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品牌管理與營(yíng)銷管理之間的關(guān)系分析（精選6篇）
無論是身處學(xué)校還是步入社會(huì)，大家總少不了接觸論文吧，論文寫作的過程是人們獲得直接經(jīng)驗(yàn)的過程。你寫論文時(shí)總是無從下筆？下面是小編收集整理的品牌管理與營(yíng)銷管理之間的關(guān)系分析論文，希望能夠幫助到大家。
品牌管理與營(yíng)銷管理之間的關(guān)系分析 篇1
從品牌管理的觀念誕生以來，一直與營(yíng)銷From EMKT.com.cn管理的概念有著剪不斷理還亂、千絲萬縷密不可分的關(guān)系。 因此，許多企業(yè)主或管理人員，常習(xí)慣性地把品牌與營(yíng)銷混為一談，更有甚者信奉“營(yíng)銷為王，營(yíng)銷即品牌”為真理，并且在市場(chǎng)上取得了相當(dāng)程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌與營(yíng)銷真是一回事兒?jiǎn)�？從Interbrand的觀點(diǎn)來說，品牌管理無疑是從營(yíng)銷管理演化而來，但它超越了營(yíng)銷。品牌策略應(yīng)該是企業(yè)業(yè)務(wù)策略的市場(chǎng)詮釋，超越傳統(tǒng)認(rèn)知的營(yíng)銷功能，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)企業(yè)各個(gè)部門協(xié)作，為顧客與企業(yè)形成獨(dú)特的無形資產(chǎn)。營(yíng)銷追逐銷售目標(biāo)，品牌專注價(jià)值創(chuàng)造營(yíng)銷的定義其實(shí)是隨著時(shí)代變遷不斷擴(kuò)展的。
目前美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association） 對(duì)營(yíng)銷的定義是：“營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，并管理顧客關(guān)系的一系列過程�！本屠碚摱x的層次而言，營(yíng)銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營(yíng)銷單位作為分管品牌的部門，將營(yíng)銷管理人員稱為品牌經(jīng)理。然而，當(dāng)“營(yíng)銷即品牌”這樣的思路真正落實(shí)到組織的實(shí)際操作中時(shí)，品牌與營(yíng)銷的不同與管理上的沖突，就會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來。
首先，在企業(yè)操作的現(xiàn)實(shí)里，“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”是營(yíng)銷部門達(dá)成銷售目標(biāo)的手段之一而非目標(biāo)。并且營(yíng)銷所創(chuàng)造的價(jià)值，與品牌專注的無形心理附加價(jià)值不盡相同。營(yíng)銷所謂的價(jià)值往往通過產(chǎn)品、價(jià)格和成本控制來實(shí)現(xiàn)。其次，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部門表現(xiàn)的衡量指標(biāo)，也直接促成了“營(yíng)銷以銷售為目的”的本質(zhì)。“市場(chǎng)份額”、“業(yè)績(jī)”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來量化衡量營(yíng)銷工作成果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。雖然有些機(jī)構(gòu)也將品牌資產(chǎn)研究納為指標(biāo)之一，但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一，以及品牌資產(chǎn)的形成不完全由營(yíng)銷單位主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)，所以多數(shù)企業(yè)僅將品牌調(diào)研作為參考指標(biāo)。而在此現(xiàn)實(shí)下，營(yíng)銷單位就不得已以達(dá)成銷售、獲取市場(chǎng)份額為其主要的工作目標(biāo)。并且在現(xiàn)實(shí)中，在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，營(yíng)銷部門僅是企業(yè)的一個(gè)部門，與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對(duì)其他職能部門沒有直接指導(dǎo)的權(quán)力。因此，在營(yíng)銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價(jià)值的工具，而無法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
不是所有的營(yíng)銷活動(dòng)都有利于品牌成長(zhǎng)此外，我們還必須面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：許多營(yíng)銷手段非但不能對(duì)品牌成長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)，還可能對(duì)品牌資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價(jià)格促銷就是一個(gè)例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)，其實(shí)反映了品牌價(jià)值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價(jià)。也就是說，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了花錢購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價(jià)值外，還包含這個(gè)品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無形價(jià)值。而促銷之所以能拉動(dòng)短期銷售，其實(shí)就是通過折讓無形價(jià)值的手法，讓消費(fèi)者覺得得到了好處，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數(shù)促銷，都是通過對(duì)自己品牌資產(chǎn)的消費(fèi)，來換取短期業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。當(dāng)然，使用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售本來就無可厚非，但是長(zhǎng)期或頻繁促銷，就會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成永久性的傷害，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)造成負(fù)面影響。
而另外一個(gè)常見的誤區(qū)就是：誤認(rèn)為投放廣告就是投資品牌。許多企業(yè)主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的廣告宣傳，品牌還是做不起來？”而回答這個(gè)問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內(nèi)容。由于承受銷售壓力，營(yíng)銷人員開展的廣告或活動(dòng)絕大多數(shù)以銷售為目的，企劃內(nèi)容里充斥著產(chǎn)品功能、特點(diǎn)與價(jià)格等硬信息。這些信息雖然能挑動(dòng)消費(fèi)者一時(shí)的購(gòu)買沖動(dòng)，但不能打動(dòng)消費(fèi)者的情感，更無法創(chuàng)造無形的心理價(jià)值。當(dāng)然，并非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營(yíng)銷活動(dòng)的確能夠同時(shí)兼顧銷售促進(jìn)與品牌增長(zhǎng)。而其中的關(guān)鍵，就在于對(duì)品牌和營(yíng)銷差異的深刻理解，并進(jìn)而能在銷售與品牌建設(shè)的目的之間取得平衡，不會(huì)因?yàn)檫^度追求銷售而犧牲品牌形象。
管理品牌資產(chǎn)賬戶如何在銷售與品牌建設(shè)之間取得平衡，可以借用個(gè)人財(cái)務(wù)管理的概念來說明。在處理個(gè)人財(cái)富時(shí)，我們傾向在使用財(cái)富滿足美好生活的同時(shí)，會(huì)同時(shí)思考如何保持財(cái)富增長(zhǎng)。而達(dá)成個(gè)人財(cái)富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費(fèi)”與“投資”的不同。例如，買車是消費(fèi)，但買房就同時(shí)具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個(gè)品牌賬戶，那么品牌資產(chǎn)就是你品牌賬戶的余額。就管理品牌資產(chǎn)的角度來說，當(dāng)我們使用品牌來達(dá)成單純銷售的目的時(shí)，就應(yīng)該視為品牌賬戶的支出或消費(fèi)；而當(dāng)我們的營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于創(chuàng)造完美的顧客體驗(yàn)，或闡述獨(dú)特的品牌理念時(shí)，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)生生不息的力量，就有賴于企業(yè)管理者指導(dǎo)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)靈活管理品牌賬戶，在動(dòng)態(tài)的平衡中取得增長(zhǎng)。
原則上說，當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容越傾向價(jià)格取向，越是對(duì)品牌資產(chǎn)的一種消費(fèi)；而越是不與消費(fèi)掛鉤的營(yíng)銷活動(dòng)，就越有助于品牌資產(chǎn)積累。當(dāng)然，高明的營(yíng)銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)減少對(duì)品牌資產(chǎn)的.損耗。例如，對(duì)品牌資產(chǎn)十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價(jià)的方式促銷。常見的方法是通過贈(zèng)品（比如贈(zèng)送化妝包、眉筆或其他樣品），或組合銷售（比如試用組合裝）的方式來進(jìn)行。這樣就可以避免價(jià)格折扣對(duì)品牌資產(chǎn)的直接沖擊與傷害。
除了營(yíng)銷活動(dòng)的形式外，信息內(nèi)容與傳播調(diào)性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過廣告與創(chuàng)意的修飾，也可以讓許多簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格促銷活動(dòng)變得生動(dòng)而有趣。而其中的訣竅就是對(duì)品牌內(nèi)涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠?qū)⑵放飘?dāng)作營(yíng)銷的最高指導(dǎo)原則，再結(jié)合業(yè)務(wù)推廣的需要來進(jìn)行規(guī)劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設(shè)兩不誤。
品牌策略應(yīng)該成為營(yíng)銷策略的指導(dǎo)原則Interbrand一直致力于協(xié)助客戶激活品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)成為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的力量。其中核心的觀點(diǎn)，就是讓品牌策略超越營(yíng)銷，與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合。世界上優(yōu)秀的品牌，無不以品牌作為其業(yè)務(wù)策略的詮釋，不但對(duì)外與顧客和市場(chǎng)溝通，更對(duì)內(nèi)形成企業(yè)文化，指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門協(xié)同和努力的方向雖然，目前絕大多數(shù)企業(yè)仍然將品牌策略視為營(yíng)銷策略的一環(huán)，以傳播的視角對(duì)品牌進(jìn)行管理。但隨著市場(chǎng)快速變化與競(jìng)爭(zhēng)的需要，許多企業(yè)已經(jīng)開始通過內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)地位的提升或品牌管理專署團(tuán)隊(duì)的形成，來回應(yīng)品牌在組織中的地位越顯重要的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)經(jīng)過多年推廣，品牌策略應(yīng)該與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合的觀念，也開始慢慢為中國(guó)企業(yè)高管所接受與認(rèn)同。我們相信，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始往品牌經(jīng)營(yíng)的道路上快速前進(jìn)，而在以品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的完美企業(yè)在中國(guó)出現(xiàn)之前，讓品牌策略超越營(yíng)銷，成為營(yíng)銷策略的指導(dǎo)原則，應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段在成就偉大國(guó)際品牌之前的必經(jīng)之路。
品牌管理與營(yíng)銷管理之間的關(guān)系分析 篇2
中國(guó)不僅僅是瓷器之邦，也是茶之邦，從古至今，中國(guó)人對(duì)于茶就非常注重，并且形成了自己獨(dú)特的茶文化，比如“鐵觀音”、“龍井”等都有與自身發(fā)展演變歷史有關(guān)的典故。而且，中國(guó)在很早之前，就對(duì)茶文化進(jìn)行了構(gòu)建，唐代陸羽編寫的《茶經(jīng)》，就表明了茶文化在中國(guó)古代社會(huì)的地位以及人們的重視程度，今天在中國(guó)的南部省份，如廣東、福建等地，還保留有從清晨喝茶至中午的習(xí)慣。
河南省位居中原，是我國(guó)的人口大省，也是茶葉的主要產(chǎn)地之一，茶園面積有220萬畝，茶葉加工企業(yè)700余家，全省的茶葉產(chǎn)量高達(dá)6萬噸，總產(chǎn)值近百億元。其中，以信陽、南陽、駐馬店區(qū)域?yàn)橹饕枞~生產(chǎn)區(qū)，并且根據(jù)消費(fèi)需求設(shè)置了高、中、低檔茶葉。以省會(huì)鄭州為例，其目前已有20多個(gè)茶葉批發(fā)交易市場(chǎng)，商戶多達(dá)5000多家，可見河南茶葉企業(yè)之多。然而從綜合市場(chǎng)、消費(fèi)者、茶葉品牌、銷售額度等來看，中、高檔茶葉的消費(fèi)居多，低檔茶葉市場(chǎng)萎靡�？傮w發(fā)展趨勢(shì)表明，在近兩年，茶葉市場(chǎng)普遍較為冷淡，加上天價(jià)茶葉、高檔包裝、茶文化理念的相關(guān)概念產(chǎn)品的出現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些非理性走向，所以，河南省茶葉協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)呼吁讓“茶葉市場(chǎng)回歸理性，讓茶葉走近千家萬戶”。
一、品牌的概念、作用、價(jià)值
品牌主要是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是這些相關(guān)因素的組合運(yùn)用，它的目的在于辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。與此同時(shí)，品牌也代表著企業(yè)向著成熟階段的發(fā)展。通過品牌，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品與文化推廣出去，消費(fèi)者可以更好地理解某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，增加對(duì)其的重視度。品牌不但可以帶給消費(fèi)者情感或功能等某些方面的滿足，也是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的保障，一旦遭到破壞，會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失。另外，企業(yè)培植起品牌不僅可以更好地區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，簡(jiǎn)化追蹤識(shí)別，并以法律的形式對(duì)自身利益與形象進(jìn)行維護(hù)，還可以增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便于新產(chǎn)品的導(dǎo)入，增加產(chǎn)品附加值，而且隨著品牌的權(quán)威性得到公認(rèn)，品牌還可以為企業(yè)的產(chǎn)品賦予更為特殊的意識(shí)，提高企業(yè)的知名度。以茶葉為例，人們一提到茶葉，首先就會(huì)想到鐵觀音、云南普洱、信陽毛尖、龍井等，可見建立品牌的重要性。
二、消費(fèi)者對(duì)品牌的需求
對(duì)于消費(fèi)者來說，在選擇商品時(shí)，先要以自己所熟悉或者口碑較好的“品牌”為第一選擇，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品質(zhì)量的重要保證。從品牌的發(fā)展史來看，自十九世紀(jì)創(chuàng)立之初至今，它的內(nèi)涵雖然發(fā)生了較為深刻的變化，然而從產(chǎn)品真實(shí)性、質(zhì)量來看，無疑卻是最基本的品質(zhì)保證，所以對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇品牌，就是選擇質(zhì)量值得信賴的產(chǎn)品。作為商品的一個(gè)標(biāo)志，品牌包括形象、質(zhì)量、性能，有品牌就意味著有承諾，有承諾就意味著性能優(yōu)良，進(jìn)一步也就意味著這個(gè)企業(yè)的形象好。選擇企業(yè)品牌或者具有品牌的企業(yè)產(chǎn)品，則可以減少消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的'風(fēng)險(xiǎn)。通常品牌也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品的一種有效策略，通過品牌可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買障礙，因?yàn)樵谫?gòu)買一些價(jià)格較高的商品時(shí)，由于經(jīng)驗(yàn)缺乏，或者知識(shí)不足，往往對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、質(zhì)量等很難做出正確評(píng)估，所以以品牌作為一種選擇商品的較佳方案，也是借助他山之石，有一定的優(yōu)勢(shì)。此外，品牌形象好、價(jià)格高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，當(dāng)它成為某個(gè)個(gè)體的占有品時(shí)，則會(huì)突顯出擁有者的個(gè)性、品味、地位、身份、財(cái)富、階層等，也是一種增加優(yōu)越感的方式，這也就是很多人不愿意去買“山寨”貨的原因所在。
三、河南茶葉企業(yè)打造品牌、提升競(jìng)爭(zhēng)力策略
1、加強(qiáng)茶葉品牌管理，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
從全國(guó)范圍來看，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在向理性化方向發(fā)展，品牌的引導(dǎo)力量也在不斷增強(qiáng)，這也是克服市場(chǎng)魚龍混雜的方法之一。另外，河南茶葉品牌如信陽毛尖等，都是比較有名的品牌，也就是說，河南已經(jīng)有了品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，而且規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。但是，這些所謂品牌的含金量大多停留在較淺的層次，有的賣“概念”、有的靠“包裝”，有的則通過夸張宣傳，基本上是一個(gè)反方向的品牌戰(zhàn)略，未能從產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、服務(wù)、營(yíng)銷等角度進(jìn)行細(xì)致化的分析與管理。
河南茶葉企業(yè)若想取得更大的競(jìng)爭(zhēng)能力，從激烈競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)中贏得勝利，則需要注重品牌在消費(fèi)者內(nèi)心地位的保持與持續(xù)性。因此，河南茶葉企業(yè)還需要考慮到品牌的情感價(jià)值，通常來看，包括真實(shí)性、性能承諾、使用過程的快樂、獲得的享受與下面反饋或認(rèn)同。按照市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律來看，一個(gè)企業(yè)品牌的情感價(jià)值層次越高，則品牌的效應(yīng)越強(qiáng)，收益更高，可以將品牌上升到資產(chǎn)的高度，當(dāng)然這也會(huì)給企業(yè)帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在品牌、現(xiàn)有資源、情感價(jià)值之間，還需要進(jìn)行一些協(xié)調(diào)與評(píng)估，不能盲目地因口碑好就大量進(jìn)駐市場(chǎng)。
2、提升茶葉企業(yè)品牌的底蘊(yùn)
河南有茶葉企業(yè)組織機(jī)構(gòu)與協(xié)會(huì)（商會(huì)），因此，在提升河南茶葉企業(yè)品牌的底蘊(yùn)方面，應(yīng)該集中機(jī)構(gòu)與協(xié)會(huì)（商會(huì)）的力量，共同進(jìn)行品牌事宜的商議。然后，以培植品牌為中心，以擴(kuò)大影響為手段，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)到產(chǎn)品的固定客戶群體等。所以，需要制定出一個(gè)合理的有策劃、培育、經(jīng)營(yíng)流程的品牌提升與發(fā)展戰(zhàn)略。比如，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃中，先對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)環(huán)境、自身發(fā)展遇到的問題等進(jìn)行具體分析，做出評(píng)估報(bào)告，在選擇產(chǎn)品時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的茶葉需求特征進(jìn)行分析，然后再以市場(chǎng)需求、當(dāng)?shù)丨h(huán)境、生產(chǎn)條件、選擇產(chǎn)品的類型，對(duì)其獨(dú)特性進(jìn)行挖掘，做好原料基地的建設(shè)，從品質(zhì)、技術(shù)、質(zhì)量、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品體系、全面管理、培養(yǎng)員工的質(zhì)量意識(shí)等方面增加品牌的基本要素，整體上構(gòu)成一個(gè)以品牌作為總體的茶葉生產(chǎn)模式，并構(gòu)成產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)。最后，需要給品牌起個(gè)好名字，注重獨(dú)特性、新穎性、簡(jiǎn)短有力、易讀易寫易接受、可信性強(qiáng)、易引發(fā)聯(lián)想、無文化沖突等，還要設(shè)計(jì)一個(gè)好標(biāo)識(shí)，讓標(biāo)識(shí)、名字傳達(dá)出品牌的形象，擔(dān)當(dāng)起與客戶交流的角色，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)通常以簡(jiǎn)潔明快、靈活、適應(yīng)性強(qiáng)、無時(shí)效等為特征。例如，蘋果、麥當(dāng)勞（M）、迪斯尼（米老鼠、唐老鴨）、奔馳（三星圓環(huán)）、海爾（內(nèi)褲兄弟）、阿里巴巴等，皆是標(biāo)識(shí)中的上品。
品牌管理與營(yíng)銷管理之間的關(guān)系分析 篇3
對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營(yíng)企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因?yàn)槠放乒芾硎瞧髽I(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本。
一、中小型民營(yíng)企業(yè)基本特征
1.生產(chǎn)規(guī)模小
中小型民營(yíng)企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。同時(shí)，由于中小型民營(yíng)企業(yè)一般沒有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會(huì)致力于擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，這也是導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)規(guī)模較小的原因。
2.數(shù)量眾多且分布廣泛
隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，越來越多的人開始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)數(shù)量在改革開放后快速增長(zhǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營(yíng)企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會(huì)有太大損失，所以中小型民營(yíng)企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。
3.經(jīng)營(yíng)方式靈活多樣
由于中小型民營(yíng)企業(yè)的投資較小，并且能在短時(shí)間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營(yíng)企業(yè)的種類很多。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目豐富多樣，經(jīng)營(yíng)體制靈活的特點(diǎn)。因?yàn)檫@樣可以讓企業(yè)不受社會(huì)大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運(yùn)行。
4.技術(shù)設(shè)備較為落后
由于中小型民營(yíng)企業(yè)的資金有限，所以一般不會(huì)在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金，只要能滿足進(jìn)本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會(huì)對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，而對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新反而會(huì)需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。
二、中小型民營(yíng)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
1.品牌管理尚處在起步階段
我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，所以企業(yè)在市場(chǎng)中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過幾次國(guó)際金融危機(jī)后，中小型民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更是出現(xiàn)了諸多問題。這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒有進(jìn)行品牌管理的研究。而在大的市場(chǎng)環(huán)境下名中小型民營(yíng)企業(yè)又必須要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，因?yàn)檫@是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營(yíng)企業(yè)中形成。但是從整體上來看，目前的品牌管理只是一個(gè)規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開展品牌管理方面的工作。
2.開展品牌管理的企業(yè)難以取得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展
中小型民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對(duì)大型企業(yè)的品牌管理時(shí)，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理相形見絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問題出在哪里，也很難將問題的解決方案落實(shí)到具體的行動(dòng)上。
三、中小民營(yíng)企業(yè)品牌管理存在的問題
1.整體上的品牌管理意識(shí)薄弱
一些中小型民營(yíng)企業(yè)在管理者的帶動(dòng)下認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性，并開始進(jìn)行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營(yíng)企業(yè)沒有意思到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開展日常工作。對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看是對(duì)企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，所以遲遲不對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致企業(yè)難以取得發(fā)展。
2.品牌的定位不精準(zhǔn)
對(duì)于一些認(rèn)識(shí)到品牌管理重要性的中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業(yè)對(duì)自己的品牌定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)對(duì)自身的信心超出了實(shí)際的實(shí)力，導(dǎo)致品牌定位高于品牌的實(shí)際價(jià)值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將會(huì)受到嚴(yán)重的影響，甚至造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一
在進(jìn)行品牌管理的過程中，一些中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術(shù)和資金的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對(duì)于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會(huì)有一定的作用，但對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠(yuǎn)不能取得實(shí)質(zhì)性的成果。
4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏
中小型民營(yíng)企業(yè)的資金不足是所有問題的根本原因，而也是因?yàn)橘Y金的不足，所以中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進(jìn)勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營(yíng)企業(yè)處于對(duì)當(dāng)前利益的考慮而不愿意引進(jìn)更多的先進(jìn)人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報(bào)酬。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，先進(jìn)的品牌管理人才存在不愿意進(jìn)入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營(yíng)企業(yè)難以找到合適的人。
四、對(duì)策與建議
1.加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)
對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，首先就要加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)，只有思想上的認(rèn)識(shí)到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實(shí)。這就需要對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認(rèn)識(shí)到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢(shì)必會(huì)在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對(duì)品牌管理有足夠的認(rèn)識(shí)。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識(shí)得到強(qiáng)化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。
2.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位
對(duì)于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準(zhǔn)，企業(yè)將會(huì)因此獲得豐厚的`利益回報(bào)，而品牌定位誤差較大，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候要對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行全面的了解，然后在根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開展。當(dāng)然，出于對(duì)品牌定位的保障，中小型民營(yíng)企業(yè)最好是通過仔細(xì)研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗(yàn)，然后通過有效地學(xué)習(xí)將其運(yùn)用到自己的品牌定位上。
3.積極創(chuàng)新
品牌管理是現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會(huì)中的創(chuàng)新意識(shí)運(yùn)用到企業(yè)的管理之中。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營(yíng)企業(yè)可能會(huì)從中獲得一些利益。但是，處于對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能在滿足現(xiàn)代社會(huì)需要的同時(shí)，保證企業(yè)的品牌能夠長(zhǎng)時(shí)間不被淘汰。對(duì)于大型企業(yè)而言都需要做到這點(diǎn)，對(duì)中小型民營(yíng)企業(yè)而言就更是如此了。
4.有效引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理人才
�。�1）主動(dòng)到市場(chǎng)上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對(duì)大型企業(yè)對(duì)專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營(yíng)企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。這就需要中小型民營(yíng)企業(yè)主動(dòng)到市場(chǎng)上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時(shí)用真誠(chéng)打動(dòng)人才，博得人才的青睞。
�。�2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會(huì)比中小型民營(yíng)企業(yè)好，但是中小型民營(yíng)企業(yè)可以通過其它多種方式來吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時(shí)間可以適當(dāng)調(diào)整，或者在生活問題上幫助人才解決等。
五、小結(jié)
中小型民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力本來就不強(qiáng)，在品牌管理方面的缺陷更是導(dǎo)致其不能在和大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。所以中小型民營(yíng)企業(yè)需要通過有效的方式加強(qiáng)品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。
品牌管理與營(yíng)銷管理之間的關(guān)系分析 篇4
由于經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不斷發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展。品牌的管理模式在企業(yè)發(fā)展變化中已經(jīng)從資源型模式逐漸轉(zhuǎn)換到了市場(chǎng)型模式。企業(yè)在發(fā)展變化中要立足于國(guó)際地位就必須要大力發(fā)展對(duì)品牌的建設(shè)，提升我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從而提升整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，以加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展腳步。
一、品牌管理在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展背景
我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織之后，我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展變化越來越大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也越來越強(qiáng)。但這種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)是發(fā)展在品牌的建設(shè)方式上的，一個(gè)企業(yè)擁有良好的品牌建設(shè)就能產(chǎn)生良好的競(jìng)爭(zhēng)地位。但這種競(jìng)爭(zhēng)方式是具有兩面性的，一方面它能夠影響我國(guó)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，另一方面，這種品牌的競(jìng)爭(zhēng)也能提升我國(guó)企業(yè)的地位發(fā)展[1]。目前，我過已經(jīng)由很多企業(yè)在世界競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的地位，特別是在加工組裝方面，但對(duì)于科技型的裝備制造業(yè)還有很大的提升空間。我國(guó)雖然勞動(dòng)力、原材料都比較廉價(jià)，但先進(jìn)的技術(shù)還需要加大的進(jìn)步，所以在現(xiàn)展變化中，我國(guó)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要改變?cè)械钠放撇呗裕谑袌?chǎng)與品牌建設(shè)中都要積極，加強(qiáng)對(duì)資源、技術(shù)、人員能力、人員管理上的綜合利用，從而使我國(guó)企業(yè)在發(fā)展變化中不斷進(jìn)步，使我國(guó)企業(yè)在發(fā)展世界強(qiáng)國(guó)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的品牌建設(shè)在世界中成為主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展模式。
二、品牌管理在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要意義
�。ㄒ唬┻M(jìn)行了正確的品牌定位
對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行正確的定位，將品牌信息的傳播和選擇方式進(jìn)行確認(rèn)，從而保證消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。企業(yè)管理者根據(jù)品牌的良好定位找出企業(yè)在發(fā)展中存在的問題，然后根據(jù)問題形式提出有效的解決方案，從而提高企業(yè)在品牌建設(shè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)橹挥羞@樣，才能使消費(fèi)者不斷加大對(duì)該品牌的認(rèn)知和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
�。ǘ┰鰪�(qiáng)了品牌文化
因?yàn)槠髽I(yè)的品牌文化是實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的主要因素，也是一個(gè)企業(yè)在共享中的價(jià)值觀體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)良好的企業(yè)價(jià)值觀能夠保證員工的發(fā)展變化，使他們的思想意識(shí)和行為意識(shí)都能夠得到較大的提升[2]。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中最主要的就是品牌產(chǎn)品的建設(shè)，良好的品牌產(chǎn)品又是發(fā)展企業(yè)進(jìn)步的主要根源，所以實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值觀的存在，提高企業(yè)在發(fā)展中的文化意識(shí)，從而加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)。
（三）提高了品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中的基礎(chǔ)，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇不僅要滿足自己在生產(chǎn)與生活中的需要，還要在購(gòu)買中達(dá)到能夠接受的價(jià)格。所以為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)在精神上與物質(zhì)上的需求，就要提高產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從而加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的穩(wěn)定發(fā)展。
三、提高品牌管理在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)策
�。ㄒ唬淞⒘己玫钠髽I(yè)形象
要提升企業(yè)在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力就必須要樹立良好的企業(yè)形象，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)要擁有良好的企業(yè)形象，能使消費(fèi)者更愿意接受，從而增加企業(yè)在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。所以一個(gè)企業(yè)要對(duì)品牌管理建設(shè)做好準(zhǔn)備，首先就要對(duì)企業(yè)在建設(shè)品牌期間建立良好的信譽(yù)，只有建立良好的信譽(yù)企業(yè)才能使品牌管理建設(shè)提升更大的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，建立品牌管理的真實(shí)度、信用度，才能樹立起良好的企業(yè)形象。但一個(gè)企業(yè)在信譽(yù)方向上的建立并不是短時(shí)間形成的，是不斷發(fā)展與建設(shè)中，消費(fèi)者對(duì)它認(rèn)知度的積累，信譽(yù)的建立特別在企業(yè)發(fā)生危機(jī)期間樹立了較大的積極作用。所以說，企業(yè)要將良好的品牌形象良好的樹立，不僅要從消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)行確定，企業(yè)還要從各個(gè)方面進(jìn)行確立。例如從企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)批號(hào)、消費(fèi)者的反饋信息中來獲得[3]。
�。ǘ┌l(fā)展創(chuàng)新品牌建設(shè)
現(xiàn)代的社會(huì)發(fā)展是一個(gè)發(fā)展創(chuàng)新的.世界，只有不斷發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新方案的建設(shè)，才能使一個(gè)企業(yè)立足于世界競(jìng)爭(zhēng)中。所以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新建設(shè)，改變消費(fèi)者的心理狀態(tài)。因?yàn)樯鐣?huì)的創(chuàng)新發(fā)展是不斷進(jìn)步的，所以企業(yè)的品牌建設(shè)也要隨著發(fā)展的腳步不斷更新。一個(gè)比較陳舊的品牌建設(shè)已經(jīng)不能完全滿足當(dāng)今消費(fèi)者的發(fā)展需要，如果企業(yè)的品牌建設(shè)沒有進(jìn)行及時(shí)的更顯也會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)巨大的品牌危機(jī)，從而降低企業(yè)在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。特別是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中沒有重視到對(duì)品牌的更新建設(shè)，對(duì)品牌建設(shè)的興趣比較薄弱、發(fā)展方式上沒有一定的創(chuàng)新思想，長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展下去就要導(dǎo)致消費(fèi)者忘記該產(chǎn)品，從而降低產(chǎn)品的發(fā)展和企業(yè)的進(jìn)步。所以說，一個(gè)企業(yè)在發(fā)展變化中做主要的決定因素就是對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)不斷的創(chuàng)新發(fā)展，這樣才能使企業(yè)產(chǎn)品不斷屹立與發(fā)展中。發(fā)展創(chuàng)新性的品牌建設(shè)，改變比較陳舊的品牌發(fā)展變化，從而增加企業(yè)產(chǎn)品在發(fā)展中的使用壽命。雖然有些企業(yè)在發(fā)展變化中已經(jīng)更換了多種品牌的建設(shè)，但沒有將品牌建設(shè)進(jìn)行時(shí)代的更新就不能降低品牌危機(jī)所帶來的危害[4]。所以企業(yè)在發(fā)展變化中，不僅要進(jìn)行創(chuàng)新性的品牌建設(shè)，還要制定相應(yīng)的品牌策略，形成自己獨(dú)立的、具有創(chuàng)新性的品牌發(fā)展，從而保證企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
�。ㄈ┘訌�(qiáng)品牌的憂患意識(shí)
為了提高企業(yè)在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力，還要不斷加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的憂患意識(shí)。由于當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展變化比較激烈，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較強(qiáng)烈，所以在發(fā)展企業(yè)品牌建設(shè)中就要實(shí)時(shí)保持警惕，保證企業(yè)在發(fā)展中的穩(wěn)定運(yùn)行。企業(yè)管理者在對(duì)品牌建設(shè)中要時(shí)刻保持對(duì)品牌的憂患意識(shí)，加大對(duì)品牌危機(jī)處理的有效措施。因?yàn)槠髽I(yè)管理人員或員工如果能意識(shí)到品牌在建設(shè)中給企業(yè)帶來的利益建設(shè)，就能更快的實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展地位。不僅如此，企業(yè)員工在具有憂患意識(shí)的前提下，還要具備一定的品牌應(yīng)變能力。在企業(yè)發(fā)展變化中可以建立相關(guān)的制度和教育訓(xùn)練，加強(qiáng)員工在品牌發(fā)展中的憂患意識(shí)和應(yīng)變能力，從而使品牌危機(jī)在出現(xiàn)期間能夠有效的解決[5]。
（四）在危機(jī)中塑造品牌形象
企業(yè)在發(fā)展變化中對(duì)品牌的管理工作不僅要保持對(duì)品牌的憂患意識(shí)，還要在危機(jī)發(fā)生期間保持良好的品牌形象。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中，難免會(huì)遇到一些負(fù)面的影響，但處理過程中間如果沒有形象良好的品牌形象，就會(huì)影響企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展方向。所以在危機(jī)處理期間，企業(yè)管理者要根據(jù)自己的品牌形象加強(qiáng)確立，保證企業(yè)利益與品牌形象的多方面實(shí)施。企業(yè)如果渡過發(fā)展危機(jī)后，還要樹立新的形象進(jìn)行確立，例如加強(qiáng)品牌的促銷方式、加強(qiáng)品牌形象的形成等方式。把握企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展變化，進(jìn)行及時(shí)更新，從而保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方向。
結(jié)論：世界在不斷發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷變化，不同的時(shí)代有不同的發(fā)展變化。在21世紀(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)與技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，也是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)中的地位因素。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式也不是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)品牌的地位的競(jìng)爭(zhēng)。所以，為了使企業(yè)在發(fā)展變化中能夠在世界中穩(wěn)定發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)自己在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值，對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行多方面的管理，從而實(shí)現(xiàn)更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（作者單位：朗威品牌策劃（北京）有限公司）
品牌管理與營(yíng)銷管理之間的關(guān)系分析 篇5
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國(guó)際化潮流，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段提高品牌意識(shí)，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
一、完善品牌管理體系
一般企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中，品牌管理主要包括兩大方面指責(zé)： 品牌規(guī)劃監(jiān)控和品牌宣傳操作，品牌規(guī)劃與監(jiān)控方面的工作包括：制定與審核品牌戰(zhàn)略咨詢；制定與審核年度品牌宣傳計(jì)劃；制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算；制定品牌宣傳規(guī)范；品牌審計(jì)；宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌的分析；制定全國(guó)性品牌宣傳計(jì)劃；全國(guó)性品牌宣傳執(zhí)行管理等等。 對(duì)于集團(tuán)公司而言品牌職能的分工主要是指集團(tuán)與地方在品牌管理上的分工。例如：集團(tuán)公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進(jìn)行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌宣傳，地方公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性。
二、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出
產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。
此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界個(gè)性化趨勢(shì)的變化中，顧客的價(jià)值體驗(yàn)和差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個(gè)性化服務(wù)不可或缺。
三、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。
四、遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場(chǎng)定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性價(jià)值的突出。
品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購(gòu)買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為向?qū)�，以科技為手段來適應(yīng)其的要求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對(duì)品牌的意見，以便引導(dǎo)消費(fèi)，不斷開拓新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，最大程度滿足消費(fèi)者，以使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
五、加強(qiáng)老板對(duì)品牌的重視和支持
品牌戰(zhàn)略建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，要對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績(jī)，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)方面的開支，品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就只能成為一句空話，所以加強(qiáng)老板對(duì)品牌的重視和 支持，是品牌建設(shè)工作得以長(zhǎng)期順利開展的基礎(chǔ)。
六、獲得其他部門同事的支持、配合
企業(yè)負(fù)責(zé)品牌管理工作人員的工作要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作，由于他們沒有從屬關(guān)系，要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)無權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的人的工作，除了讓其他部門同事看到品牌工作對(duì)他們的價(jià)值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。一個(gè)品牌的建設(shè)過程是企業(yè)不同部門對(duì)于品牌建設(shè)活動(dòng)相互協(xié)同作用的.結(jié)果，只有企業(yè)每一個(gè)部門，甚至每一個(gè)成員都深刻理解品牌的價(jià)值，在面對(duì)客戶的過程中都為品牌增值，才能真正將品牌價(jià)值最大化。
21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語言進(jìn)入到千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)企業(yè)目前大多處于成長(zhǎng)階段，品牌實(shí)力較弱，這是毋庸置疑的事實(shí)，然而根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。比如現(xiàn)在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會(huì)接受力等。總之選擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營(yíng)銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。
品牌管理與營(yíng)銷管理之間的關(guān)系分析 篇6
我國(guó)加入WTO，為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來了更多貿(mào)易機(jī)會(huì)，也對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來越多國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國(guó)內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場(chǎng)困境，就必須樹立品牌管理意識(shí)，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個(gè)方面簡(jiǎn)要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
1、企業(yè)品牌管理的必要性
品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷具有十分重要的意義。
1.1 造成國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷困境的原因
就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。
1.1.1 企業(yè)營(yíng)銷觀念陳舊
長(zhǎng)期以來，我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意識(shí)較弱
很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國(guó)外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。
1.1.3 營(yíng)銷觀念具有局限性
企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷部門獨(dú)占營(yíng)銷決策，忽視非營(yíng)銷部門的.營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，致使非營(yíng)銷部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。
1.2 品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的重要意義
品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要地位，中國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國(guó)公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長(zhǎng)這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。
此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣?gòu)買，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購(gòu)買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。
2、基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。
2.1 產(chǎn)品定位
企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。
2.2 價(jià)格定位
雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。
2.3 售后服務(wù)
對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。
2.4 品牌宣傳
隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運(yùn)用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，才能使產(chǎn)品更長(zhǎng)久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
3、結(jié)語
品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)改進(jìn)的過程。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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