在線銷售的下一個(gè)前沿

試想，如果網(wǎng)店復(fù)制消費(fèi)者在實(shí)體精品店的購(gòu)物經(jīng)歷，將會(huì)怎樣？

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得網(wǎng)店和實(shí)體零售合而為一，白日夢(mèng)也可能成真。零售店的顧客可以通過智能手機(jī)上網(wǎng)了解線上促銷活動(dòng)、產(chǎn)品描述和過往客戶的點(diǎn)評(píng)。同時(shí)，網(wǎng)店顧客可以登錄軟件，“試穿”衣服，或與SNS上的聯(lián)系人討論是否購(gòu)買物品。

最近在以“電子商務(wù)：這是零售的未來嗎？”為題的沃頓商學(xué)院零售專題會(huì)議上，有發(fā)言者表示：全新的移動(dòng)功能、社交網(wǎng)絡(luò)和更加優(yōu)良的數(shù)據(jù)分析，將在未來的零售業(yè)扮演重要角色。賓州肯肖霍肯NetPlus營(yíng)銷公司副總裁、網(wǎng)店The Colony的合作創(chuàng)始人戴夫·拉金斯（Dave Larkins）說：“移動(dòng)通訊在零售中的作用至關(guān)重要，甚至比網(wǎng)上購(gòu)物還重要�！�

拉金斯表示，移動(dòng)通訊技術(shù)仍未發(fā)展到極致，但由于帶寬增加以及智能手機(jī)的普及，它仍將繼續(xù)發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，零售商可以越來越容易地根據(jù)消費(fèi)者的生活和購(gòu)物地點(diǎn)鎖定目標(biāo)人群，并與他們實(shí)時(shí)溝通。拉金斯補(bǔ)充道，F(xiàn)oursquare的本質(zhì)是讓用戶與好友分享自己的購(gòu)買習(xí)慣，此類基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是品牌與社區(qū)進(jìn)行溝通的另一條途徑。

對(duì)于新開的網(wǎng)店來說，其實(shí)體店的歷史和能見度可以使銷售者立即獲得品牌上的認(rèn)同。但Target.com部門銷售經(jīng)理克里絲·羅伯茨（Kris Roberts）認(rèn)為，這種支持正在轉(zhuǎn)向——即轉(zhuǎn)為網(wǎng)店對(duì)實(shí)體店的支持。她指出，在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者非常希望利用移動(dòng)設(shè)備獲得信息，因?yàn)樵诂F(xiàn)場(chǎng)通過手機(jī)聯(lián)網(wǎng)得到信息，比通過電腦搜索物品要方便得多。羅伯茨說：“這將兩種零售模式合為一體，在我看來，它將改變?nèi)藗兊馁?gòu)物方式�！�

跨渠道的銷售

與會(huì)者稱，大多數(shù)零售商仍將網(wǎng)店客戶和實(shí)體店顧客視為兩個(gè)獨(dú)立的群體。羅伯茨提到，明尼蘇達(dá)的Target百貨公司正試圖構(gòu)建起“跨渠道”的銷售模式，通過線下和線上相結(jié)合的方式，更加有效地接觸到消費(fèi)者。但她也補(bǔ)充道，對(duì)于“跨渠道”這個(gè)常被濫用的流行詞，零售商貫徹起來會(huì)存在諸多障礙——需要更新企業(yè)系統(tǒng)，整合網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，便是其中之一。羅伯茨說：“管理上的變革需要經(jīng)歷一到二代的時(shí)間，才能真正發(fā)揮出跨渠道零售的力量�！�

拉金斯認(rèn)為，這種整合要成功，高層經(jīng)理需主動(dòng)采納全新的技術(shù)體系。他說：“這要從領(lǐng)導(dǎo)層開始。成敗與否，完全在于理念，以及高管們對(duì)這些渠道合為一體的接受程度。”零售管理人員需減少企業(yè)中的部門，讓產(chǎn)品目錄工作人員、實(shí)體店和網(wǎng)店的銷售人員協(xié)同工作，方能創(chuàng)造出新的附加值。“這個(gè)問題需要慎重對(duì)待，”拉金斯說，“重點(diǎn)是讓在座的每一個(gè)人都進(jìn)行思考，而且不僅僅是各想各的——從實(shí)體店到網(wǎng)店，再到手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)——并以構(gòu)思、策劃和思考過程為始�！�

羅伯茨認(rèn)為，無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)是公司進(jìn)行品牌營(yíng)銷的“終極”機(jī)會(huì)。她說，在實(shí)體店購(gòu)物是永不會(huì)消退的原初體驗(yàn)，但網(wǎng)購(gòu)可以為消費(fèi)者帶來新層次的信息和便捷。羅伯茨預(yù)測(cè)道，隨著網(wǎng)絡(luò)零售商與消費(fèi)者的互動(dòng)增加，購(gòu)物者本身也將在品牌的塑造中發(fā)揮作用。

消費(fèi)者開始期待品牌為它們的網(wǎng)店增添額外價(jià)值，期待企業(yè)運(yùn)用社交媒體網(wǎng)絡(luò)接觸購(gòu)物者——并且不僅僅限于經(jīng)濟(jì)層面。舉例來說，公司在Facebook頁(yè)面上使用的創(chuàng)意，正變得越來越重要。拉金斯說，購(gòu)物者如今的期望“越來越多”：“如果（在線促銷）沒有價(jià)值，毫無(wú)創(chuàng)意，便顯示不出你為受眾著想。很多促銷從受眾出發(fā)，用全新而不同的方式理解、發(fā)掘、啟發(fā)、吸引他們�！�

德州奧斯汀的Bazaarvoice營(yíng)銷公司專攻顧客的在線點(diǎn)評(píng)。公司的零售副總裁托尼·卡帕索（Tony Capasso）稱，網(wǎng)絡(luò)顧客尋找新信息，特別是其他購(gòu)物者的意見，并且愈加希望閱覽對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)�？ㄅ了髡J(rèn)為，顧客讀到其他購(gòu)物者的點(diǎn)評(píng)時(shí)，可有助于形成更加直觀的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

電子商務(wù)發(fā)展的領(lǐng)軍者是亞馬遜，它以在線售書起家，但現(xiàn)在已涉及各個(gè)主要零售領(lǐng)域�？ㄅ了髡f，15歲的亞馬遜仍然是業(yè)界最大的驚喜。他提到，為了將品牌價(jià)值推廣到網(wǎng)絡(luò)，零售商們投資不菲，但沒有實(shí)體店的亞馬遜卻仍然是這個(gè)銷售渠道的統(tǒng)治者。

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