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分銷渠道沖突協(xié)調(diào)有術(shù)
隨著全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不再是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而是在于改進(jìn)分銷渠道來(lái)降低成本，獲的效益。這就決定了分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理起到了至關(guān)重要的作用。分銷渠道的管理的重要內(nèi)容是對(duì)現(xiàn)有分銷渠道的評(píng)估、改進(jìn)、重建以及加強(qiáng)渠道合作。以此來(lái)提高分銷渠道的績(jī)效，增強(qiáng)分銷渠道的活力。但是不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終客觀存在著。這就需要對(duì)其進(jìn)行不斷的管理和協(xié)調(diào)，促其健康、持續(xù)地發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，渠道沖突分為三種類型：垂直渠道沖突、多渠道沖突和水平渠道沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突。多渠道沖突是指一個(gè)生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。水平型渠道沖突是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突。在這里，我想著重來(lái)分析討論水平型分銷渠道的沖突問(wèn)題。水平型渠道中的各個(gè)成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，在這個(gè)層次里，大家都是平等的，既他們?cè)跈?quán)力上處于同一個(gè)水平線上，但利益上是獨(dú)立的。由于各渠道成員的資本、技能、素質(zhì)、認(rèn)識(shí)等各方面的差異，很容易發(fā)生矛盾。如果一旦發(fā)生沖突，往往很難以協(xié)調(diào)。相對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)的更多的是其內(nèi)部中間商之間的矛盾，我們姑且稱之為“商商矛盾”。比如說(shuō)，某個(gè)省市的中間商對(duì)另一個(gè)省市的中間商不滿，埋怨他們?cè)诖黉N上過(guò)于積極，在價(jià)格上過(guò)于偏低，或者是說(shuō)他們的服務(wù)不到位，損害了整體形象等等。
可以看出，“商商矛盾”的本質(zhì)是各分銷渠道成員是不同的利益主體，每個(gè)渠道成員所追求的是個(gè)人利益的最大化。其次是各渠道成員在目標(biāo)上有差異，各自的愿景不一，有的渠道成員有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而有的渠道成員只追求短期效益；第三，制造商（企業(yè)）提供給渠道的政策不一，引發(fā)矛盾。如有的企業(yè)在某些特殊地域?qū)嵭刑厥庹�，但是并沒(méi)有在各個(gè)渠道成員之間進(jìn)行良好的說(shuō)明和溝通，導(dǎo)致有的渠道成員不理解。第四，制造商（企業(yè)）對(duì)渠道成員的管理力度不夠，沒(méi)有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力，使各渠道成員緊緊團(tuán)結(jié)在自己的周圍。導(dǎo)致渠道成員猶如沒(méi)爹的孩子，各自為政。
雖然渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的促進(jìn)作用，會(huì)刺激渠道去創(chuàng)新，但是更多的沖突是具有危害性的，必須進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)。當(dāng)然，要說(shuō)想完全消除這種沖突是不現(xiàn)實(shí)的，重要的是對(duì)其進(jìn)行正確的管理和協(xié)調(diào)：
首先，渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核，要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則來(lái)選擇渠道成員。其次，在管理上要設(shè)立情報(bào)部門，及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動(dòng)態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制。第三，最重要的解決方法是采用超級(jí)目標(biāo)法，既建立共同愿景；有了共同愿景，當(dāng)渠道面臨著外部威脅時(shí)，他們會(huì)自動(dòng)聯(lián)合起來(lái)排除威脅，但是這種聯(lián)合可能是永久性的，也可能是暫時(shí)性
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