“秦池”為何曇花一現(xiàn)

一、背景資料

　　1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個(gè)令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，買下了中央電視臺黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得“標(biāo)王”。

　　秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年；臨胞縣人口88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長赴京參加第一屆“標(biāo)王”競標(biāo)，以6666萬元的價(jià)格奪得中央電視臺黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”后，引起大大出乎人們意料的轟動(dòng)效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為9.5億元。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來了“驚天動(dòng)地”的效果。對此，時(shí)任廠長十分滿意。

　　然而，新華社1998年6月25日報(bào)道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局……

　　二、仔細(xì)推敲，曇花一現(xiàn)為哪般？

　　秦池為什么在這么短的期間就風(fēng)光不再而陷入困境？近年各種文章資料從多個(gè)方面將秦池作為典型案例作了多角度的分析。那么，我們能否從財(cái)務(wù)管理的角度對此進(jìn)行剖析？

　　從現(xiàn)代企業(yè)理財(cái)?shù)慕嵌瓤�，“秦池”在企業(yè)理財(cái)?shù)倪\(yùn)作上以下幾個(gè)方面值得認(rèn)真推敲：

　�。ㄒ唬┚揞~廣告支出使經(jīng)營杠桿作用程度加大，給企業(yè)帶來更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

　　利潤=銷售量×（單價(jià)一單位變動(dòng)成本）-固定成本總額

　　由利潤的基本公式可以看出，產(chǎn)品單價(jià)由市場競爭決定，單位變動(dòng)成本和固定成本總額在一定的生產(chǎn)能力范圍內(nèi)固定不變。因此，這三個(gè)要素基本屬于常數(shù)性質(zhì)，公式中唯一的變量實(shí)際上只有產(chǎn)品銷售量。由此可見，企業(yè)利潤的高低在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量的大小。而產(chǎn)品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場份額。當(dāng)同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭取市場份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。在某種特定的情況下，品牌、市場份額和利潤三者之間關(guān)系可以表現(xiàn)為：品牌=市場份額=利潤。因而在中國“泰斗”級的媒介——中央電視臺展開角逐，奮力奪取“標(biāo)王”，在“好酒也怕巷子深”的白熱化競爭環(huán)境下，不能不謂是樹立產(chǎn)品品牌從而提高企業(yè)產(chǎn)品市場份額的較佳方案。問題是做廣告、樹品牌必須具備兩個(gè)條件：一流的品牌必須以一流的質(zhì)量作保證；做廣告是一條不歸路，必須有長時(shí)間承受巨額廣告支出的能力。否則，企業(yè)的市場份額會很容易隨風(fēng)飄走。我們知道，巨額廣告支出作為一項(xiàng)固定性期間費(fèi)用，它本身不受企業(yè)產(chǎn)品銷售量變動(dòng)的影響，但巨額廣告支出將改變企業(yè)原有的成本結(jié)構(gòu)，使固定成本在產(chǎn)品成本中的比例增大，由此使企業(yè)的經(jīng)營杠桿作用程度也隨之增大。經(jīng)營杠桿對企業(yè)的作用也是雙方面的：當(dāng)銷售量增加時(shí)，企業(yè)的利潤因經(jīng)營杠桿的正面作用而大幅度提高；而當(dāng)銷售量減少時(shí)，企業(yè)的利潤也將因經(jīng)營杠桿的負(fù)面作用而大幅度下降。由此可見，“標(biāo)王”不僅增加了企業(yè)的巨額廣告負(fù)擔(dān)，更重要的是它加大了企業(yè)經(jīng)營杠桿的作用程度，從而也加大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。只要企業(yè)產(chǎn)品市場稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就會使企業(yè)的經(jīng)營陷入困境。

　　事實(shí)也正是如此。秦池以6666萬元的價(jià)格第一次奪得廣告“標(biāo)王”后，廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場份額也相應(yīng)增加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度增加使經(jīng)營杠桿產(chǎn)生積極（正面）作用，企業(yè)利潤也以更大幅度增加。但這種局面并沒有維持多久，1997年秦池能否可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為十分突出的問題。其原因在于：（1）4萬余家白酒生產(chǎn)企業(yè)使白酒的生產(chǎn)量遠(yuǎn)大于銷售量（約有50％的產(chǎn)量過剩）；同時(shí)洋酒的進(jìn)入使白酒在酒業(yè)消費(fèi)中的比例下降。到1997年白酒銷量“滑坡”的勢頭更加嚴(yán)重。秦池的市場份額面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。（2）一流的品牌沒有一

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