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關(guān)于德國寶馬(BMW)的物流秘笈的探討
為何寶馬如此受寵？為何這個(gè)有近百年歷史企業(yè)至今依然欣欣向榮？如果說它的成功是一個(gè)謎，那我們豈能止于霧里看花…… 前些日子與一位友人聊天，忽提到購買私家車的問題。他饒有興致地大侃了一通他心儀的汽車——寶馬(BMW)。這一德國名車，世界名牌車很快地勾起了我對它的興趣。除卻朋友的介紹，我查閱了相關(guān)的資料，對于這一國際頂級品牌車也算是有了些了解，而它的成功之道也可以為我國汽車物流界借鑒一二。
寶馬從何而來，將向何處去？
有位業(yè)內(nèi)有士說：“講到我們的汽車發(fā)展史，更準(zhǔn)確的一種說法應(yīng)該是德國汽車工業(yè)在中國的發(fā)展史”。鐘愛寶馬的人未必都知道寶馬的誕生時(shí)代及其發(fā)展史。寶馬公司總部設(shè)在慕尼黑，以生產(chǎn)高級轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)飛機(jī)引擎、越野車、摩托車和汽車發(fā)動機(jī)。要問BMW從何處來得先了解BFW。
BFW始創(chuàng)于1916年3月7日，并且合并了Otto-Werke工廠。BMW集團(tuán)于1922年收購了BFW，但是BMW一直以來都在沿用BFW的創(chuàng)建實(shí)踐作為其始創(chuàng)年代。時(shí)至今日，寶馬已有近100年的歷史，它已經(jīng)成功地發(fā)展成為當(dāng)今汽車制造業(yè)的最高水平已是不爭的事實(shí)，它成為消費(fèi)者鐘愛的品牌車也是有目共睹的。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出：在世界40家大的汽車制造商中，目前只有10家賺錢，世界汽車生產(chǎn)能力過剩30%，約為1800余萬輛……。而另一則來自北京汽車市場的消息稱，寶馬的平均價(jià)已由去年末、今年初的80萬元左右上升到90多萬元，寶馬的一些經(jīng)銷商表示進(jìn)口寶馬車的一些系列都已經(jīng)斷貨了。我們并不難想象寶馬在中國消費(fèi)者心目中的鐘愛程度，從一些媒體的報(bào)道或是身邊愛車一族的講述，這一品牌車確實(shí)讓讓消費(fèi)者很慷慨地掏了腰包。而筆者更關(guān)注的是其受寵的原因和它的成功之路。從媒體對于此事的關(guān)注程度也可以看出中國消費(fèi)者對于寶馬品牌的鐘愛程度。目前，德國寶馬汽車與華晨集團(tuán)的全線產(chǎn)品已經(jīng)上市，我們都清楚寶馬的工廠已經(jīng)開到了中國市場。隨著它在中國市場的進(jìn)一步發(fā)展，寶馬走向如何呢？發(fā)展至今，它在物流方面自然有有其獨(dú)到之處，它的成功的經(jīng)驗(yàn)也正是我們所想知道的。
寶馬的銷售模式
作為一個(gè)成功的企業(yè)，德國BMW公司有其獨(dú)特的海外公司的直接營銷策略和國內(nèi)市場的雙重分銷體系。
BMW公司的產(chǎn)品有大約一半內(nèi)銷，另一半外銷。1973年，BMW公司重新制定了其國內(nèi)外營銷策略，因?yàn)楣靖械剿亩鄬哟蔚姆咒N導(dǎo)致了營銷活動的低效率。
BMW在國內(nèi)的分銷體系。
自1963年開始，BMW公司在國內(nèi)建立了一個(gè)雙重分銷體系。一方面，雇傭了一個(gè)龐大的批發(fā)商體系；另一方面，又由BMW公司對一些大公司進(jìn)行直接分銷。這種分銷體系看起來工作得很奏效，因?yàn)锽MW公司在聯(lián)邦德國的市場份額，從1963年的2.8%上升到1972年的5%。然而公司發(fā)現(xiàn)，這種雙重分銷體系導(dǎo)致了嚴(yán)重的競爭扭曲行為。例如，由于批發(fā)商獲得的批發(fā)業(yè)務(wù)的報(bào)酬與零售商得到的零售業(yè)務(wù)的報(bào)酬相等，因而批發(fā)商與零售商發(fā)生了直接競爭。有時(shí)那些大的直接經(jīng)銷商折銷售額大于批發(fā)商的銷售額，但所得的報(bào)酬卻比較少。這些由BMW公司分銷策略導(dǎo)致的問題，使得BMW公司于1973年取消了其在國內(nèi)的批發(fā)商系統(tǒng)，擴(kuò)大了直接經(jīng)銷系統(tǒng)，原來由批發(fā)商經(jīng)營的業(yè)務(wù)改由經(jīng)銷商經(jīng)營。
BMW公司在國外的業(yè)務(wù)。
BMW公司打算在國外市場上，也像國內(nèi)市場一樣采取更為直接的銷售方式。公司懂得，在國際市場上必須謹(jǐn)慎從事，以免造成各國已有的進(jìn)口渠道混亂。但公司認(rèn)為有必要取消在國外市場上的獨(dú)立進(jìn)口商，而由公司自己的海外營銷子公司取而代之。海外市場上的獨(dú)立的進(jìn)口商從聯(lián)邦德國進(jìn)口汽車，然后轉(zhuǎn)賣給特許經(jīng)銷商，再由他們向公眾出售。改用
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