戴爾之道：領(lǐng)悟沃爾瑪“待客心經(jīng)”

　　Dell（戴爾）

    2002年世界財(cái)富500強(qiáng)排名第131位

    營(yíng)業(yè)收入311.68億美元

　　邁克爾·戴爾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)關(guān)愛有加，本月再次低調(diào)訪華，他在短短5個(gè)月的時(shí)間里兩次來華督戰(zhàn)，無形中給就任戴爾中國(guó)公司董事總經(jīng)理快滿一年的符標(biāo)榜很大壓力，這位曾經(jīng)服務(wù)惠普8年之久的管理高手空降戴爾，從代理銷售的出色實(shí)踐者到如今執(zhí)掌全球最大的直銷公司增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)相互不適應(yīng)？抑或是戴爾有意為之？

　　因?yàn)檫^去的一年里，市場(chǎng)一度傳來戴爾轉(zhuǎn)型的說法：公司一改直銷的個(gè)性化定制模式，先后推出多款固定配置的家用電腦產(chǎn)品；接著傳來戴爾在多個(gè)城市默許“失控性分銷”的存在，包括大力發(fā)展系統(tǒng)集成商、高級(jí)大客戶銷售經(jīng)理、展覽銷售、貨到付款等銷售方式，戴爾中國(guó)明顯開展多樣的本地化銷售形式。對(duì)此，符用“一切以客戶為中心”輕松解釋，其實(shí)非常貼切，因?yàn)榫驮诒驹鲁�，一直與戴爾勢(shì)不兩立的惠普公司宣布，在亞洲市場(chǎng)嘗試通過直銷的方式向顧客銷售產(chǎn)品，并希望在年底達(dá)到整個(gè)銷售額的四分之一。

　　戴爾直銷模式在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的同時(shí)，也在不斷進(jìn)化，邁克爾·戴爾用更瘋狂的方式釋放著高效供應(yīng)鏈的能量，戴爾公司希望通過全球的直銷網(wǎng)絡(luò)，賣掉更多的產(chǎn)品———囊括幾乎所有的IT產(chǎn)品：臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、工作站、打印機(jī)、投影儀、掌上電腦、顯示器、路由器……像沃爾瑪賣百貨一樣，把貨物平價(jià)迅速地賣掉。這一舉動(dòng)在為戴爾帶來高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也惹了一些麻煩，越來越多的代銷供應(yīng)商離之而去。即使這樣，戴爾還是很坦然，“我們只關(guān)心消費(fèi)者的感受，而非其他�！�

　　戴爾的“MART”之道確實(shí)給公司帶來了不菲的收益，在全球大市不景氣的行情下盈收保持著平均25％的高速增長(zhǎng)，穩(wěn)踞行業(yè)龍頭。在發(fā)布新一季度財(cái)報(bào)時(shí)，戴爾公司總裁羅林斯對(duì)外稱“不會(huì)放棄成功的商業(yè)策略”。

　　然而，當(dāng)越來越多的如HP那樣的代銷供貨商向戴爾發(fā)難，戴爾是回頭，還是走上不歸路。

　　本報(bào)記者 范慧勇  廈門報(bào)道

1.直銷迷局

　　《21世紀(jì)》：您在加盟戴爾之前在惠普擔(dān)任要職多年，是代理銷售模式的優(yōu)秀實(shí)踐者，戴爾為什么會(huì)將您挖過來，是否是直銷模式在中國(guó)遇到了什么問題，需要代理制彌補(bǔ)什么？

　　符標(biāo)榜（Foo Piau Phang，戴爾中國(guó)董事總經(jīng)理）：我覺得這些都是機(jī)會(huì)的問題。

　　戴爾直銷能夠吸引我的地方是他與客戶非常靠近，因?yàn)樵诹硗庖环N模式下，你對(duì)市場(chǎng)的了解比較模糊，你不知道客戶的真正意圖，你甚至不知道用戶的狀況，根本就談不上滿足客戶要求。

　　當(dāng)然我以前的工作經(jīng)驗(yàn)可以讓我更好地平衡兩種業(yè)務(wù)模式，透徹地了解直銷和代理各自的優(yōu)劣，知己知彼，更好地規(guī)避代理制的弊端，從而更好地服務(wù)客戶。我覺得自己很幸運(yùn)，能夠親身實(shí)踐兩種商業(yè)模式。戴爾沒有任何策略改變的意圖。

　　《21世紀(jì)》：您如何認(rèn)識(shí)DELL－WAY與HP－WAY的區(qū)別？

　　符：加入戴爾后，直銷模式真正讓我大開眼界，因?yàn)閺膩頉]有一個(gè)公司在很多方面對(duì)用戶了如指掌，比如根據(jù)每天數(shù)據(jù)非常清楚地知道用戶的哪怕是非常細(xì)微的變化，當(dāng)一定規(guī)模的用戶有一些共性的需求時(shí)，戴爾能敏感地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的趨勢(shì)。

　　通過客戶系統(tǒng)，我們隨時(shí)了解用戶的喜好，及時(shí)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，更新配置。另外，我們不是被動(dòng)的單向客戶系統(tǒng)，戴爾也會(huì)及時(shí)向客戶詢問變化的原因，戴爾的銷售人員會(huì)非常清晰地了解用戶的需求，從而得心應(yīng)手地把握市場(chǎng)變化。

　　我去拜訪很多中國(guó)的客戶，他們會(huì)問很多問題，一旦成為戴爾的客戶之后，他們幾乎全部會(huì)繼續(xù)使用戴爾的服務(wù)，比如一汽集團(tuán)，以前他們采購(gòu)的設(shè)備與軟件分離，需要專門人員逐臺(tái)安裝軟件并且調(diào)試，分布在全國(guó)的許多分公司、零配件維修站的軟件安裝調(diào)試更加麻煩。當(dāng)他們采用了我們戴

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