寶娜斯”年銷(xiāo)售增長(zhǎng)120%背后的秘密（上）

 又逢中秋月圓，幾陣秋雨過(guò)后的上海頗有秋風(fēng)蕭瑟的微寒。在上海的張江，杰信辦公室里，杰信人正在細(xì)細(xì)閱讀一份來(lái)自浙江義烏的仲秋賀卡，字跡雋永：“感謝杰信全體同仁在過(guò)去一年中為寶娜斯所作的貢獻(xiàn)……”隨信的還有一盒放在案頭上月餅禮盒。

　　浙江義烏可以稱(chēng)得上是中國(guó)的襪都，這里誕生了中國(guó)絕大部分的襪業(yè)品牌，寶娜斯就是其中之一。成立于1997年的寶娜斯襪業(yè)公司，憑借著先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和國(guó)際化的原料采購(gòu)模式，快速躋身中國(guó)襪業(yè)三大品牌之列，特別是在聘請(qǐng)了國(guó)際巨星李文擔(dān)任形象代言人之后，曾經(jīng)出現(xiàn)了銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)的良好局面。但是由于公司內(nèi)部缺少長(zhǎng)期規(guī)劃與合理的定位，這種建立在生產(chǎn)技術(shù)層面上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，很快就風(fēng)光不再，寶娜斯開(kāi)始出現(xiàn)了市場(chǎng)開(kāi)拓緩慢、增長(zhǎng)乏力等等一系列問(wèn)題，高達(dá)6000萬(wàn)的產(chǎn)品積壓更是把公司上下壓得呼吸困難。公司高層逐漸意識(shí)到企業(yè)要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)，僅僅依靠技術(shù)的更新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，打造強(qiáng)勢(shì)的大品牌才是唯一的出路。

　　一年前，寶娜斯開(kāi)始頻繁地出入于各大外腦公司，尋找適合自己的品牌戰(zhàn)略利器，北京、上海、廣州、深圳……直到他們?cè)跓o(wú)意之中看到了那本《本土品牌戰(zhàn)略》，帶著對(duì)杰信品牌核心價(jià)值論，品牌憲法論的深深認(rèn)同，他們?cè)谥星锕?jié)前終結(jié)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的國(guó)內(nèi)的輾轉(zhuǎn)。

　　一年以后，寶娜斯實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的銷(xiāo)售飛躍。

品牌核心價(jià)值規(guī)劃——眾里尋她千百度

　　

　　品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量�！�—《本土品牌戰(zhàn)略》

　　縱觀國(guó)際一流品牌，定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為他們的共識(shí)，這也是他們打造百年金字招牌的秘訣。例如，品牌之王P&G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的所說(shuō)的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。P&G一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。

　　反觀寶娜斯品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位。一句“寶娜斯襪，感覺(jué)好極了”的廣告語(yǔ)，讓人不知所云。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的神游太虛，廣告天馬行空，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。有限的營(yíng)銷(xiāo)廣告投入不僅沒(méi)能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但更為要命的是，幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者大腦里對(duì)品牌并沒(méi)有清晰的聯(lián)想，品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。那寶娜斯的品牌核心價(jià)值在哪兒了，上哪兒去尋覓？

　　結(jié)合寶娜斯企業(yè)特性與所處行業(yè)屬性，我們對(duì)寶娜斯品牌核心價(jià)值規(guī)劃幾個(gè)可能的發(fā)展方向，進(jìn)行綜合的考慮與判斷：

　　一、 產(chǎn)品特征。引領(lǐng)時(shí)尚、更多選擇、美艷性感、個(gè)性化等等產(chǎn)品特征是當(dāng)前絕大多數(shù)襪子品牌重點(diǎn)的訴求對(duì)象，逐漸成為流行產(chǎn)品的必備特征。但是綜合寶娜斯現(xiàn)有資源考慮，寶娜斯選擇任何一種產(chǎn)品特征為核心價(jià)值，均不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成具有明顯比較優(yōu)勢(shì)的差異，一個(gè)個(gè)性不鮮明且無(wú)法超越對(duì)手的核心價(jià)值，有不如無(wú)。

　　二、 感性?xún)r(jià)值。從感性?xún)r(jià)值角度發(fā)展的核心價(jià)值較為虛無(wú)，所謂襪子“衣之末也”，它不同于服裝，不像服裝一樣可以直接使穿著者產(chǎn)生心理變化，產(chǎn)生體面、莊重、前衛(wèi)、另類(lèi)、優(yōu)雅、彪悍、浪漫、灑脫等心理附加值。這一點(diǎn)得到了調(diào)研報(bào)告的證實(shí)，很少人能從感

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