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關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估的研究
關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估的研究
一、品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義
80年代以來(lái)，西方營(yíng)銷界一個(gè)廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity），它將古老的品牌思想推向新的高峰。品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn),又是一種無(wú)形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn),有關(guān)的研究大量展開(kāi),國(guó)際上已形成兩大權(quán)威機(jī)構(gòu),每年或每二年發(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告,受到廣泛矚目。
近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用品牌資產(chǎn)進(jìn)行融資活動(dòng)。品牌資產(chǎn)評(píng)估使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全。資產(chǎn)負(fù)債表是銀行貸款、股市的依據(jù)。評(píng)估品牌將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估還具有下面一些意義。
首先，品牌資產(chǎn)評(píng)估是品牌兼并、收購(gòu)和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收購(gòu)熱潮，使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握是必須的，對(duì)兼并、收購(gòu)的企業(yè)品牌價(jià)值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。其次，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于提高管理決策效率。雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對(duì)股東有利，然而無(wú)法具體評(píng)估各項(xiàng)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。對(duì)公司各個(gè)品牌價(jià)值作出評(píng)估后，有利于公司的營(yíng)銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。
再次，品牌資產(chǎn)評(píng)估能夠激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。品牌經(jīng)過(guò)評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢(qián)，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的顯赫地位。
另外，品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果能夠激勵(lì)投資者信心。評(píng)估品牌可以讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。
此外，在某些特定的情況下，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來(lái)，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法，有日漸增加的趨勢(shì)。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價(jià)值，很多未作評(píng)估，在與外商合資時(shí)，草率地把自己的品牌（如：潔花、孔雀、揚(yáng)子、美加凈等）以低廉的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過(guò)大虧。
總之，研究品牌資產(chǎn)評(píng)估的原則和方法對(duì)于建立和管理品牌資產(chǎn)是非常有價(jià)值的。品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級(jí)管理層親自決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)�？煽诳蓸�(lè)公司總裁伍德拉夫曾自豪地對(duì)世界宣布：即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)，可口可樂(lè)仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國(guó)。
二、品牌資產(chǎn)評(píng)估的一般方法
對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估是一項(xiàng)非常有意義的工作，但同時(shí)也是一項(xiàng)復(fù)雜而繁鎖的工作。依據(jù)各種評(píng)估方法的基
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