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商業(yè)周刊:中國企業(yè)的品牌之路

時間:2023-05-01 10:41:00 電子通信論文 我要投稿
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商業(yè)周刊:中國企業(yè)的品牌之路

富于探索精神的中國企業(yè)家正在全力打造國內市場熱銷商品,占領消費品市場。與此同時,跨國企業(yè)也在奮力還擊。誰將是這場商戰(zhàn)最大的贏家呢?

當今在中國,走上富裕之路的關鍵是要塑造一個品牌。今年35歲的廣東人黃光裕就是一個很好的例子。他從18歲開始做生意,起先是在北京租賃商場攤位兜售廉價家電。現(xiàn)在他的國美電器有限公司擁有超過100家連鎖店,年營業(yè)額達到20億美元,是中國首屈一指的電器連鎖經銷商,國美電器在國內的品牌認可度就好比Circuit City和Best Buy在美國。(注:Circuit City和Best Buy為美國家電產品零售商。)

國美今年夏天在香港上市后,黃光裕的凈資產已經達到了8.3億美元。但有一點不容樂觀,包括國美在內的零售商已經開始擔心來自國外同行的競爭,因為明年,入世后的中國將向國外零售商全面開放市場。

國美的例子如實地概括了當前中國新興品牌的發(fā)展狀況。中國國內品牌目前發(fā)展的態(tài)勢較好,但對于他們的生命力,人們也存在一絲憂慮。全球的企業(yè)家都熱切希望看到中國下一階段的飛速發(fā)展能夠帶動國內品牌的創(chuàng)建。尼爾森(ACNielsen)上海地區(qū)總經理格倫·墨菲(Glen Murphy)表示,“中國企業(yè)確實在走向全球化,他們的資源和生產基地足以使他們有能力沖擊世界品牌地位!

除了國美以外,中國還有很多知名品牌?傎Y產達到100億美元的家用電器制造商海爾集團可以說是其中的佼佼者。其總經理張瑞敏致力于將海爾集團發(fā)展為大型跨國企業(yè)。銷售額達12億美元的杭州娃哈哈集團是排名首位的瓶裝水生產商。年創(chuàng)收34億美元的TCL集團在電視、電子行業(yè)實力十分雄厚。去年,TCL集團并購了法國湯姆遜(Thomson)的電視業(yè)務,今年又獲得了手機生產商阿爾卡特(Alcatel's)的控制權。在個人電腦領域,占領市場份額最多的聯(lián)想集團的年收入也達到了30億美元。此外,由中國運動員李寧創(chuàng)立的李寧體育用品公司是國內最大的體育用品服飾經銷商,其公司股票也于今年公開上市。這些品牌不勝枚舉。

但是中國的品牌觀察家們不禁疑惑,這些就足夠了嗎?他們認識到了中國產業(yè)界必須面臨的一系列挑戰(zhàn):忽視創(chuàng)新研究、跨國公司在中國本土的擴張、國外品牌的流行普及。今年,很多中國企業(yè)的股價出現(xiàn)下跌趨勢。中國品牌在美國和歐洲消費者市場的知名度大體上處于較低水平。人們對于中國品牌走向世界的前景不禁產生了懷疑。美國智威湯遜廣告公司(J. Walter Thompson)大中華區(qū)首席執(zhí)行官湯姆·多克托羅夫(Tom Doctoroff)表示,中國品牌還沒有成功走向世界,中國企業(yè)還有很長一段路要走。

然而,如同20年前韓國企業(yè)開始致力于加入世界一線品牌行列之時的情景一樣,沒有人會想到三星、LG、現(xiàn)代能夠成為今天這樣生機勃勃的世界品牌。像韓國企業(yè)一樣,中國企業(yè)在打造品牌之路上注定要歷經挫折。但是經過市場的洗禮,一些企業(yè)在國內和國際市場都將成為真正的贏家。不同于日本企業(yè)的做法,一些中國企業(yè)將選擇與外國企業(yè)聯(lián)合,甚至借用國外品牌進軍海外市場,比如TCL就將在美國使用湯姆遜的RCA品牌,而在歐洲使用湯姆遜品牌。中國巨大的市場資源為眾多的國內企業(yè)提供了在激烈競爭的市場中學習成長的機會,也為他們進軍國際市場積累了充足的“戰(zhàn)略儲備”。麥肯錫上海咨詢公司負責人高旭(Paul Gao)認為,“市場份額會起伏不定,一些中國企業(yè)可能會暫時失利,這是一個學習的過程。但毫無疑問,中國將會產生一些世界一流品牌。”這個學習過程將包括制造更優(yōu)質的產品和更有效地進行營銷。近日,奧美(Ogilvy & Mather)董事長和首席執(zhí)行官謝利·拉扎勒斯(Shelly Lazarus)組織了一次由十幾家中國企業(yè)參加的會議。拉扎勒斯對中國企業(yè)家管理知識的貧乏以及他們對知識的渴望感慨頗多,她接受《商業(yè)周刊》采訪時表示,“大多數中國企業(yè)家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他們又非常急切地想了解這些概念。他們有能力也必然會掌握這些經營管理知識,你可以感受到這一點!

競爭的壓力

誰將成為最后的贏家呢?業(yè)內分析人士看好TC

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