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數(shù)字化產(chǎn)品的定價策略研究
隨著計算機、網(wǎng)絡通訊技術的發(fā)展和世界經(jīng)濟一體化、全球化進程的加快，信息技術越來越廣泛地應用到商貿(mào)領域，電子商務在商貿(mào)活動中占據(jù)著重要的地位。在電子商務發(fā)展的進程中才出現(xiàn)了很多制約其發(fā)展的問題，其中物流的配送在我國占據(jù)著企業(yè)單位成本的25%--30%，但在發(fā)達國家只占10%左右。也就是說，我們的物流成本是發(fā)達國家的2－3倍。這種狀況嚴重制約了我國電子商務發(fā)展的進程，而對于那些幾乎不需要依賴于人力、物力來實施物流配送的產(chǎn)品――數(shù)字化產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，應該說是有其獨特性的優(yōu)勢。也就是說，在現(xiàn)有的條件下，數(shù)字化產(chǎn)品最適宜于網(wǎng)上電子商務。
在營銷理論中，價格策略直接決定著企業(yè)的銷售量和銷售收入以及市場份額的大小和盈利率的高低。同時價格也是營銷經(jīng)理們所能控制的最敏感的一個變量。由于在網(wǎng)絡環(huán)境下數(shù)字化產(chǎn)品有其自身的特征，導致定價方法有別與傳統(tǒng)的營銷策略。因此價格策略也必然是網(wǎng)上數(shù)字化產(chǎn)品營銷的一個重要內(nèi)容。許多公司特別是經(jīng)營信息密集型產(chǎn)品或服務的公司倉促擁入網(wǎng)絡領域，新的業(yè)務為消費者提供了新的數(shù)字化產(chǎn)品(包括服務)。但是，許多企業(yè)未能認真考慮電子市場區(qū)別于有形物理市場的本質(zhì)，將因特網(wǎng)上的商務看作傳統(tǒng)商務的延伸或新增加的分銷渠道。他們在新的環(huán)境下應用老的商務規(guī)則和傳統(tǒng)的營銷策略，這也是目前這樣的公司很少有賺錢的原因之一。此現(xiàn)象意味著傳統(tǒng)的商務和營銷規(guī)則至少在數(shù)字化產(chǎn)品方面是不適用的。考慮新的營銷策略是十分有必要的。
數(shù)字化產(chǎn)品是指可以經(jīng)過數(shù)字化并能夠通過如因特網(wǎng)這樣的數(shù)字網(wǎng)絡傳輸?shù)漠a(chǎn)品。在目前的電子市場上，數(shù)字化產(chǎn)品主要是信息產(chǎn)品。普遍的分類方法是將數(shù)字化產(chǎn)品劃分為工具類、內(nèi)容類和在線服務類。工具類比如計算機軟件等；內(nèi)容類如股票行情和金融信息、新聞、搜索、書籍、雜志、音樂影像、電視節(jié)目、在線學習和虛擬主機的服務等；在線服務類有FAQ（常見問題解答）和在線技術支持、售后的客戶關系管理等。
越來越多的ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務提供商）、ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）等新的商業(yè)運作方式成為我國因特網(wǎng)普及的推動力量，如何使其有積極性生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品或提供更好的數(shù)字化服務，是促進其加速發(fā)展的重要因素。本文試圖通過對數(shù)字化產(chǎn)品的基本經(jīng)濟特征的分析，來尋求對數(shù)字化產(chǎn)品的定價策略.
二、數(shù)字化產(chǎn)品的經(jīng)濟特征
數(shù)字化產(chǎn)品具有與眾不同的經(jīng)濟特征，正是這些經(jīng)濟特征導致了與傳統(tǒng)的有形物理商品截然不同的營銷與定價策略。
1．特殊的成本結(jié)構
數(shù)字化產(chǎn)品的特殊的成本結(jié)構表現(xiàn)在，生產(chǎn)第一份拷貝非常昂貴，但是制造后繼拷貝則極其廉價。例如一本書的出版商可能花費成千上萬元征集、編輯和設計初稿，一旦書牡諞環(huán)菘獎從∷⒊隼矗?∷⒘硪槐鏡某殺局揮屑甘??Ａ磽餿繅徊客度爰赴僂蛟?牡纈埃?人?嫌昂蠼黿魴枰徽湃?⑽逶?墓馀壇殺盡４庸芾砭?醚У慕嵌壤純矗????只??返墓潭ǔ殺痙淺８擼??偕??謀潿?殺痙淺５汀?/SPAN>
固定成本和可變成本的巨大差異還不是數(shù)字化產(chǎn)品成本結(jié)構特殊的唯一原因。數(shù)字化產(chǎn)品的固定成本和可變成本還有各自的特殊性。其固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost)，即
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