2010CPA東奧風(fēng)險(xiǎn)案例

四、

我國(guó)乳制品處于產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期，人均乳品消費(fèi)與世界人均水平還有很大差距。尤其是廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，乳制品消費(fèi)尚未真正啟動(dòng)。

　　我國(guó)的乳制品企業(yè)可以分為全國(guó)性乳品企業(yè)，地方性乳品企業(yè)及國(guó)際性乳品企業(yè)。乳品行業(yè)的生產(chǎn)集中度在不斷提高，乳制品行業(yè)進(jìn)入了加速發(fā)展的軌道。一批產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化的新型乳品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙占蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京元食品有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。目前，“光明”、“伊利”、“蒙牛”、“三元”幾個(gè)品牌銷(xiāo)量最大，已形成四巨頭爭(zhēng)霸主的格局。但由于乳制品消費(fèi)的存在地區(qū)差異性，引起對(duì)市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，過(guò)去由于乳品特別是液態(tài)奶本身需要保鮮的特點(diǎn)，因此這個(gè)行業(yè)的企業(yè)一直以地方性區(qū)域銷(xiāo)售為上，每個(gè)地區(qū)都有自已的主要品牌，諸侯割據(jù)。但近幾年來(lái)，隨著消費(fèi)的蓬勃興起以及冷凍運(yùn)輸?shù)钠毡檫\(yùn)用，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試進(jìn)行全國(guó)性布點(diǎn)，隨著大型乳品企業(yè)全國(guó)性擴(kuò)張戰(zhàn)略的快速推動(dòng)，各地方乳品企業(yè)越來(lái)越受到外來(lái)品牌的壓力。大量新增資本不斷涌入，使國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)并購(gòu)頻繁發(fā)生，行業(yè)整合浪潮洶涌，并購(gòu)方向主要是國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)中小企業(yè)的并購(gòu)。國(guó)際乳制品市場(chǎng)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的乳制品市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，早從1993年開(kāi)始，國(guó)際乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)，但是由于國(guó)內(nèi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)特殊的消費(fèi)文化與奶源控制渠道，國(guó)外企業(yè)在中國(guó)發(fā)展并不順利。為了避免同中國(guó)企業(yè)直接對(duì)抗來(lái)爭(zhēng)奪奶源，跨國(guó)公司選擇了借助國(guó)內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中抽出身來(lái)，通過(guò)合資收購(gòu)等資本經(jīng)營(yíng)收購(gòu)等資本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)間接控制當(dāng)?shù)啬淘�，種種跡象表明，國(guó)外乳品企業(yè)一直在為全面進(jìn)攻中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)做準(zhǔn)備，他們可能會(huì)憑借其雄厚的資本將有價(jià)值的品牌買(mǎi)回來(lái)，以控制中國(guó)的乳品場(chǎng)。

　　“ 一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想己深入中國(guó)普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)觀(guān)念也隨之悄悄發(fā)生了改變。雖然國(guó)家對(duì)乳品市場(chǎng)的干預(yù)比較低，但隨著國(guó)內(nèi)幾個(gè)大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)的名牌產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的偏好，乳制品市場(chǎng)開(kāi)始形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。現(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報(bào)期長(zhǎng)的項(xiàng)目。同時(shí)，還必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個(gè)行業(yè)，必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒(méi)成本。因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專(zhuān)用性很強(qiáng)，一旦退出，很難作為他用。

　　從中國(guó)乳制品的歷程來(lái)看，在發(fā)展初期，鮮奶的日產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長(zhǎng)速度，由于奶源不足，許多生產(chǎn)線(xiàn)面臨閑置，導(dǎo)致奶源競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。所謂“ 得奶源者得天下”的說(shuō)法也是在當(dāng)時(shí)奶源緊缺的時(shí)代背景下提出來(lái)的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)乳制品觀(guān)念的深入人心，中國(guó)乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，紛紛建立自己的奶�；�地以保證奶源。奶源問(wèn)題已經(jīng)不是成為制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　我國(guó)現(xiàn)在處于社會(huì)主義初級(jí)階段，并將長(zhǎng)期處于這一階段，這是我國(guó)的基本國(guó)情。在這一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。由于受消費(fèi)習(xí)慣、收入等因素的影響，我國(guó)乳制品的消費(fèi)人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)尚未培育起來(lái)。但是隨著消費(fèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)，我國(guó)對(duì)乳制品的消費(fèi)將逐步增加，通過(guò)觀(guān)察中國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出我國(guó)乳制品消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)也由嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴(kuò)展。消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對(duì)于健康的追求，新的生活方式的在逐步形成，營(yíng)養(yǎng)成分和口味成為人們消費(fèi)乳制品的首選因素。消費(fèi)者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明，消費(fèi)者理性的態(tài)度是與消費(fèi)者所受的教育程度成正比關(guān)系的。消費(fèi)者的文化程度越高，則消費(fèi)越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費(fèi)者提供了充分的信息，而且也使他們的轉(zhuǎn)換成本在降低。

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