互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)有哪些
互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)已經(jīng)出臺了，下面YJBYS小編為大家搜集的一篇“互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)有哪些”，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友!
近日，國家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，并決定從今年9月1日起正式施行，
互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)有哪些
這其中尤為引人矚目的是，《辦法》首度將互聯(lián)網(wǎng)付費搜索視為廣告，明確指出付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。這意味著我國的網(wǎng)絡廣告就此走上了法制化發(fā)展的軌道，而一直被民眾詬病的“有錢就上”的網(wǎng)絡競價排名也將不能再任性。
《辦法》首度將互聯(lián)網(wǎng)付費搜索視為廣告，過去那種靠游走于模糊地帶、主觀誘導或故意忽悠消費者的做法，將得到有效整治和規(guī)范。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告也出現(xiàn)了爆炸式增長的勢頭。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出規(guī)模達到約1300億元，占全部廣告總支出的20%，位居世界第二，僅次于美國。根據(jù)預計，網(wǎng)絡廣告在未來的五年時間里還將繼續(xù)快速增長。
然而，在網(wǎng)絡廣告迅速發(fā)展的同時，各種侵犯消費者權益、影響用戶體驗、故意誤導消費者的行為乃至網(wǎng)絡廣告違法現(xiàn)象屢見不鮮。諸如一些跳窗廣告突然彈出，且未顯著標明關閉標志，抑或用虛假的關閉標志誘使網(wǎng)民點擊廣告鏈接等等。特別是一些搜索引擎推出的競價排名，由于相關法律法規(guī)中界定的模糊，市場上圍繞著競價排名、關鍵字推廣等模式是否屬于廣告一直存在爭議。而最近引發(fā)廣泛關注的“魏則西事件”，更是將競價排名推向輿論的風口浪尖。這些事例說明，沒有規(guī)范的網(wǎng)絡廣告，不僅僅是“擾民”那么簡單，嚴重的話還“要命”。因此，對網(wǎng)絡廣告進行規(guī)范和整治，就是一件勢在必行的、呼應廣大網(wǎng)民強烈要求的事情。
在去年新修訂的《廣告法》中，就規(guī)定了利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標明關閉標志并確保一鍵關閉的，將處5000元以上30000元以下的罰款;并明確任何單位或者個人未經(jīng)當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告;廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者等等。不過，該法并未對競價排名是否屬于廣告進行認定，這也是導致民眾議論紛紛的一個根源。
在此次的《辦法》中，則明確將“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”列入5項互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告之一。而“付費搜索”首次列入其中，意味著搜索引擎服務商的競價排名方式被認定為廣告發(fā)布行為，需要按照新修訂的《廣告法》和此次頒布的《辦法》中的要求盡到相關義務并承擔責任。也就是說，付費搜索廣告與自然搜索結果如果未明顯區(qū)分、不具有可識別性，將由工商部門責令停止發(fā)布廣告，并對廣告主處10萬元以下罰款。這樣，過去那種靠游走于模糊地帶、主觀誘導或故意忽悠消費者的做法，將得到有效整治和規(guī)范。
國家專文規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告管理付費搜索需標明“廣告”
7月8日，國家工商總局正式對外公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，該辦法將自今年9月1日起施行。
2015年中國傳統(tǒng)廣告市場規(guī)模結束了一直以來不斷增長的態(tài)勢，出現(xiàn)了萎縮。與傳統(tǒng)廣告衰落的趨勢相反，基于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等的新媒體廣告則一派繁榮。
在廣告法修訂并實施10個月之后，剛公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的一些規(guī)定頗受人們關注�！稌盒修k法》中明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。許多社會評論認為，將付費搜索明確定義為廣告的規(guī)定是防止類似魏則西事件發(fā)生的舉措之一。
付費搜索首次被定義為廣告
國家工商總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的五種形式，付費搜索廣告被納入其中。
《暫行辦法》第三條規(guī)定，本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。
《暫行辦法》進一步明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告，電子郵件廣告，付費搜索廣告等。
付費搜索，或稱競價排名，是近年來出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡推廣方式。與自然搜索的結果不同，付費機構的推廣信息會出現(xiàn)在搜索結果靠前的位置。目前已被國內多家搜索引擎機構采用。
一直以來，付費搜索服務是否屬于廣告，在學術界都爭議不斷。認為其不屬于廣告者，給出的依據(jù)是北京市高級人民法院此前發(fā)布的《涉及網(wǎng)絡知識產權案件審理指南》第39條：搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。
付費搜索被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告進行監(jiān)管，為社會各界所格外關注則是源于魏則西事件。這位西安電子科技大學學生今年4月因癌癥離世。他今年2月發(fā)布的網(wǎng)帖，曾質疑百度競價排名的醫(yī)療信息有誤導之嫌，被網(wǎng)友海量轉發(fā)。
國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調查組隨后的調查認為，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇產生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業(yè)推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網(wǎng)民，必須立即改正。
新發(fā)布的《暫行辦法》走出了爭議，將付費搜索信息服務明確界定為廣告。專家解讀，此舉旨在降低用戶被搜索結果誤導風險。
參與起草《暫行辦法》草案的中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍向媒體透露，現(xiàn)行廣告法規(guī)定的4個主體中不包括競價排名，因此不能對競價排名予以規(guī)范，魏則西事件發(fā)生后，有關部門加緊制定了《暫行辦法》來彌補這一漏洞。
2015年實施的新版廣告法，明確了一項重要原則——廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。這一原則在《暫行辦法》中獲得了充分體現(xiàn)。
《暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應具有可識別性，顯著標明“廣告”。并強調，付費搜索結果應與自然搜索結果明顯區(qū)分，以使消費者能辨明廣告。國家工商總局廣告司司長張國華介紹，目前一些付費搜索結果標注為“推廣”“商業(yè)推廣”等，待《暫行辦法》執(zhí)行后都要標為“廣告”。
《暫行辦法》還規(guī)定，付費搜索廣告與自然搜索結果未明顯區(qū)分、不具有可識別性的，由工商部門責令停止發(fā)布廣告，將對廣告主處10萬元以下罰款，
“一鍵關閉”確保正常使用網(wǎng)絡
《暫行辦法》中的一些禁止性規(guī)定成為其另一大亮點。
《暫行辦法》明確，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等，法律法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
專家指出，這一規(guī)定，是對既有政策的重申和延續(xù)，也體現(xiàn)了加強對消費者權益保護的考量。
一些互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，由此需要進入整改的行列。而整改的內容，則是加強對互聯(lián)網(wǎng)廣告內容的審核，特別是對一些要求獲得前置許可的廣告，審查不能流于形式。
張國華強調，法律法規(guī)規(guī)定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設計、制作、代理、發(fā)布廣告。
《暫行辦法》中，還有一個引人關注的禁止性規(guī)定是，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。
《暫行辦法》第八條對這一條款作出了三項具體規(guī)定：
——在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標識，確保一鍵關閉;
——不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容;
——未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。
解讀這一條款，朱巍認為，無論是未經(jīng)審查，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械等廣告，還是“應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉”“不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容”等內容，都凸顯了對消費者權益的保護。
網(wǎng)民上網(wǎng)，幾乎都經(jīng)歷過這樣的困擾，彈出來的廣告，要么找不到關閉的按鈕，要么明明有一個關閉“×”號，點擊之后非但關閉不了，反而被引到了一個新頁面�；蛘呙髅鲗懼包c擊下載”或“點擊觀看”，結果點進去之后卻不能觀看或下載，而是其他頁面。還有郵箱里推廣服務和商品的郵件，尤其是邀請參加某些會議的廣告郵件，層出不窮。
按照《暫行辦法》的規(guī)定，這些狀況將有所改善。
《暫行辦法》第二十四條規(guī)定，違反本辦法第八條第一款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標明關閉標志并確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規(guī)定進行處罰;違反第二款、第三款規(guī)定，以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經(jīng)允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。
業(yè)內人士關注到，現(xiàn)行廣告法自去年9月1日起實施后，許多新規(guī)已落到實處。如杭州某炒貨店就因廣告中一個“最”字被罰20萬元。但其中第四十四條關于確�！耙绘I關閉”的規(guī)定，迄今未見有違法企業(yè)受到處罰的信息傳出。由此，關注者認為，作為互聯(lián)網(wǎng)這一新監(jiān)管領域，《暫行辦法》的落地還需加力。
張國華則透露，國家工商總局正在加緊建設互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心，目前正處于“邊建設、邊使用”狀態(tài)，到今年底就能覆蓋占全國市場份額95%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，預計明年會全部建成。
自媒體發(fā)布廣告納入監(jiān)管
將自媒體納入管理是《暫行辦法》的另一個亮點。《暫行辦法》第十一條規(guī)定，為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。
這意味著諸多發(fā)布廣告的自媒體，也將被納入監(jiān)管范圍。而將自媒體廣告納入監(jiān)管，背后體現(xiàn)的則是對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者監(jiān)管的細化。根據(jù)《暫行辦法》，自媒體發(fā)布廣告，需作為廣告發(fā)布者中的自然人對廣告負責。
北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長喻國明分析認為，我們現(xiàn)在正處于一個“人人掌握麥克風”的自媒體時代。在自媒體的滾滾洪流里，營銷號是一支不可忽視的力量。越來越多的企業(yè)和廣告主也認識到了自媒體潛在的價值：從商業(yè)、醫(yī)療到娛樂、情感，這背后的生意經(jīng)規(guī)模巨大。
喻國明注意到，就目前來說，還沒有一個有效的模式對自媒體廣告進行監(jiān)管，這也造成了自媒體亂象頻生。許多唯利是圖的營銷號在金錢利益面前，基本上是來者不拒，對虛假違法信息視而不見。
《暫行辦法》第十條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告主應當對廣告內容的真實性負責。廣告主可以通過自設網(wǎng)站或者擁有合法使用權的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。
作為自媒體的廣告發(fā)布者，根據(jù)《暫行辦法》規(guī)定，需要承擔多重責任：如建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。
而且，在查驗有關證明文件，核對廣告內容環(huán)節(jié)，《暫行辦法》還提出，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發(fā)布。為使廣告發(fā)布者真正承擔起法定職責，《暫行辦法》還強調其“應當配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員”或設立專門機構負責審查。
這些廣告禁止發(fā)布
——法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得利用互聯(lián)網(wǎng)設計、制作、代理、發(fā)布廣告。
禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告，法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。
——禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。
介紹健康、養(yǎng)生知識的，不得在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內容。
——在針對未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序、公眾號等互聯(lián)網(wǎng)媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡游戲廣告。
這些廣告須經(jīng)審查
發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的廣告，應當在發(fā)布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
對須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應當嚴格按照審查通過的內容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改。已經(jīng)審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查。
廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”
互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。
對于競價排名的商品或者服務，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”，與自然搜索結果明顯區(qū)分。
除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”。
誰對廣告內容的真實性負責？
廣告主應當對互聯(lián)網(wǎng)廣告內容的真實性負責。
廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，主體資格、行政許可、引證內容等應當符合法律法規(guī)的要求，相關證明文件應當真實、合法、有效。
廣告主可以通過自建網(wǎng)站，以及自有的客戶端、互聯(lián)網(wǎng)應用程序、公眾號、網(wǎng)絡店鋪頁面等互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。
廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，廣告發(fā)布行為應當符合法律法規(guī)的要求，建立廣告檔案并及時更新。相關檔案保存時間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年。
廣告主委托發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，修改廣告內容時應當以書面形式或者其他可以被確認的方式，及時通知為其提供服務的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。
“直播帶貨”如何規(guī)范？
商品銷售者或者服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務，構成商業(yè)廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。
直播間運營者接受委托提供廣告設計、制作、代理、發(fā)布服務的，應當依法承擔廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責任和義務。
直播營銷人員接受委托提供廣告設計、制作、代理、發(fā)布服務的，應當依法承擔廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責任和義務。
直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。
“確保一鍵關閉”
以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得有下列情形：
(一)沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；
(二)關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；
(三)關閉廣告須經(jīng)兩次以上點擊；
(四)在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉后繼續(xù)彈出廣告，影響用戶正常使用網(wǎng)絡；
(五)其他影響一鍵關閉的行為。
啟動互聯(lián)網(wǎng)應用程序時展示、發(fā)布的開屏廣告適用前款規(guī)定。
不得以這些方式誤導用戶瀏覽廣告
不得以下列方式欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告：
(一)虛假的系統(tǒng)或者軟件更新、報錯、清理、通知等提示；
(二)虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標志；
(三)虛假的獎勵承諾；
(四)其他欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告的方式。
不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡
利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡，不得在搜索政務服務網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序、公眾號等的結果中插入競價排名廣告。
未經(jīng)用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。
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