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市場(chǎng)營(yíng)銷電子教案1
第五章 產(chǎn)品策略 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足消費(fèi)者需求為中心，而市場(chǎng)需求的滿足只能通過提供產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的成功與發(fā)展，從一定意義上講，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能在多大程度上滿足消費(fèi)者的需要，以及產(chǎn)品策略的正確與否。 目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，企業(yè)就要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要來開發(fā)和生產(chǎn)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，有了產(chǎn)品，企業(yè)還要制定相應(yīng)的品牌包裝策略，利用合理的產(chǎn)品組合，根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壽命狀況運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，以使企業(yè)的產(chǎn)品能受到消費(fèi)者的歡迎，同時(shí)不斷推出新的產(chǎn)品，力爭(zhēng)長(zhǎng)盛不衰。 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 一、現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品的概念 （一）產(chǎn)品的概念 菲利普.科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。因而，從營(yíng)銷學(xué)的意義上講，產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費(fèi)者需求的載體，或是一種能使消費(fèi)者需求得以滿足的手段。由于消費(fèi)者需求滿足方式的多樣性所決定，產(chǎn)品由實(shí)體和服務(wù)構(gòu)成，即產(chǎn)品 = 實(shí)體 + 服務(wù)。 （二）產(chǎn)品的整體概念 消費(fèi)需求不斷的擴(kuò)展和變化使產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延的不斷擴(kuò)大，從內(nèi)涵看，產(chǎn)品從有形實(shí)物產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念，從外延上看，產(chǎn)品從實(shí)質(zhì)產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品拓展。為此，我們應(yīng)以發(fā)展的眼光，聯(lián)系消費(fèi)者需求和企業(yè)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從整體上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究，這就是營(yíng)銷學(xué)提出的產(chǎn)品的整體概念。如圖 6—1示。 圖 6—1 產(chǎn)品的整體概念 1、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。即向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和性能，是指消費(fèi)者需求核心部分，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益。企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)或營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首先考慮能為消費(fèi)者提供哪些效用和功能，并且著眼于產(chǎn)品的這些基本效用和性能上。 2、形式產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀。而外觀是指產(chǎn)品出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)，可以為消費(fèi)者識(shí)別的面貌，它一般由產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、商標(biāo)、包裝等有形因素構(gòu)成。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)著眼于消費(fèi)者所追求的基本利益，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員也要重視如何以獨(dú)特的形式將這種利益呈現(xiàn)給消費(fèi)者。因?yàn)樾问疆a(chǎn)品的各種有形因素雖然不全部都直接進(jìn)入產(chǎn)品的使用過程，但也間接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足程度和評(píng)價(jià)。 3、附加產(chǎn)品。是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，它包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保養(yǎng)、包換、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的一部分，是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品就是為了需要得到滿足，即希望得到滿足其需求的一切東西。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，特別在同類或同質(zhì)產(chǎn)品中，附加產(chǎn)品有利于引導(dǎo)、啟發(fā)、刺激消費(fèi)者購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買和增加購(gòu)買量。正如美國(guó)學(xué)者西奧多?萊維特所指出的：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品的能提供何種附加利益，如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及具有其他價(jià)值的形式。”由此可見，企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)著眼于比對(duì)手提供更多的附加產(chǎn)品。 （三）產(chǎn)品分類 在市場(chǎng)營(yíng)銷中要根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略，制定科學(xué)有效的營(yíng)銷策略，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。 1、按產(chǎn)品的用途劃分�？蓜澐譃橄M(fèi)品和工業(yè)品兩大類。 消費(fèi)品是直接用于滿足最終消費(fèi)者生活需要的產(chǎn)品，工業(yè)品則由企業(yè)或組織購(gòu)買后用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品。消費(fèi)品與工業(yè)品兩者在購(gòu)買目的、購(gòu)買方式及購(gòu)買數(shù)量等方面均有較大的差異。因此，對(duì)于這兩類不同的產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷策略必須進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。 2、按消費(fèi)品的使用時(shí)間長(zhǎng)短劃分。 （ 1）耐用品。該類產(chǎn)品的最大特點(diǎn)在于使用時(shí)間長(zhǎng)，且價(jià)格比較昂貴或者體積較大。所以，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，都很謹(jǐn)慎，重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌，對(duì)產(chǎn)品的附加利益要求較高。企業(yè)在生產(chǎn)此類產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售服務(wù)和銷售保證等方面，同時(shí)選擇有一定信譽(yù)較好的有名大型零售商進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。 （ 2）半耐用品。如大部分紡織品、服裝、鞋帽，一般家具等。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)在于能使用一般時(shí)間，因此，消費(fèi)者不需經(jīng)常購(gòu)買，但購(gòu)買時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的適用性、樣式、色彩、質(zhì)量、價(jià)格等基本方面會(huì)進(jìn)行有針對(duì)性的比較、挑選。 （ 3）非耐用品。其特點(diǎn)是一次性消耗或使用時(shí)間很短，因此，消費(fèi)者需要經(jīng)常購(gòu)買且希望能方便及時(shí)的購(gòu)買。企業(yè)應(yīng)在人群集中，交通方便的地區(qū)設(shè)置零售網(wǎng)點(diǎn)。 3、按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系劃分。 （ 1）獨(dú)立產(chǎn)品。即產(chǎn)品的銷售不受其他產(chǎn)品銷售的影響而影響。比如鋼筆與手表、電視機(jī)與電冰箱等都互為獨(dú)立產(chǎn)品。 （ 2）互補(bǔ)產(chǎn)品。即產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的銷售相互依存相互補(bǔ)充。一種產(chǎn)品銷售的增加（或減少）就會(huì)引起相關(guān)產(chǎn)品銷售的增加（或減少）。 （ 3）替代產(chǎn)品。即兩種產(chǎn)品之間銷售存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。也就是說一種產(chǎn)品銷售量的增加會(huì)減少另外一種產(chǎn)品潛在的銷售量 二、產(chǎn)品組合 （一）相關(guān)基本概念 1、產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的大類產(chǎn)品項(xiàng)目組合。產(chǎn)品組合不恰當(dāng)可能造成產(chǎn)品的滯銷積壓，甚至引起企業(yè)虧損。 2、產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。他們以類似的方式起作用，或通過相同的銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售，或者滿足消費(fèi)者相同的需要。 3、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指一類產(chǎn)品中品牌、規(guī)格、式樣、價(jià)格所不同的每一個(gè)具體產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品大類的多少。 5、產(chǎn)品組合的深度：指每個(gè)產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少。 6、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者廣泛的需求和愛好，吸引更多的消費(fèi)者；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以滿足消費(fèi)者不同的需求，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；而增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某一特定領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和獲得良好聲譽(yù)。 （二）產(chǎn)品組合策略 1、拓展產(chǎn)品組合。企業(yè)可以充分利用資源，發(fā)展優(yōu)勢(shì)，分散企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。其渠道主要是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。若企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線銷售和利潤(rùn)下降時(shí)，應(yīng)及時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度，增加生產(chǎn)線；若企業(yè)需要進(jìn)軍更多的細(xì)分市場(chǎng)，滿足更多不同需求的消費(fèi)者，可以選擇加深產(chǎn)品組合的深度，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行這一策略其主要特點(diǎn)是降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)或平衡風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)的投入將增加，成本提高，利潤(rùn)可能減少。 2、縮減產(chǎn)品組合。與拓展產(chǎn)品組合策略相反，企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成本，增加利潤(rùn)，必須對(duì)一些發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。該策略的主要特點(diǎn)是集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展利好產(chǎn)品，降低成本，但增加了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 3、產(chǎn)品延伸。即企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求，重新對(duì)全部或部分產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。對(duì)產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行延伸。比如企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)入高檔品市場(chǎng)，原因在于高檔品有較高的利潤(rùn)率；反之，企業(yè)原定位于高檔品市場(chǎng)，現(xiàn)增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，進(jìn)入低檔品市場(chǎng)，來彌補(bǔ)高檔品增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)需求有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈的風(fēng)險(xiǎn)，通過高檔品市場(chǎng)建立的形象和聲譽(yù)，滿足更多消費(fèi)者的需求，吸引更多的消費(fèi)者。【市場(chǎng)營(yíng)銷電子教案1】相關(guān)文章：
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