關(guān)于電商的論文
摘要：作為新型電商模式，O2O模式能對線下和線上的平臺資源進(jìn)行整合，實現(xiàn)平臺間的雙向聯(lián)動。隨著O2O模式市場規(guī)模的擴大，出現(xiàn)了不同類型的服務(wù)失誤。本文首先分析電商O2O模式的概念和服務(wù)模式特點，并深入探析當(dāng)前O2O模式服務(wù)失誤的類型;其次基于服務(wù)補救視角對電商O2O模式服務(wù)質(zhì)量提升對策進(jìn)行探討。通過對O2O模式的中存在的服務(wù)問題與補救措施進(jìn)行探討，以期對今后O2O發(fā)展有所助益。
關(guān)鍵詞：關(guān)于電商的論文
引言
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將全球經(jīng)濟(jì)引入了上升通道，也推動著社會的巨大變革。信息技術(shù)的發(fā)展推動著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，使其成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使電子商務(wù)獲得新的契機，為了能夠生存與發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展模式和經(jīng)營戰(zhàn)略也進(jìn)行了重大調(diào)整，大眾的消費、生活方式也發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)消費逐步成為主流。在這一背景下，O2O作為電子商務(wù)新模式得到了較快的發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢(iiMedia Research)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國O2O市場規(guī)模僅為562.3億元，而到2015年這一數(shù)據(jù)則突破了4000億元，總計達(dá)到了4188.5億元人民幣。在O2O市場的用戶中，2015年移動O2O行業(yè)的用戶數(shù)量達(dá)到了6.1億，占移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模的57.5%;接近六成的用戶使用過移動O2O的服務(wù)，隨著移動O2O行業(yè)的加速擴張，這一比例在未來將不斷擴大。另一方面，O2O在發(fā)展過程中服務(wù)失誤的現(xiàn)象越來越多。服務(wù)失誤是指所提供的服務(wù)未能達(dá)到顧客對服務(wù)的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，對于O2O模式來說，服務(wù)失誤將會影響消費者體驗，也影響整個O2O行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而會制約O2O模式的進(jìn)一步發(fā)展。因此，本文對O2O模式運作中出現(xiàn)服務(wù)失誤的類型、應(yīng)當(dāng)建立的模式和機制及其服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化路徑展開探討。
電商O2O模式發(fā)展情況及服務(wù)過失分析
(一)電商O2O模式概述
O2O在初期被定義為Online to Offline，即將線上消費者引入到線下的實體店參與消費體驗，通過把用戶從線上向線下引導(dǎo)，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。在實踐中，商家能夠借助發(fā)布打折信息、在線上平臺進(jìn)行廣告宣傳、提供前期服務(wù)預(yù)訂等方式，使消費者在線上獲取實體店的資訊，并到實體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗;同時，O2O也可以理解為Offline to Online，即將用戶從線下平臺向線上引導(dǎo)，企業(yè)通過強大的線下資源、較強的品牌價值和龐大的用戶數(shù)量，在線下產(chǎn)生影響力的同時，可以對其線上平臺用戶規(guī)模擴大發(fā)揮重要的吸引作用。由此可見，O2O模式實際上并非單向的通道，而是存在線上與線下聯(lián)動并進(jìn)行雙向流通的模式，這一模式實際上是一個閉環(huán)的結(jié)構(gòu)，既包含將用戶資源從線上向線下傳輸，也包括將消費者從線下往線上引導(dǎo)。根據(jù)O2O模式的定義，可以發(fā)現(xiàn)該模式具有三個特點：一是由線上線下兩部分組成，強調(diào)有線上與線下的互動，既包括線上觸動線下，也包含了線下觸動線上，不論是哪一種形式，線上平臺與線下平臺都缺一不可。二是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)基于客戶端。O2O相對于其它電子商務(wù)模式，其擺脫傳統(tǒng)工業(yè)化生產(chǎn)的模式，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)重在C端，雖然有高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，但更多是滿足客戶的需求。三是商家與客戶端參與鏈雙向延長。在一般模式中，商家通過線下服務(wù)延長交易鏈，將自身優(yōu)勢最大化以獲取用戶，而消費者則通過獲取線上信息延長交易鏈，如通過線上比價獲取最優(yōu)價格。而O2O模式實現(xiàn)參與鏈的交互延長，盡可能減少第三方參與使自身利益最大化。O2O模式如圖1所示，通過多種形式的融合，實現(xiàn)線上電商平臺與線下實體店面的共同協(xié)作，有效地吸納客戶源、感應(yīng)市場需求變化的同時，提升產(chǎn)品的體驗效果，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的提升。
(二)電商O2O模式服務(wù)過失分析
O2O 模式類別廣泛，涉及的服務(wù)類型也分為多種。2011-2018年的本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模發(fā)展如圖2所示，可以看出2015年其市場規(guī)模達(dá)到了8797.0億元，相比于2014年增長了35.1%。作為以服務(wù)為主的行業(yè)，也涉及到了旅游、餐飲、教育等多個方面。但伴隨著規(guī)模擴大，服務(wù)失誤的現(xiàn)象也越來越頻繁。當(dāng)前O2O模式下的服務(wù)失誤主要有以下幾種類型：第一，物流配送失誤。是指在線上進(jìn)行商品訂購后，產(chǎn)品在配送過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品型號差異、配送時間延遲、無法成功配送等問題。在O2O模式中，表現(xiàn)為消費者在線上訂購產(chǎn)品后，提取貨品過程中出現(xiàn)的配送錯誤與配送延遲等，這些服務(wù)失誤都會降低消費者的心理預(yù)期，造成這一系列問題的原因包括物流配送制度不完善、系統(tǒng)保障不利、服務(wù)提供人員能力缺失等。第二，客戶服務(wù)失誤。是指服務(wù)人員在服務(wù)過程中出現(xiàn)的溝通不暢、客戶信息反饋不清晰等失誤。此類失誤有兩類：一是對消費者的消費需求不作為，如線上客服對顧客的產(chǎn)品相關(guān)疑問不做回復(fù)、線下實體店服務(wù)人員不及時對客戶在產(chǎn)品體驗過程中提出的問題進(jìn)行解說等;二是對客戶不明確服務(wù)要求時未做響應(yīng)，在這種情況下，客戶并未直接提出服務(wù)需求，但希望服務(wù)提供者為其提供服務(wù)。第三，支付失誤。是指在支付過程中對顧客進(jìn)行超額收取金額、復(fù)雜化的支付程序以及所需支付款項與原有標(biāo)明價格不相符合等;在O2O模式中，線上平臺與實體店的價格不統(tǒng)一，降低了消費者對于產(chǎn)品的預(yù)期，增加了消費者在購買與比價過程中的時間成本。因此，O2O模式中產(chǎn)品價格的差異化和支付手段的復(fù)雜化都不利于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。第四，產(chǎn)品質(zhì)量失誤。是指O2O模式下線上產(chǎn)品信息說明與線下實體店顧客體驗產(chǎn)品信息不相符合。具體而言，包括了在線下提取貨品時出現(xiàn)產(chǎn)品型號、質(zhì)量與線上平臺展示商品信息不符的現(xiàn)象;線下實體店未能及時向消費者提供預(yù)定的產(chǎn)品等。第五，信息技術(shù)失誤。是指O2O模式下不同平臺的信息失誤，包括提供的產(chǎn)品信息有誤、產(chǎn)品信息不明確、購物導(dǎo)航體系不完善等，造成這些問題的因素主要在于未形成完善的平臺管理機制與科學(xué)化的運作流程，整體系統(tǒng)也并未進(jìn)行充分整合。
基于服務(wù)補救的服務(wù)質(zhì)量提升模式
在上文所述的5種服務(wù)過失是由于組織缺乏完善的服務(wù)機制及服務(wù)補救機制造成的，要對此進(jìn)行改進(jìn)。還需基于符合組織實際需求的模式，構(gòu)建服務(wù)補救體系，持續(xù)改進(jìn)組織服務(wù)水平，實現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)，以下從穩(wěn)固服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價值挖掘、服務(wù)質(zhì)量提升三個方面構(gòu)建基于服務(wù)補救的服務(wù)質(zhì)量提升模式，以實現(xiàn)組織服務(wù)水平的持續(xù)提升。
(一)服務(wù)質(zhì)量維持穩(wěn)固模式
這一模式主要在于能夠第一時間識別O2O服務(wù)中的失誤，并在第一時間采取措施對顧客提出的問題進(jìn)行補救，通過客戶表現(xiàn)出的顯性或者隱性信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。這一模式的主要功能在于從微觀角度對服務(wù)的失誤造成的微觀層面質(zhì)量下降進(jìn)行緩解，爭取對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行穩(wěn)固，防止其不良影響從微觀擴散到宏觀層面，其理論模型如圖3所示。根據(jù)圖3理論模型所示，可以發(fā)現(xiàn)該模式的運行過程是當(dāng)服務(wù)某基點出現(xiàn)失誤后，啟動服務(wù)失誤和補救的預(yù)警機制，隨后對失誤進(jìn)行識別、分析和確定，并基于確定的服務(wù)失誤基點采取有效的補救決策和補救措施，最后是完成補救后采取措施對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行穩(wěn)固。此外，服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)固模式不僅基于服務(wù)質(zhì)量維持穩(wěn)固器，同時建立服務(wù)質(zhì)量價值挖掘器，對服務(wù)質(zhì)量維持過程中的服務(wù)價值進(jìn)行挖掘;建立服務(wù)質(zhì)量提升推動器，基于挖掘出的服務(wù)價值對整體服務(wù)質(zhì)量做更進(jìn)一步提升，并反作用于服務(wù)質(zhì)量維持穩(wěn)固器，進(jìn)一步鞏固服務(wù)質(zhì)量維持的效果。服務(wù)質(zhì)量維持穩(wěn)固模式對于O2O模式中所出現(xiàn)的服務(wù)失誤能夠進(jìn)行快速識別，同時建立有效的補救措施、服務(wù)價值挖掘與提升機制，確保服務(wù)穩(wěn)固的同時提升整體的質(zhì)量。
(二)服務(wù)質(zhì)量與價值挖掘模式
這一模式在O2O模式的服務(wù)補救中發(fā)揮著核心作用，其將微觀層面的服務(wù)補救價值進(jìn)行放大，并將服務(wù)價值映射到宏觀層面，對于提升整體的服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮著關(guān)鍵作用。服務(wù)質(zhì)量與價值挖掘模式的切入點是以微觀層面的服務(wù)補救作為突破口，從獲取的有效信息進(jìn)行著手，從宏觀系統(tǒng)層面的角度對能夠提升整體服務(wù)質(zhì)量的價值進(jìn)行深度挖掘。這一模式的理論模型如圖4所示�？梢钥吹�，這一模式的核心包括了三種價值挖掘類型：第一種是表層價值挖掘。是指在單次服務(wù)補救中不僅對微觀服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行維持和鞏固，同時能夠?qū)ρa救前出現(xiàn)的服務(wù)失誤所暴露出當(dāng)前O2O的線上-線下運營中的薄弱環(huán)節(jié)與欠缺因素進(jìn)行價值挖掘，找出出現(xiàn)失誤的原因，并對這一系列問題進(jìn)行改進(jìn)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。第二種是深層價值挖掘。這一層次的價值挖掘主要是對服務(wù)失誤于不久過程中所獲取的數(shù)據(jù)和表層價值挖掘中獲取的信息，立足于顧客導(dǎo)向、類比類推、發(fā)展聯(lián)系和預(yù)測預(yù)防預(yù)警進(jìn)行更進(jìn)一步深入分析。在顧客導(dǎo)向方面是對顧客反映與表現(xiàn)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行采集;而在類比類推過程中要對O2O模式下的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，思考服務(wù)鏈上的其它環(huán)節(jié)是否可能出現(xiàn)類似問題;發(fā)展聯(lián)系要求在價值挖掘過程中用聯(lián)系的視角發(fā)掘產(chǎn)生服務(wù)失誤的相關(guān)因素;預(yù)測預(yù)防預(yù)警則是對服務(wù)出現(xiàn)失誤的可能進(jìn)行充分預(yù)測，并采取完善的預(yù)警和預(yù)防機制。第三種是本質(zhì)價值的挖掘。是對服務(wù)補救過程中最本質(zhì)的價值，即是挖掘服務(wù)環(huán)節(jié)中所有行動者的數(shù)據(jù)。在這一過程中，應(yīng)當(dāng)注重對內(nèi)部員工的價值挖掘，重點考慮企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)與員工，運用內(nèi)部營銷的相關(guān)工具對企業(yè)內(nèi)部行動者與服務(wù)失誤和補救的關(guān)系進(jìn)行分析。
(三)服務(wù)質(zhì)量提升模式
服務(wù)質(zhì)量提升依托于服務(wù)質(zhì)量與價值模式進(jìn)行，這一模式的目的在于將以上模式獲取的價值重新轉(zhuǎn)化到O2O各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理過程中，從而提升服務(wù)的整體質(zhì)量，其運作需要與其他模式中的信息數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行具有針對性的對接，該模式如圖5所示。其切入點主要有五個：第一，組織學(xué)習(xí)，主要通過全方位的思考與學(xué)習(xí)對現(xiàn)有服務(wù)環(huán)節(jié)中存在的不足進(jìn)行改進(jìn)，從而提升各項服務(wù)的質(zhì)量;第二，文化提升，通過營造服務(wù)的文化氛圍與力量，對服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化與改進(jìn)發(fā)揮助推作用;第三，戰(zhàn)略提升，即從戰(zhàn)略層面對服務(wù)質(zhì)量整體提升進(jìn)行規(guī)劃;第四，機制提升，即從整個服務(wù)的組織、激勵與溝通對服務(wù)環(huán)節(jié)的完善狀況進(jìn)行檢視，確保服務(wù)補救過程中的價值應(yīng)用機制得以運行;第五，流程提升，注重服務(wù)中流程的優(yōu)化與調(diào)整，包括對容易出現(xiàn)服務(wù)失誤的環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)與防范等�；趯θN服務(wù)補救模式的分析可以看到，三種模式之間存在差異，但卻相互承接，服務(wù)質(zhì)量價值穩(wěn)固器在第一階段發(fā)揮作用，通過預(yù)警與識別對出現(xiàn)服務(wù)失誤進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并采取措施進(jìn)行應(yīng)對;而第二階段的服務(wù)質(zhì)量價值挖掘器則是從表層到本質(zhì)對出現(xiàn)服務(wù)失誤的現(xiàn)象進(jìn)行挖掘，不僅在外部層面對出現(xiàn)服務(wù)失誤的原因進(jìn)行分析，更進(jìn)一步從組織內(nèi)部進(jìn)行造成服務(wù)失誤的相關(guān)因素剖析;而第三階段則以組織整體服務(wù)價值提升為主，通過前兩階段模式的總結(jié)，形成有效提升組織服務(wù)質(zhì)量的機制。三種服務(wù)補救模式為出現(xiàn)服務(wù)失誤的有效措施提供了重要保障，因此需要依托這些模式建立起成熟的O2O模式服務(wù)補救機制，包括服務(wù)補救的預(yù)應(yīng)機制、服務(wù)補救的執(zhí)行機制、服務(wù)補救的改進(jìn)機制。
電商O2O模式服務(wù)質(zhì)量提升機制構(gòu)建
(一)O2O模式服務(wù)補救的預(yù)應(yīng)機制
O2O模式下的服務(wù)補救預(yù)應(yīng)機制應(yīng)由以下幾個方面組成：首先是從O2O服務(wù)流程的角度，對可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤進(jìn)行有效識別;其次是建立起O2O服務(wù)的FMEA模式，F(xiàn)MEA(Failure Mode and Effects Analysis)模型即潛在失效模式和后果分析模型，是在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，對產(chǎn)品構(gòu)成和其零件、子系統(tǒng)以及構(gòu)成的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，尋求存在的潛在質(zhì)量問題，并采取有效的預(yù)防措施;第三是通過專家評分計算FMEA的各個緯度與O2O服務(wù)失誤的關(guān)聯(lián)程度，并分析失誤產(chǎn)生的原因;第四是對服務(wù)失誤的類型采取必要的預(yù)防措施。由于O2O電商模式包含線上與線下雙重的服務(wù)環(huán)節(jié)，其內(nèi)容涉及到多個細(xì)化的層面，通過對O2O服務(wù)模式的細(xì)化如表1所示�；诔霈F(xiàn)這些服務(wù)失誤的可能，需要運用FMEA模式對O2O服務(wù)中出現(xiàn)的潛在問題進(jìn)行預(yù)警，從O2O服務(wù)體系的設(shè)計、顧客抱怨的處理與鼓勵、內(nèi)部服務(wù)的補救等方面采取預(yù)防措施。在O2O服務(wù)體系設(shè)計上，需要通過制定出完善化的O2O服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與全面的顧客分類，對O2O服務(wù)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范;同時，面對存在的服務(wù)失誤和抱怨，需要建立合理的抱怨信息輸出渠道，使顧客充分獲取企業(yè)處理服務(wù)失誤和補救的原則、步驟，并建立起一系列的服務(wù)補救預(yù)案，通過對相關(guān)案例進(jìn)行處理，使服務(wù)補救人員在處理服務(wù)失誤的問題時有章可循;最后，在處理內(nèi)部服務(wù)的問題上，要從選擇合適的行業(yè)服務(wù)員工、充分對服務(wù)工作人員在處理顧客問題的過程進(jìn)行授權(quán)、強化服務(wù)人員與管理層的溝通等層面進(jìn)行著手。
(二)O2O模式服務(wù)補救的執(zhí)行機制
服務(wù)補救對O2O模式下服務(wù)工作人員在服務(wù)補救過程中的注意事項進(jìn)行規(guī)范，只有在服務(wù)補救過程中遵循一定的規(guī)則，采取規(guī)范化的預(yù)防措施，才能夠使服務(wù)補救的執(zhí)行更加專業(yè)化和有效化。因此，應(yīng)當(dāng)要建立起一定的執(zhí)行機制標(biāo)準(zhǔn)。首先，依據(jù)O2O服務(wù)失誤后對顧客造成的損失，采取措施確定顧客對服務(wù)補救的心理預(yù)期。當(dāng)企業(yè)的服務(wù)補救標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)低于顧客的心理預(yù)期，不但難以解決服務(wù)失誤，還有可能進(jìn)一步造成“二次失誤”;其次，針對服務(wù)失誤的不同類別，依照不同的嚴(yán)重程度制定差異化的服務(wù)補救措施;第三，在服務(wù)補救的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定完善后，需要得到一線服務(wù)人員的支持與認(rèn)可，其原因是服務(wù)補救的標(biāo)準(zhǔn)大多由一線員工進(jìn)行實施，只有員工接受服務(wù)失誤與補救的標(biāo)準(zhǔn)，才能積極按照標(biāo)準(zhǔn)開展工作，提升顧客在獲取服務(wù)中的滿意度。
(三)O2O模式服務(wù)補救的改進(jìn)機制
服務(wù)補救的改進(jìn)機制主要由以下幾個方面構(gòu)成：其一，對服務(wù)反饋信息進(jìn)行收集。服務(wù)補救的反饋信息來源于兩個方面，即企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)人員與接受服務(wù)補救的消費者。服務(wù)補救活動是否成功，關(guān)鍵在于參與補救的顧客是否滿意，因此需要對反饋信息進(jìn)行充分收集。一方面，在企業(yè)外部提供方便有效的服務(wù)補救反饋渠道，并鼓勵顧客對服務(wù)補救的滿意程度進(jìn)行評價;另一方面，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立服務(wù)失誤與補救的信息數(shù)據(jù)庫，通過對信息的管理與更新為后續(xù)服務(wù)補救管理機制的優(yōu)化與提升提供相關(guān)依據(jù)。其二，對服務(wù)反饋信息進(jìn)行處理。主要是對反饋信息中與服務(wù)失誤相關(guān)的信息進(jìn)行分類，并對產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析;同時將顧客對服務(wù)補救的結(jié)果反饋的態(tài)度劃分為滿意和不滿意，同時重點對不滿意的結(jié)果展開分析。其三，對服務(wù)反饋與補救進(jìn)行改進(jìn)。在具體措施上，在對服務(wù)失誤和顧客滿意度調(diào)查進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，針對顧客不滿意的類型制定出改進(jìn)的有效措施，并由相關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行實施，企業(yè)的管理層對實施的效果進(jìn)行復(fù)盤，并篩選出合適的服務(wù)補救改進(jìn)措施。
結(jié)論
當(dāng)前，隨著O2O模式市場規(guī)模的擴大，出現(xiàn)了不同類型的服務(wù)失誤。本文通過分析發(fā)現(xiàn)，O2O模式在不斷拓展的同時，同樣會出現(xiàn)一系列的服務(wù)失誤，這些失誤主要集中在物流配送、客戶服務(wù)、安全支付、產(chǎn)品質(zhì)量與信息技術(shù)等方面，這些方面的失誤不但會降低顧客滿意度，也不利于O2O模式下服務(wù)質(zhì)量的提升�；谶@些服務(wù)失誤，本文認(rèn)為需要采取補救措施，對出現(xiàn)服務(wù)失誤的狀況進(jìn)行有效控制，同時建立起服務(wù)補救的預(yù)應(yīng)、執(zhí)行與改進(jìn)機制，確保O2O模式下的服務(wù)補救發(fā)揮更加有效的作用，提升服務(wù)的整體質(zhì)量。
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