空氣凈化器營銷規(guī)矩方案

Xxx品牌空氣凈化器營銷規(guī)矩方案

市場(chǎng)剖析

市場(chǎng)需求環(huán)境

環(huán)境污染日益嚴(yán)重，加上許多室內(nèi)裝修和裝飾材料的污染，空氣源已成為影響人體健康的隱形殺手。國民物質(zhì)生活水平的不斷提升，消費(fèi)者的健康意識(shí)有了極大提高，室內(nèi)空氣環(huán)境問題日益受到人們的重視。凈化空氣環(huán)境，改善空氣品質(zhì)，已經(jīng)成為人們?nèi)找嫫惹械脑竿�和要求�?/p>

市場(chǎng)潛量狀況

為滿足人們對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量的要求，各種家用空氣凈化器應(yīng)運(yùn)而生�？諝鈨艋�器正逐漸走入家庭和各種辦公場(chǎng)所。在歐美發(fā)達(dá)國家，空氣凈化產(chǎn)品已經(jīng)普遍用于家居、辦公生活空間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器在美國的普及率達(dá)到27%，日本17%，歐洲42%，韓國70%，而中國卻不到1%，

我國空氣凈化器在辦公場(chǎng)所和家庭的使用剛剛起步，處在市場(chǎng)導(dǎo)入的起步階段，普及率不到1%。根據(jù)預(yù)測(cè)，目前國內(nèi)室內(nèi)空氣治理產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)300億人民幣

競(jìng)爭(zhēng)者狀況

中國空氣凈化器的市場(chǎng)份額

1．零售價(jià)格在2000元以下的空氣凈化器產(chǎn)品是市場(chǎng)的主力軍，而這個(gè)價(jià)位段則主要是國產(chǎn)品牌的天下。

2．2000-4000元是品牌競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，這一價(jià)格段明顯成為空氣凈化器中外品牌的混戰(zhàn)區(qū)域，可以看到更多外資品牌的身影，這也是目前市場(chǎng)上外資品牌主推產(chǎn)品的主要價(jià)格區(qū)間。 3.4000元以上的高價(jià)區(qū)域依然是外資品牌為主導(dǎo)，

目前國內(nèi)市場(chǎng)銷售的空氣凈化器前十大品牌分別是：

1 亞都YADU

2 松下Panasonic (日本) 3 飛利浦PHILIPS (荷蘭) 4 夏普SHARP (日本) 5 瑞寶 Blueair (瑞典)

6 霍尼韋爾Honeywell （美國） http://www.szmdbiao.com 7 遠(yuǎn)大

8 萬利達(dá)Malata

9 日立HITACHI （日本） 10 美的Midea

各品牌主要技術(shù)特性和價(jià)格區(qū)間如下：

消費(fèi)者需求的特點(diǎn)

家用空氣凈化器市場(chǎng)在我國還處于起步階段和時(shí)尚消費(fèi)階段。通過咨詢活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的認(rèn)識(shí)還非常有限，存在很多偏差，例如有很多消費(fèi)者把空氣凈化器當(dāng)成是氧吧的一種，還有部分消費(fèi)者把空氣凈化器當(dāng)作吹風(fēng)機(jī)。

由于對(duì)凈化室內(nèi)空氣的重要性認(rèn)識(shí)不足及價(jià)格因素的制約，空氣凈化器在現(xiàn)階段還無法達(dá)到普及，只有部分層次較高的消費(fèi)者才有購買意識(shí)和購買能力。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于空氣凈化器，普通消費(fèi)者普遍關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格、凈化效果、使用壽命等問題，高端消費(fèi)者則更關(guān)注其真正的凈化效果、使用壽命、方便性等問題。

企業(yè)自診

我們的機(jī)會(huì)在哪里？

1、 空氣凈化器市場(chǎng)為朝陽產(chǎn)業(yè)，國家政策重點(diǎn)關(guān)注的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)。 2、 國內(nèi)市場(chǎng)品牌魚目混雜，市場(chǎng)處于萌芽期。

3、 消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器有強(qiáng)烈需求不有一定購買能量。

我們的威脅在哪里？

1、 強(qiáng)勢(shì)資本介入市場(chǎng)，對(duì)發(fā)展中企業(yè)是一個(gè)沖擊

2、 業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式，影響發(fā)展型企業(yè)蠶食市場(chǎng)進(jìn)度 3、 地方保護(hù)政策阻礙發(fā)展型企業(yè)市場(chǎng)份額夸大因素

我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？

1、企業(yè)依托德國產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先同行一步。 2、具有政治資源和資金背景 3、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)具備商機(jī)挖掘能量

我們的劣勢(shì)在哪里？

1、產(chǎn)品行銷模式不清晰，團(tuán)隊(duì)編制趨于技術(shù)導(dǎo)向。 2、對(duì)產(chǎn)品品類細(xì)分營銷、品牌定位不清晰 3、缺少目標(biāo)消費(fèi)者需求市場(chǎng)研究。 4、資源整合乏力

綜述，理性認(rèn)清自身企業(yè)現(xiàn)狀，先謀后動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在空氣凈化器市場(chǎng)占有一席之地。

營銷規(guī)劃

市場(chǎng)定位

產(chǎn)品市場(chǎng)定位，即是把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�。從這個(gè)意義上說，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就是產(chǎn)品整合策劃的決定點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)、方向和位置。確定了產(chǎn)品市場(chǎng)定位，產(chǎn)品核心理念、產(chǎn)品品名、價(jià)格、包裝、渠道、推廣等策劃才便于展開。 1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位的原則

（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位： （2）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 （3）根據(jù)顧客得到的利益定位 （4）根據(jù)使用者類型定位 2、市場(chǎng)定位的類型

市場(chǎng)定位是一種竟?fàn)幮远ㄎ�，它后映市�?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的。

（1）避強(qiáng)定位 （2）迎頭定位 （3）重新定位

3、產(chǎn)品市場(chǎng)定位的確立 4、產(chǎn)品市場(chǎng)定位的策劃依據(jù)

5、產(chǎn)品市場(chǎng)定位的基本內(nèi)涵

空氣凈化器的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1、空氣凈化器的市場(chǎng)細(xì)分

所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。

根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)原則，我們可以進(jìn)行空氣凈化器的再細(xì)分：工程市場(chǎng)、民用、移動(dòng)車載（比如兒童房、書房、儲(chǔ)藏間、衛(wèi)生間、單身公寓、汽車、辦公桌面等）

2、小空間空氣凈化器的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

空氣凈化器的目標(biāo)市場(chǎng)，即指在消費(fèi)者需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。

為了選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，可對(duì)有關(guān)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)主要從三方面考慮：

一是市場(chǎng)需求； 二是競(jìng)爭(zhēng)狀況；

三是企業(yè)自身狀況。

空氣凈化器定價(jià)策略

1、定價(jià)的原理

（1）常見的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知＞價(jià)格＞成本

（一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價(jià)格＞價(jià)值感知＞成本

（顧客產(chǎn)生不信任和消費(fèi)抵觸心理） 價(jià)格＞成本＞價(jià)值感知

（顧客對(duì)購買該產(chǎn)品根本不予考慮） （2）理想的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 = 價(jià)格＞成本 （3）與競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)對(duì)照

2、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài)

空氣凈化器產(chǎn)品型號(hào)1 消費(fèi)人群：初次（嘗試）偶發(fā)性（輕度）購買者、消費(fèi)能力不穩(wěn)定的消費(fèi)者等 產(chǎn)品外觀、終端POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。 零售定價(jià)：

空氣凈化器產(chǎn)品型號(hào)2 消費(fèi)人群：經(jīng)常性（中度）購買者、采購者等

吸引方式：

實(shí)惠（相對(duì)單支購買）的促銷價(jià)格。 零售定價(jià)：

（正常零售價(jià)） ￥元 （銷售促進(jìn)價(jià)） ￥元

3、特別說明

作為一個(gè)缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能產(chǎn)品，明了強(qiáng)勢(shì)的功能主張、節(jié)能環(huán)保、產(chǎn)品命名將成為“生命工程”市場(chǎng)登陸的三只利器。

空氣凈化器營銷渠道選擇

1、渠道選擇

（1）新產(chǎn)品入市通常渠道方案 直銷（直接渠道、含自營終端） 經(jīng)銷（間接渠道） 混合渠道

就空氣凈化器而言，除團(tuán)購業(yè)務(wù)、自控終端（如電器商場(chǎng)、汽車廠家等特殊客戶）外，渠道方案應(yīng)在進(jìn)行嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查后確定更加合適高效的銷售渠道。

3、渠道建設(shè)

（1）渠道構(gòu)建原則

●消費(fèi)者導(dǎo)向：購買便利、消費(fèi)滿意 ●便于有效控制 ●高效作業(yè)

●實(shí)現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 ●擁有信息直達(dá)管道 （2）渠道建設(shè)的內(nèi)容

●對(duì)管控市場(chǎng)的渠道規(guī)劃與模式選擇 ●渠道環(huán)節(jié)設(shè)置與到達(dá)通路

●建立渠道控制團(tuán)隊(duì)、確認(rèn)渠道控制責(zé)任 ●渠道開通

●渠道環(huán)節(jié)資料建檔

空氣凈化器廣告策略

1、廣告策劃的目標(biāo)

（1）產(chǎn)品上市告知、初步傳遞產(chǎn)品功能信息。

（2）以文案和版面構(gòu)成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭(zhēng)論，以達(dá)成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的。

（3）以前衛(wèi)風(fēng)格迎合時(shí)尚人群口味，觸發(fā)嘗試購買； 以警示內(nèi)容喚醒實(shí)用人群保健消費(fèi)愿望；

以簡(jiǎn)明功能描述，對(duì)中老年受眾進(jìn)行正面訴求。 （4）最大化發(fā)揮品牌命名的爆破力。 2、品牌形象的確定（舉例）

（1）主形象：森林形象+人 +產(chǎn)品解決方案 （2）產(chǎn)品性格：

全面呵護(hù) 徹底清除 清新活躍 打破沉悶 （3）廣告語：

呼吸森林空氣 生命健康長(zhǎng)存

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