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Email營(yíng)銷的黃金法則
菲利普·科特勒：Email營(yíng)銷的黃金法則
通過(guò)電子郵件發(fā)送廣告的公司面臨著一條前途光明但又危險(xiǎn)的道路，任何錯(cuò)誤(比如把電子郵件發(fā)送給一個(gè)并不需要的顧客)都可能會(huì)在＿夜之間毀了公司的聲譽(yù)。然而，如果公司對(duì)于電子郵件的使用恰到好處的話，它不僅能夠建立起與客戶的聯(lián)系，還可以獲得超額利潤(rùn)，并且，其所花的費(fèi)用僅僅是直接郵寄所花費(fèi)用的一小部分。
越來(lái)越多的公司開(kāi)始采用Email營(yíng)銷模式，因?yàn)殡娮余]件營(yíng)銷可以帶來(lái)許多看得見(jiàn)的好處——因特網(wǎng)使?fàn)I銷人員可以立即與成千上萬(wàn)的潛在的和現(xiàn)有的顧客取得聯(lián)系。研究表明，80%的因特網(wǎng)用戶在36小時(shí)內(nèi)會(huì)對(duì)收到的電子郵件做出答復(fù)，而在直接郵寄(簡(jiǎn)稱直郵)活動(dòng)中，平均答復(fù)率僅為2%。同時(shí)，與在線營(yíng)銷的其他方式相比，電子郵件是﹁個(gè)無(wú)可非議的贏家，通過(guò)“點(diǎn)擊通過(guò)率”這一指標(biāo)可以充分體現(xiàn)出來(lái).每當(dāng)用戶連接到公司的主頁(yè)或銷售站點(diǎn)時(shí)，就發(fā)生了一次點(diǎn)擊通過(guò)——無(wú)論他們是觀看了一個(gè)站點(diǎn)的窗口廣告，還是發(fā)送了一個(gè)電子郵件。旗幟廣告的“點(diǎn)擊通過(guò)率”已經(jīng)降到了1%以下，而電子郵件的“點(diǎn)擊通過(guò)率”則達(dá)到80%；再有一項(xiàng)就是成本，紙張、打印、郵寄的費(fèi)用都很貴，而且一年比一年更貴(微軟公司平均每年要花7000萬(wàn)美元用于直郵)，現(xiàn)在，微軟每個(gè)月要發(fā)送2000萬(wàn)份電子郵件，但花的費(fèi)用要比直接郵寄少得多。
然而，發(fā)送電子郵件需要注意一些因素。為了達(dá)到一個(gè)較高的“點(diǎn)擊通過(guò)”率，或者為了讓電子郵件的接收者們盡快做出答復(fù)，營(yíng)銷人員必須遵循電子郵件營(yíng)銷的一個(gè)基本規(guī)則：征得消費(fèi)者的同意。例如，作為一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直接營(yíng)銷的先驅(qū)者，揚(yáng)揚(yáng)迪尼(Yoyodyne)公司的(已經(jīng)被雅虎收購(gòu))總裁塞思·戈丁(Seth Godin)甚至提出了以征得客戶允許為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式(Permission-based Marketing)。戈丁認(rèn)為，消費(fèi)者厭煩了那些他們不想要的營(yíng)銷廣告。通過(guò)利用因特網(wǎng)的人機(jī)對(duì)話功能，讓消費(fèi)者決定他們需要得到什么樣的電子郵件，而使用征得消費(fèi)者允許為基礎(chǔ)的營(yíng)銷將使它得到好處。戈丁把“以征得消費(fèi)者許可為基礎(chǔ)的營(yíng)銷”比作約會(huì)：如果公司在與消費(fèi)者的第一次接觸中就表現(xiàn)得很好，這就會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)公司的信任并促使他們接受公司以后所提供的各種服務(wù)。
艾米加(Iomega)公司在其電子郵件營(yíng)銷中成功地利用了以“征得消費(fèi)者許可”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式，該公司主要銷售計(jì)算機(jī)外圍存儲(chǔ)設(shè)備(如Zip驅(qū)動(dòng)器)。艾米加公司開(kāi)展了多次電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)，每次都是以已登記的顧客為基礎(chǔ)開(kāi)始的。從它的選擇清單中，艾米加僅向那些允許艾米加公司向其發(fā)送電子郵件的顧客發(fā)送電子郵件。通過(guò)把目標(biāo)集中在那些愿意收到這些電子郵件的顧客身上，公司可避免在因特網(wǎng)上遭到拒絕，并且增加其收到答復(fù)的概率或者增加其銷售額。
鑒于消費(fèi)者對(duì)收到大量的垃圾郵件感到憤怒，他們總是把它們刪除到垃圾箱里。這些憤怒的消費(fèi)者甚至可能會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行反擊，他們只需很快地發(fā)一份電子郵件給他的朋友們，給該公司服務(wù)名單上的所有人，或者給其他Web站點(diǎn)上的用戶，或者是建立他們自己的Web站點(diǎn)來(lái)反對(duì)該公司，這樣一個(gè)憤怒的消費(fèi)者幾乎可以立即讓那個(gè)冒犯的公司名譽(yù)掃地。因?yàn)檫@個(gè)原因，那些有效利用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷的公司不僅讓愿意“進(jìn)來(lái)”的用戶“進(jìn)來(lái)”，而且每一次當(dāng)他們要“出去”時(shí)，也讓他們“出去”。
以下是電子郵件營(yíng)銷人員中的先驅(qū)者們所遵循的其他一些重要的準(zhǔn)則。
1、給顧客一個(gè)必須做出答復(fù)的理由。
揚(yáng)揚(yáng)迪尼公司使網(wǎng)上沖浪者們有強(qiáng)烈的欲望去讀這些電子郵件廣告和網(wǎng)上廣告。創(chuàng)新的直接營(yíng)銷公司利用電子郵件形式上的小游戲、清道夫搜索清除和瞬間就知道輸贏的活動(dòng)來(lái)吸引顧客。用戶的目的是為了爭(zhēng)奪產(chǎn)品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。
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