為多數(shù)人所熟知，銷售也是一直處于半溫
半火的狀態(tài)。
③ 競(jìng)爭(zhēng)者狀況
作為目前聯(lián)合利華公司最大和最強(qiáng)有力的對(duì)手，來(lái)自美國(guó)的寶潔公司一直都采用多品牌
戰(zhàn)略，提高公司的整體市場(chǎng)份額。在高端系列，與多芬品牌對(duì)應(yīng)的，保潔公司推出的是沙宣，
玉蘭油等系列。目前這幾個(gè)系列在成都消費(fèi)者心中占有比較重要的地位，多芬要想在成都市
場(chǎng)上分一勺羹，要做還有很多。 swot分析 swot分析表
三 營(yíng)銷推廣目標(biāo)
(一) (二) (三) (四) 多芬沐浴乳在市場(chǎng)上的占有率能得到提高 品牌知名度能達(dá)到一個(gè)很好的提升 利潤(rùn)空間
能有所上升 提高服務(wù)質(zhì)量篇四：沐浴露市場(chǎng)調(diào)研方案 沐浴露項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研方案
一、 前言與調(diào)查背景 此次因?qū)I(yè)的需要，特做這份關(guān)于大學(xué)生沐浴露使用的市場(chǎng)情況調(diào)查。隨著人們生活水
平的提高，新的家化用品襯出不窮，沐浴露市場(chǎng)也日趨激烈。例如舒膚佳、力士、強(qiáng)生、六
神、玉蘭油等，也不斷有新品牌出現(xiàn)。 二、 調(diào)研目的
1、 為了了解我們學(xué)院大學(xué)生們對(duì)沐浴露的了解、使用功能、 類型、原因等情況。
三、 市場(chǎng)項(xiàng)目
地點(diǎn)：廣西生態(tài)學(xué)院 對(duì)象：大學(xué)生（在校大學(xué)生） 四、 調(diào)研報(bào)告內(nèi)容規(guī)劃
1、 大學(xué)生對(duì)沐浴露使用狀況與看法。 2、 使用的目的和影響其使用的原因。 五、 調(diào)
研方法 一、定性與定量相結(jié)合
1、實(shí)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)行定量調(diào)研。 2、搜集二手資料，實(shí)施文獻(xiàn)搜集，
獲取基礎(chǔ)信息和資料。 六、 調(diào)研的具體安排 （二）問(wèn)卷調(diào)查
1、問(wèn)卷調(diào)查采用隨機(jī)問(wèn)卷發(fā)放形式，預(yù)計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷共100 份，采取隨機(jī)抽取調(diào)查的原則。
2、對(duì)于問(wèn)卷分析方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 七、 調(diào)研所使用的分析方法 1、聚類分析。 2、
因子分析。 3、聯(lián)合分析。 4、回歸分析。
八、質(zhì)量控制 （一）質(zhì)量控制方法
1、對(duì)參與調(diào)研人員進(jìn)行明確分工，使其充分理解市場(chǎng)調(diào)研的目的和要求。
2、在調(diào)研開(kāi)展之前，要充分了解調(diào)查的背景以及相關(guān)的工具準(zhǔn)備等。
3、利用文獻(xiàn)法收集的資料要保證所收集資料的可靠性和真實(shí)性。 （二）對(duì)所收集數(shù)據(jù)
的質(zhì)量控制方法 1、數(shù)據(jù)分析結(jié)果的偏差控制在5%以內(nèi)。 2、對(duì)所有數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行100%的邏
輯編輯。 3、對(duì)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行復(fù)查和分析 九、項(xiàng)目研究人員 （一）人員分類 1、組
長(zhǎng) 17號(hào)周火文，組織小組開(kāi)展整項(xiàng)工作以及統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的修改、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
的修改。
2、文獻(xiàn)資料收集員
06號(hào)陳建玲，收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料，確保調(diào)研活動(dòng)的可靠性 3、問(wèn)卷調(diào)查員 10號(hào)龐乃權(quán)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷相關(guān)內(nèi)容 4、統(tǒng)計(jì)分析員 03號(hào)柒小杏，統(tǒng)計(jì)最后的數(shù)據(jù)，得出最終數(shù)據(jù)結(jié)果并分析。 （二）工作任務(wù) 調(diào)研工作分配的具體內(nèi)容如下表所示。 調(diào)研工作任務(wù)分配表
十、調(diào)研日程安排
調(diào)研日程的具體安排如下表所示。 調(diào)研活動(dòng)日程表 本次調(diào)研的時(shí)間約8天，最多不超過(guò)10天。 十一、調(diào)研費(fèi)用
調(diào)研活動(dòng)各項(xiàng)費(fèi)用支出如下表所示。 調(diào)研費(fèi)用預(yù)算明細(xì)表 篇五：營(yíng)銷1141 鄭賢丹 強(qiáng)生嬰兒沐浴露促銷活動(dòng)方案 強(qiáng)生嬰兒沐浴露促銷活動(dòng)方案
一、 活動(dòng)的目的
隨著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入越來(lái)越好，消費(fèi)手段也越來(lái)越高級(jí)，強(qiáng)生嬰兒沐浴露通過(guò)這次的
活動(dòng)就是想讓消費(fèi)者繼續(xù)產(chǎn)生維護(hù)本產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和好感度，制造新的話題，加深強(qiáng)生嬰兒
這個(gè)品牌的美譽(yù)度，同時(shí)通過(guò)這個(gè)促銷活動(dòng)更加提高消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的知名度的了解。我們
的產(chǎn)品不僅僅適合寶寶，還適合各位女士。
二、 活動(dòng)的對(duì)象：家有寶寶的年輕媽媽和年輕的女士
三、 活動(dòng)的時(shí)間：圣誕元旦期間（2013年12月23號(hào)—1月3號(hào)）
四、 活動(dòng)的地點(diǎn)：南京六合區(qū)大廠的華潤(rùn)蘇果超市
五、 推廣內(nèi)容
1. 推頭
在促銷活動(dòng)的地方擺放強(qiáng)生嬰兒沐浴露的產(chǎn)品堆頭，在其堆頭上擺放強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品的各
種種類，擺放整齊有序，讓消費(fèi)者能夠一目了然的看到強(qiáng)生嬰兒沐浴露的各種產(chǎn)品，普及各
位消費(fèi)者的對(duì)強(qiáng)生嬰兒沐浴露的知識(shí)。在堆頭的旁邊放上產(chǎn)品宣沐浴露活動(dòng)方案?jìng)鞯膹V告牌。
2、贈(zèng)送
購(gòu)買強(qiáng)生嬰兒沐浴露例如某某強(qiáng)生嬰兒沐浴露（500ml—1500ml）即可獲得強(qiáng)生嬰兒沐浴
露贈(zèng)送的瓶裝200ml一瓶，購(gòu)買產(chǎn)品不能夠疊加，贈(zèng)送一次一瓶。在活動(dòng)期間。
3、小朋友的“雙旦”節(jié)快樂(lè)（圣誕節(jié)，元旦節(jié)） 12月23號(hào)至12月27號(hào)之間，凡帶小孩來(lái)逛超市的就可以當(dāng)天領(lǐng)取 我們本活動(dòng)派發(fā)的“雙旦”節(jié)日的禮物一份，禮品共50份，小孩年齡為十歲以下（包含
十歲），先到先得，送完為止。
操作說(shuō)明：禮品有卡通面具、食品等等。
六、 活動(dòng)的組織
1、活動(dòng)詳情
在活動(dòng)的前一個(gè)星期與超市的管理人員商量好促銷具體時(shí)間和具體活動(dòng)場(chǎng)所地點(diǎn)的預(yù)約，
方便在超市內(nèi)空出地方以便我們進(jìn)行促銷活動(dòng)的開(kāi)展。
2、傳單宣傳
臨時(shí)雇10個(gè)在校學(xué)生幫忙進(jìn)行傳單分發(fā)，在不同的地方例如社區(qū)門口，街角等等地方進(jìn)
行傳單分發(fā)。
3、電視廣告宣傳
向電視臺(tái)兒童節(jié)目預(yù)約在活動(dòng)前進(jìn)行廣告宣傳，時(shí)間為期三天，分別在早上8點(diǎn)到10
點(diǎn)和晚上6點(diǎn)到8點(diǎn)進(jìn)行廣告播放，時(shí)次為一小時(shí)三次，時(shí)間是15秒。
4、led顯示屏和腳步印宣傳 超市門口上方一般都會(huì)有l(wèi)ed顯示屏，在顯示屏上讓超市內(nèi)部人員打上促銷活動(dòng)的通知，
進(jìn)行播放；然后在超市的大門口的地方貼上腳步印，慢慢的貼直到通到我們促銷活動(dòng)的地方，
因?yàn)橛械男『?huì)有好奇心會(huì)跟隨腳步走，直到走到我們促銷的地方。
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