我國電視廣告論文文獻綜述論文

　　本文研究的主要內(nèi)容是電視廣告對青年形象的再現(xiàn)問題。在百度上搜索與本文內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞“電視廣告青年形象”，總共可得到1250篇相關(guān)結(jié)果，完全切合關(guān)鍵詞意義的文章非常少，多數(shù)是代寫碩士論文介紹性質(zhì)的文章或廣告，少數(shù)研究性質(zhì)的文章的主旨集中在研究媒體中的青年（女青年）形象和電視廣告中的女性形象，角色定型等方面：如劉伯紅、卜衛(wèi)的《我國電視廣告中女性形象的研究報告》（青年研究，1997年10月號），《試析我國電視廣告中的男女角色定型》（婦女研究論叢，1997年02期），黃楊的《媒介中的女青年形象簡析》（婦女研究論叢，1996年02期），李立文的《當(dāng)下青年女性形象分析——以〈中國婦女報〉抽樣的報道為例》（南昌航空工業(yè)學(xué)院學(xué)報社會科學(xué)版，2007年01期）。這些文章多是從女性主義的角度來分析女性在媒介中的形象再現(xiàn)的，與本文的研究內(nèi)容有一定的差別。

　　關(guān)于電視廣告和青年形象的理論研究，本文將從三個方面來進行整理：其一是電視廣告對社會文化的影響的研究，其二是關(guān)于青年和青年形象的研究，第三是從再現(xiàn)理論的角度研究人物媒介形象。

　　關(guān)于電視廣告在社會文化方面的影響的研究，還是做的比較多的。學(xué)者們從視覺文化、符號學(xué)、消費主義、電視廣告的社會功能與社會責(zé)任等方面來探討電視廣告對于社會文化的影響。

　　一部分研究者把視覺文化作為電視廣告的文化語境和基本屬性，從分析圖像傳播的特點入手，認(rèn)為電視廣告依據(jù)圖像符號制造超現(xiàn)實幻象，這種“表層形象”的“狂歡”，訴諸的是觀眾當(dāng)下的即時反應(yīng)、引起視覺的快感和欲望，導(dǎo)致一種視覺符號的“通貨膨脹”，鈍化了人們的審美判斷力，誤導(dǎo)著受眾的現(xiàn)實生活。如饒德江、章俊在《現(xiàn)代廣告視覺轉(zhuǎn)向的文化批判》中指出“現(xiàn)代廣告視覺符號的‘通貨膨脹’在加大對消費者視覺沖擊的同時，必然不可避免地帶來消費者視覺神經(jīng)的麻痹”。

　　也有研究者從消費主義角度入手，認(rèn)為電視廣告是當(dāng)代最為活躍的消費文化文本，是消費主義最直接的載體。電視廣告建構(gòu)了一種消費烏托邦或者說“消費主義神話”，它所表現(xiàn)的深層價值觀通過“神話”和“涵化”對受眾形成強大的控制力，使其遭受消費主義文化的霸權(quán)統(tǒng)治，然而這只是一種“幸福生活的空幻許諾”，它導(dǎo)致受眾對現(xiàn)實世界和自我主體把握的雙重錯位，陷入生存的困惑。

　　電視廣告在觀念意識上拜金享樂、崇洋媚外、消費主義至上，在內(nèi)容和手法上媚俗陳腐低下、違背誠信、在實踐上脫離現(xiàn)實、誤導(dǎo)兒童、助長抄襲，帶來了巨大的負(fù)面效應(yīng)。如《廣告文化的負(fù)面效應(yīng)探析》中作者柳禮泉、劉社瑞指出，“廣告在給社會文化帶來積極影響的同時，也帶來了諸多負(fù)面效應(yīng)：一是廣告形象的超現(xiàn)實性，導(dǎo)致享樂消費觀念的過分張揚；二是廣告?zhèn)髅皆凇氨�炒”文化的背后，帶來了對傳統(tǒng)文化的曲解和價值判斷的迷惘；三是電視廣告語言和畫面的庸俗化傾向，導(dǎo)致廣告文化品位和價值導(dǎo)向的迷失�！绷硪恍┭芯空咴诜治龃罅侩娨晱V告文本的基礎(chǔ)上，樂觀地探討了電視廣告對社會價值觀念的導(dǎo)向作用，指出電視廣告通過傳播價值觀念、道德規(guī)范、生活方式等潛在的文化信息，影響著人們的價值觀，引導(dǎo)著人們對真善美的追求。電視廣告特別是公益廣告能夠促進文化融合和增值，對大眾文化起到正面牽引的作用，并且在增長受眾知識、協(xié)調(diào)人際關(guān)系、引導(dǎo)社會生活方式等方面發(fā)揮積極影響。在審美日常生活化的當(dāng)代，電視廣告能夠提供正面的審美體驗。

　　青年是個常說常新、值得研究的話題。在青年研究方面，黨和政府有關(guān)部門及學(xué)術(shù)機構(gòu)相繼出版了一批學(xué)術(shù)水平較高的科研成果，如單光鼐主編、創(chuàng)刊于1978年12月的《青年研究》，上�？茖W(xué)院青少年研究所主辦的《當(dāng)代青年研究》，黃志堅主編的《青年學(xué)》，金國華主編的《現(xiàn)代青年學(xué)》，作為教材使用的《青年思想教育學(xué)》、《青年組織學(xué)》等。

　　許多學(xué)者在文章當(dāng)中指出中國青年研究的學(xué)科性建設(shè)步伐緩慢，如田杰在文章《“誰是青年”與“青年是誰”》中指出，青年研究及其基礎(chǔ)理論建設(shè)，應(yīng)從理清“誰是青年”和“青年是誰”這兩個問題入手，不求構(gòu)建那種主觀的、封閉的龐大體系，而應(yīng)注重回歸青年自身，回歸社會與青年的種種互動關(guān)聯(lián)研究，在一個開放的狀態(tài)下，在一個自然生成的過程中，以高度的學(xué)術(shù)自覺，吸納和吸引多學(xué)科的研究成果和研究力量，走一條“集約化”發(fā)展的路子，逐步改變中國作為青年人口大國卻是青年研究弱國的不合理局面。周燕來的文章《對中國青年研究的幾點思考》中也點出了這一現(xiàn)狀：“近年來，關(guān)于中國青年研究的理論文章明顯下降，中國青年研究的學(xué)科性建設(shè)步伐緩慢，造成對中國青年工作的指導(dǎo)存在理論滯后、零碎而分散的局面，政治性、實用性、滯后性、單一性突出，理論性、學(xué)科性、民族性特點明顯不足�；�于這些，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從學(xué)科性、民族性、系統(tǒng)性的角度重新審視當(dāng)今的中國青年研究，構(gòu)建具有中國特色的青年研究科學(xué)的理論體系，指導(dǎo)中國的青年工作�！�

　　學(xué)者們也指出了中國青年研究當(dāng)中方法上的一些問題，如劉成斌在《方法的反�。呵嗄暄芯恐胁豢苫蛉钡膯栴}——以“抽樣”為例》中指出，“以樣本抽取為例，就存在諸如樣本與總體關(guān)系不清、樣本規(guī)模不符合應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)、濫用與誤用樣本抽取方法、樣本質(zhì)量缺乏監(jiān)測與控制，片面追求量化與問卷化、片面追求隨機概率之類的專業(yè)術(shù)語等�！�

　　具體到對青年形象的研究，在百度上搜索關(guān)鍵詞“青年形象研究”，得出的結(jié)果有101，000篇。除了一些介紹性質(zhì)的文章外，大多數(shù)文章都是從文學(xué)和政治的角度來研究青年形象。如《身體或欲望：當(dāng)代文學(xué)中的青年形象鉤沉》、《談跨世紀(jì)青年干部的形象塑造》，也有諸如《中國大學(xué)生形象調(diào)查》的關(guān)于青年大學(xué)生媒介形象的研究。少數(shù)從傳播學(xué)角度上來進行闡述的研究性文章多集中在對青年女性形象的媒介再現(xiàn)上，如《女大學(xué)生形象的媒介再現(xiàn)》，也有關(guān)于電影中的青年形象的研究如《多元化的一代——美國當(dāng)代電影中的青少年形象》。還有從經(jīng)濟因素的角度來對青年作為負(fù)產(chǎn)階級進行研究的，如《城市年輕負(fù)產(chǎn)階級的調(diào)查與思考》中認(rèn)為，“年輕負(fù)產(chǎn)階級群體的代寫碩士論文出現(xiàn)，正慢慢瓦解著中國的某些傳統(tǒng)，改變著人們的生活方式，個人和家庭的負(fù)債生活和消費現(xiàn)象，也成為企業(yè)負(fù)債經(jīng)營后轉(zhuǎn)型期中國社會的又一個鮮明特點。中國城市里所出現(xiàn)的這個負(fù)產(chǎn)階級群體，其產(chǎn)生的影響無論是個人還是社會方面都是非常深遠(yuǎn)的。個人信貸消費的擴大，負(fù)產(chǎn)階級們高負(fù)債的消費和生活方式，對我們住房和汽車消費起了極大的推動作用，有力地拉動了內(nèi)需。負(fù)產(chǎn)階級作為一個社會存在，他們改變了中國的社會結(jié)構(gòu)、社會的價值觀念和社會心理，影響了中國的文化，并在一定程度上加速了中國社會現(xiàn)代化的進程�！�

　　從再現(xiàn)理論的角度研究人物媒介形象，多是從女性主義角度來進行。如臺灣學(xué)者李宜玲的文章《性的屈從與主動：女星寫真集內(nèi)容的符號學(xué)分析》。在這類文章當(dāng)中，作者大多從媒體作為一種社會文本的角度入手，研究媒體中再現(xiàn)出來的女性形象對女性自我定義和行為舉止的影響。在生物學(xué)方面，女性在滿足男性窺視欲時被簡化為“三圍”，不斷被推到媒介的曝光處展示“肉”的方面；在經(jīng)濟學(xué)方面，“女人”為了滿足市場的需求和欲望，首先被消費物品和物品附加的概念培植起對市場的需要和欲望，然后又靠消費大量的關(guān)于成為“女人”的物品，成為市場和媒介認(rèn)同的“女人”；在話語方面，“女人”不論是在大敘事還是在個人敘事方面都始終扮演第二的臣服角色。

　　也有研究者考察了電視廣告中性別定型現(xiàn)象特別是女性的刻板形象的特征：家庭主婦或是取悅男性審美的形象，其價值限制在容貌、年齡、體形方面，其生存空間限制在家庭以內(nèi)，與男性的關(guān)系界定在服從、服務(wù)、性吸引等方面，所有這一切都是男性的視角塑造出來的，是男性話語下的女形象闡釋：有研究者以女大學(xué)生為例考察了女性刻板形象對受眾性別觀念塑造產(chǎn)生的影響和這種情況產(chǎn)生的社會動因，并提出了相應(yīng)對策：“電視廣告表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)賦予女性更多的話語空間,展示其現(xiàn)實生活中的真實自我與時代新女性的獨立與自信�！�

　　就目前來說，我國關(guān)于青年與媒介的研究還比較有限，這主要是因為我國真正意義上在大眾媒介環(huán)境下成長起來的“80后”一代才剛剛走上社會，尚未有足夠時間對其和媒介的關(guān)系進行詳細(xì)考察，對這一課題的考查需要一個長期的過程，相信這一研究會在今后的時間里不斷深入。

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