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應(yīng)明確區(qū)分兩種“整合營(yíng)銷(xiāo)”--兼談澄清網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一些摸糊概念
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)里念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)里念的成功實(shí)踐，使新的營(yíng)銷(xiāo)里念層出不窮。
這其中，有成功的科學(xué)探索，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有難得的一孔之見(jiàn)，當(dāng)然也有刻意的獵奇出新，更有不負(fù)責(zé)任的“概念抄作”。特別是某些頭上有著種種“總裁”光環(huán)的人，掩飾不住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的貧乏，望自充大地信口胡說(shuō)，著實(shí)誤人子弟。
因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一些模糊概念應(yīng)該予以澄清。為此筆者擬陸續(xù)就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一些模糊概念，提出自己的看法。
一， 必須區(qū)分兩種不同的整合觀
整合營(yíng)銷(xiāo)是興起于美國(guó)的一種實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng)的可操作性的營(yíng)銷(xiāo)里念。其核心里念有三點(diǎn)：
·通過(guò)管理品牌，提高顧客忠誠(chéng)度，使之從“任知到購(gòu)買(mǎi)”。
·建立品牌定位，然后“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，支配資源，達(dá)到目標(biāo)。”
·公司各部門(mén)的力量與不同的營(yíng)銷(xiāo)功能------銷(xiāo)售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場(chǎng)研究等部門(mén)的共同工作和內(nèi)部協(xié)調(diào)。
從以上三點(diǎn)分析中，我們可以看出：
·這種整合里念的基本點(diǎn)是從品牌著眼，為品牌服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考。
·其戰(zhàn)術(shù)要求是企業(yè)內(nèi)部力量的協(xié)調(diào)，和服務(wù)功能的整合。
正因此，整合營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的觀念。得以流行。
在這一點(diǎn)上，菲利普·科特勒指出：“公司所有部門(mén)為顧客利益而共同工作時(shí)，就是整合營(yíng)銷(xiāo)”。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)則更加明確的指出：“通過(guò)對(duì)不連續(xù)信息的有機(jī)整合，提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營(yíng)銷(xiāo)。
這種整合營(yíng)銷(xiāo)理論在當(dāng)時(shí)，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營(yíng)銷(xiāo)理論體系重心的轉(zhuǎn)移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國(guó)以后，對(duì)推動(dòng)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的發(fā)展和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建立和健全內(nèi)部協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制均起到了一定的積極作用。
但是，我國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，這種營(yíng)銷(xiāo)里念已經(jīng)表現(xiàn)出種種的乏力和不適應(yīng)。試想，我捫的許多企業(yè)其內(nèi)部管理機(jī)制是健全的。是能夠做到“公司所有部門(mén)為顧客利益而共同工作”的。無(wú)論是“金雞鞋油”，還是“飛鴿自行車(chē)”，為什么這些當(dāng)年叫的響的品牌，全一個(gè)個(gè)敗下陣來(lái)？固然這其中有許多深層次的原因，但那種內(nèi)部封閉的整合營(yíng)銷(xiāo)里念的倉(cāng)白和乏力是一個(gè)重要原因。
因此，對(duì)于這樣的營(yíng)銷(xiāo)里念必須結(jié)合我國(guó)的國(guó)情重新進(jìn)行審視和研究。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嶄新觀念。是信息時(shí)代的產(chǎn)物。它的內(nèi)涵和外延和幾十年前的“整合營(yíng)銷(xiāo)”，是根本不一樣的。
1、 整合的理念不同。
整合理念，是前《美商網(wǎng)》總裁童家威先生提出的。它回答和解決了電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)因素與非互聯(lián)因素的關(guān)系；電子交易與商務(wù)運(yùn)作的關(guān)系；網(wǎng)上和網(wǎng)下的關(guān)系；現(xiàn)代商務(wù)模式和傳統(tǒng)企
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