品牌整合模型研究

品牌整合模型研究

在當(dāng)今市場競爭中，品牌對企業(yè)的重要程度日益增大，并成為市場競爭的焦點。企業(yè)也都紛紛打造自己的品牌，并在競爭中不斷使用品牌招，但大多數(shù)效果不佳。令許多企業(yè)困惑不解的是自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌也是經(jīng)過精心設(shè)計的并且也經(jīng)過了廣泛的宣傳，但在市場競爭中卻無法取得期望的效果。

美國著名的營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”這個定義是對品牌的最權(quán)威的詮釋，但只是對品牌的外在功能。

筆者認(rèn)為，品牌具有豐富的內(nèi)涵。品牌對外傳遞著多種處于不同層面上的內(nèi)容。首先是品牌的屬性，傳達(dá)的是品牌的基本功能；其次是品牌個性。即獨特的品牌定位、品牌設(shè)計；再次是品牌利益，對消費者及企業(yè)利益相關(guān)者有利益的產(chǎn)品屬性；最后是品牌價值觀，即對企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的評價和看法。

鑒于以上認(rèn)識，品牌所涉及的要素十分廣泛，要形成品牌競爭優(yōu)勢，提高品牌競爭力，只有全面地、有效地對企業(yè)的資源進(jìn)行整合。影響品牌競爭力的要素是很多的，但主要有產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的水平、企業(yè)文化、營銷傳播、品牌本身設(shè)計和企業(yè)的營銷活動、組織戰(zhàn)略。通過研究，凡是如此做的企業(yè)都是成功的。于是，筆者建立了品牌整合模型（見下圖）。

一、品牌整合模型

在品牌整合模型中，品牌整合競爭力有五個分力合成。F1：品牌整合支撐力，由產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)三要素決定；F2：品牌整合張力，由企業(yè)文化決定；F3：品牌整合提升力，由傳播要素決定；F4：品牌整合重力，來自于品牌本身不利因素；F5：品牌整合摩擦力，來自于其他因素。F1、F2和F3構(gòu)成品牌整合的動力層，F(xiàn)4和F5構(gòu)成了品牌整合的阻力層。另外，根據(jù)品牌整合的不斷深入，模型將整個整合過程分為三個階段，整合初期、發(fā)展期和成熟期。

(一)各分力要素相關(guān)分析

1．整合支撐力是品牌整合能不斷深入的基礎(chǔ)，它取決于產(chǎn)品的改進(jìn)、技術(shù)的創(chuàng)新和服務(wù)的質(zhì)量。產(chǎn)品是消費者需求的最根本對象，它是品牌所依附的實體，同時也是技術(shù)創(chuàng)新其經(jīng)濟(jì)價值的載體。技術(shù)創(chuàng)新保證了產(chǎn)品差異化個性化的實現(xiàn)，也保證了企業(yè)能適應(yīng)消費者的行為逐漸多元化的變化趨勢。而服務(wù)質(zhì)量則為產(chǎn)品在消費者心目中建立起一種產(chǎn)品形象，進(jìn)而為建立起品牌形象起到促進(jìn)作用。因此，這三者的有效整合優(yōu)勢是品牌整合后形成競爭力的關(guān)鍵。海信(Hisense)是一家以生產(chǎn)電視、空調(diào)、電腦3個主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)。海信堅持高科技、高質(zhì)量、高水平的服務(wù)。1997年至1998年開始推行“精品工程”，其高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新速度非�？欤�1997年鑒定的新項目有78項，1998年鑒定的新項目有105項，其中達(dá)到國際水平有36項，據(jù)估計，海信已為未來5年內(nèi)陸續(xù)上市的產(chǎn)品做好了儲備。正因為如此，海信電視才多次被中消協(xié)評為零投訴產(chǎn)品，其品牌價值不斷提升，于2001年9月1日被國家質(zhì)檢總局授予“中國名牌”企業(yè)。

2．品牌整合張力來源于企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌整合的隱性生態(tài)環(huán)境，包括企業(yè)組織、員工激勵方式、工作氛圍等經(jīng)營觀、價值觀。這些無形的觀念狀態(tài)的東西具有互動性、系統(tǒng)性、不可量化等性質(zhì)，這正導(dǎo)致了其異質(zhì)性、難以模仿性，是品牌整合的重點。但它一旦得到消費者與員工的一致認(rèn)可，將是企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢的源泉。海爾集團(tuán)之所以能夠順利地實現(xiàn)品牌延伸——從冰箱到彩電，從電腦到手機(jī)，是因為他擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化“先賣信譽后賣產(chǎn)品”、“出口創(chuàng)牌而非出口創(chuàng)匯”的國際化品牌觀念；“人人賽馬，賽馬不相馬”的用人機(jī)制；OEC和SBU管理模式。這些為海爾國際品牌的塑造培育了一個充滿活力的互動生態(tài)環(huán)境。

3．品牌整合提升力對品牌整合起導(dǎo)向作用，取決于傳播要素，傳播要素包括信息以及各種媒體。信息主要是指有利于企業(yè)發(fā)展的信息。包括產(chǎn)品、服務(wù)、營銷活動等方面的信息。媒體包括各種可控和不可控媒體。整合

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