營銷心得體會

　　本學期，我們開設了服務營銷管理這門課程，以下是我對這門課程的認識和體會，

營銷心得體會

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　　首先，服務營銷管理，是指企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)個人的特定需求來安排服務營銷組合，向顧客輸出非有形產(chǎn)品、或者便捷、愉悅、省時、舒適或健康等形式的附加價值或利益，以滿足每一顧客的特定需求的經(jīng)濟活動。

　　與實物產(chǎn)品比較，服務產(chǎn)品具有無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點：

　　服務營銷以提供無形服務為目標。服務的不可分離性決定了服務產(chǎn)品的消費與服務產(chǎn)品的提供是同時進行的，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產(chǎn)過程，并與服務提供者密切配合。服務的差異性導致同一服務者提供的同種服務會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時消費者對服務本身的要求也參差不齊，這就使得服務營銷工作穩(wěn)定性差。

　　由于大多數(shù)服務的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而決產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)供需平衡。服務的所有權缺位特征決定了在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉(zhuǎn)移。

　　為了有效地利用服務營銷實現(xiàn)企業(yè)競爭的目的，企業(yè)應針對自己固有的特點注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，以制定和實施科學的服務營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競爭目標的實現(xiàn)。為此，企業(yè)在開展服務營銷活動、增強其競爭優(yōu)勢時應注意研究以下問題：

　　任何一種服務市場都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企業(yè)，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務需求，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此，每個企業(yè)在實施其服務營銷戰(zhàn)略時都需要把其服務市場或?qū)ο筮M行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。

　　服務差異化是服務企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務內(nèi)容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。實行服務差異化可從以下三個方面著手：

　　首先，調(diào)查、了解和分清服務市場上現(xiàn)有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務項目，滿足目標顧客的需要。其次采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務運送給服務接受者。 最后注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業(yè)的獨特形象。

　　服務有形化是指企業(yè)借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務產(chǎn)品的存在、提高享用服務產(chǎn)品的利益過程，

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《營銷心得體會》(http://www.szmdbiao.com)。服務有形化包括三個方面的內(nèi)容：①服務產(chǎn)品有形化。②服務環(huán)境的有形化。③服務提供者的"有形化"。

　　由于服務產(chǎn)品不僅僅是靠服務人員，還往往要借助一定的技術設施和技術條件，因此這為企業(yè)服務質(zhì)量管理和服務的標準化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應盡可能地把這部分技術性的常規(guī)工作標準化，以有效地促進企業(yè)服務質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面方面考慮：

　　從方便消費者出發(fā)，改進設計質(zhì)量，使服務程序合理化。制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度，以誘導、規(guī)范消費者接受服務的行為，使之與企業(yè)服務生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。改善服務設施，美化服務環(huán)境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設置座椅，放置書報雜志，張貼有關材料等，為消費者等待和接受服務提供良好條件。規(guī)范服務提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務環(huán)境和氣氛，使服務生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。

　　根據(jù)企業(yè)的細分市場確定相應的服務定位層次，明確關鍵特性，也就是說本產(chǎn)品的服務特色是什么，尤其是考慮到影響購買決策的哪些因素，這種服務特色最好要具有顯著性，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品服務之間具有明顯的差異性，這種差異性還應該是消費者可以感受得到，易為理解的，才會使消費者意識到此服務的可行性;企業(yè)所作的一切努力都是為保證盈利，因此目標顧客認為因產(chǎn)品服務差異而額外的花費是值得的，并且愿意購買，才會保證企業(yè)的可盈利性。

　　格羅魯斯認為基本的服務包可分為三個層次：核心服務、便利性服務、支持性服務。核心服務體現(xiàn)企業(yè)提供過的最基本也是企業(yè)得以進入市場并得以存在的原因，核心服務也與質(zhì)量直接掛鉤。便利性服務是方便核心服務使用的活動，如果沒有這種服務，消費者將不會方便的使用核心服務。支持性服務是增加服務的價值或是同其他競爭者相區(qū)分的服務，但要注意的是要盡量降低服務的難度和復雜程度和專業(yè)性，使消費者可以充分的理解和參與。

　　與傳統(tǒng)有形性產(chǎn)品定價相比，由于服務的無形性等諸多特點，使得服務定價更加復雜化，因而與其相關的服務定價更是要考慮到消費者的承受能力。

　　影響企業(yè)定價的因素主要有三個，成本、需求和競爭;成本是服務價值的基礎組成部分，他決定著產(chǎn)品價格的最低界限。需求價格彈性理論也說明了價格與需求之間的關系。服務的無形性促使消費者在進行消費時使用各種各樣的參照物，如果本企業(yè)不能提供與競爭對手差別很大的服務，那么服務價格也應該追隨市場價格。

　　使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質(zhì)量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態(tài)下，通過價格的上下浮動調(diào)節(jié)消費者的需求，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務質(zhì)量。

　　由上述我們可以認識到服務所具有的一些特點，以及在開展服務過程中應該注意的問題，無論是服務人員還是服務本身，都有很多不可控制的因素存在，因此服務品牌就顯得很重要。創(chuàng)服務名牌，是服務企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施。企業(yè)應注意服務品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優(yōu)勢。

　　最后，老師的講課方式不僅僅是將課本知識講述的很透徹，而且講述的實戰(zhàn)經(jīng)驗更加豐富了課堂氣氛，增加了我們對理論與實踐相結(jié)合的認識，實踐部分讓我們了解了市場，因而是所學課程中最為生動和深刻的一門學科。

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