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２０世紀中國廣告學理論的發(fā)展
一、廣告學理論的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告學研究溯源
縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態(tài)（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進行廣告?zhèn)鞑�，后來又發(fā)明和運用語言與文字，擴大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。（注：何猛修編：《現(xiàn)代廣告學》，復(fù)旦大學出版社1996年版，第2頁。 ）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時，19世紀以來專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè)；1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。（注：趙育冀編：《現(xiàn)代廣告學》，中國商業(yè)出版社1987年版，第6頁。）這些都說明， 人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動態(tài)的廣告活動過程，并促成了廣告學的產(chǎn)生。
廣告實踐與廣告學理論是互動發(fā)展的。廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關(guān)于廣告這種特殊的社會現(xiàn)象及其運動規(guī)律的科學理論體系。廣告學最早產(chǎn)生于經(jīng)濟發(fā)達的美國。1901年，美國西北大學心理學家瓦爾特狄爾斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動和廣告工作的實踐發(fā)展成為科學。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當作一種學術(shù)理論來探討，“任何一次重要的實際事業(yè)都需要有一個理論的基礎(chǔ)”（注：趙育冀編：《現(xiàn)代廣告學》，中國商業(yè)出版社1987年版，第7頁。）。1908年， 斯科特撰寫了《廣告心理學》一書，他運用心理學的原理分析了消費者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統(tǒng)的探索。此外，1902～1905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學的經(jīng)濟系都開始講授有關(guān)廣告學方面的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學研究的開端，為廣告學理論的形成打下了基礎(chǔ)。
從19世紀末到20世紀初，由于市場營銷競爭的需要，美國的一些經(jīng)濟學家注重對市場規(guī)律的變化進行研究。1912年，哈佛大學教授赫杰特奇訪問了許多大企業(yè)主，在研究了他們的市場活動和廣告活動之后，編寫以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，其中對廣告理論作了較為深入的探討。（注：丁俊杰：《現(xiàn)代廣告通論》，中國物價出版社1997年版，第43頁。）隨著研究的深入，廣告學逐漸從市場學中分化出來，形成一門獨立的學科。1926年，美國成立了“全美市場學與廣告學教員協(xié)會”，對廣告學展開了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學的教材和書籍。如1926年哈洛德《廣告文稿》出版，1928年威治米斯的《廣告構(gòu)圖》問世。（注：劉林清編：《中國廣告學》，人民日報出版社1988年版，第6、7頁。）隨后，一些經(jīng)濟發(fā)達的國家也開展了對廣告學的研究，如英國等國相繼出版了《廣告學》、《實用廣告學》等著作。這一時期廣告學術(shù)理論的發(fā)展，已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計劃的單項研究，擴展為對廣告中涉及的心理學、銷售學、管理學的交叉研究。這一時期的研究還處在雛形階段，未形成系統(tǒng)、嚴密的理論體系。
（二）我國廣告學研究的起步
我國最早出版的廣告學研究專著，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。（注：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，第53頁。）該書1918年6月由商務(wù)印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認為廣告是：“將有關(guān)發(fā)賣品之事實，布告于公眾，并宣傳其價目也�！�
我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。1919年12月，北大新聞學研究會所聘的導(dǎo)師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學著作《新聞學》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。（注：鄧白云主編：《中國廣告實用手冊》，上海世界圖書出版公司1994年版，第23頁。）作者認為“求一報廣告之發(fā)達，應(yīng)先求其銷路之推廣”。1920～1925年一些大學相繼開設(shè)了廣告學的課程，如上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學和上海南方大學等。當時廣告學課程只是作為新聞學研究與教學的一個組成部分，而且僅限于報紙廣告的研究。
早期對廣告學的研究做
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