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淺談廠商與4S店合作營(yíng)銷(xiāo)思考論文
廠家與4S店合作關(guān)系處理得如何？據(jù)觀察，基本不怎么樣，如果拿他們的關(guān)系與后市場(chǎng)的代理商來(lái)比較，簡(jiǎn)直有本質(zhì)的區(qū)別。廠家與代理商們都是幾十年了，共同發(fā)展，共同富裕，彼此知根知底，在一起稱(chēng)兄道弟、喝酒吃肉。而廠家進(jìn)入4S店也就最近兩三年的事情，一切的合作仍在慢慢建立當(dāng)中，與4S店打交道的經(jīng)驗(yàn)還在摸索，與他們的關(guān)系就像剛剛栽種的小樹(shù)苗，仍然有待澆灌、施肥，提供茁壯成長(zhǎng)的空間。就目前的現(xiàn)狀來(lái)判斷，大致還是能夠梳理出幾種合作關(guān)系的。
第一種間接關(guān)系型。廠家與4S店沒(méi)有直接發(fā)生合作關(guān)系，廠家不對(duì)4S店負(fù)責(zé)，4S店也不會(huì)來(lái)找廠家，彼此之間無(wú)任何形式的往來(lái)。他們之間的合作關(guān)系是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)產(chǎn)生的，由與廠家直接合作的代理商、批發(fā)商來(lái)與4S店打交道。因?yàn)椴簧俅砩坛司S護(hù)已有的后市場(chǎng)終端外，為了應(yīng)對(duì)本地代理商同行的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓4S店渠道也非常上心。有不少代理商成立了專(zhuān)門(mén)的4S店?duì)I銷(xiāo)與服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)攻本區(qū)域4S店，為產(chǎn)品能進(jìn)入4S店的用品銷(xiāo)售體系不斷努力。有些代理商在4S店的產(chǎn)品銷(xiāo)售日益上規(guī)模后，甚至逐漸減少對(duì)后市場(chǎng)渠道的供貨，全力經(jīng)營(yíng)4S店，以便減少不同渠道之間的市場(chǎng)盲目競(jìng)爭(zhēng)。
在這種關(guān)系下，操心最少的是廠家，因?yàn)樗麄儾恢苯优c4S店接觸，不需要提供任何形式的服務(wù)。產(chǎn)品是通過(guò)代理商來(lái)提供的，其它服務(wù)也是代理商提供的，可能廠家要做的是給代理商一定的專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠與支持。這種關(guān)系下，一方面廠家無(wú)法掌控4S店渠道資源，另一方面依靠代理商來(lái)營(yíng)銷(xiāo)4S店局限性很大，他們?cè)谌肆Α⑽锪ι喜蛔�，無(wú)法像廠家哪樣全面覆蓋。
第二種被動(dòng)關(guān)系型。廠家與4S店主動(dòng)合作，廠家給4S店直接供貨，售后服務(wù)、技術(shù)支持與產(chǎn)品推廣都由廠家負(fù)責(zé)。這種合作都是由廠家的業(yè)務(wù)員主動(dòng)聯(lián)系4S店，如4S店負(fù)責(zé)零部件或精品采購(gòu)的主管人員，要求進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售合作，如果條件合適，4S店都會(huì)允許產(chǎn)品進(jìn)駐銷(xiāo)售。廠家給4S店提供一個(gè)相對(duì)合理的批發(fā)價(jià)格，并且會(huì)有像代理商所給予的哪些支持，甚至更多一些。目前不少?gòu)S家都成立針對(duì)4S店的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)人員來(lái)面向4S店進(jìn)行產(chǎn)品推廣。還有些廠家為了區(qū)隔不同的產(chǎn)品線，注冊(cè)了單獨(dú)的牌子專(zhuān)供4S店來(lái)銷(xiāo)售，避免與現(xiàn)有品牌發(fā)生沖突。
在這種關(guān)系下，廠家與4S店直接發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行各種合作。產(chǎn)品由廠家直供，技術(shù)支持、售后服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)人員由廠家搞定，4S店提供商品陳列場(chǎng)地并協(xié)助銷(xiāo)售，4S店基本不用承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但是獲得了利潤(rùn)的大頭。在這種模式下，廠家基本處于弱勢(shì)，關(guān)系處理上較為被動(dòng)。4S店握有話語(yǔ)權(quán)，廠家往往謹(jǐn)小慎微，因?yàn)樯杂胁簧骶涂赡苊媾R產(chǎn)品被撤出的風(fēng)險(xiǎn)。前兩種關(guān)系下，不管是代理商還是廠家，營(yíng)銷(xiāo)4S店都是靠主動(dòng)去推銷(xiāo)，本質(zhì)上是比較被動(dòng)的方式，與4S店的合作關(guān)系處于非正常狀態(tài)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)代理商和廠家都不利。
這就說(shuō)到第三種關(guān)系，主動(dòng)合作型。并非是要推銷(xiāo)、拉攏4S店，而是要以對(duì)等地位邀請(qǐng)4S店來(lái)主動(dòng)與廠家合作，發(fā)展一種新型的汽車(chē)用品廠家與4S店的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系。那么如何發(fā)展這種關(guān)系呢？
其一、主動(dòng)參加4S店集團(tuán)的招標(biāo)會(huì)。隨著4S店運(yùn)作汽車(chē)用品的熱情日益高漲，由他們正式組織的產(chǎn)品招標(biāo)會(huì)不斷增多，這是用品廠家進(jìn)入4S店體系的大好機(jī)會(huì)。4S店在進(jìn)行招標(biāo)會(huì)時(shí)，先期一定會(huì)對(duì)外發(fā)布相應(yīng)的需求信息，廠家可以按照信息來(lái)組織產(chǎn)品與進(jìn)店策略，以準(zhǔn)備獲得4S店集團(tuán)的采購(gòu)訂單。如果一旦中標(biāo)，4S店將與廠家簽訂供求合同，以此來(lái)規(guī)定雙方的權(quán)利與義務(wù)。盡管對(duì)于廠家進(jìn)入設(shè)置的門(mén)檻較高，條件苛刻，但是只要進(jìn)入到這個(gè)體系，關(guān)系是有合同保障的，4S店不敢隨意撕毀合同，廠家大可放心。
其二、面向4S店的聯(lián)合訂貨會(huì)。由部分有實(shí)力的廠家聯(lián)合起來(lái)舉辦面向4S店的訂貨會(huì)，就像廠家針對(duì)后市場(chǎng)渠道的訂貨會(huì)一樣。之所以要聯(lián)合，因?yàn)閱蝹�(gè)廠家花費(fèi)成本高，產(chǎn)品不夠豐富，對(duì)4S店的吸引力不夠，部分廠家聯(lián)合，做專(zhuān)用機(jī)、電子、膜、養(yǎng)護(hù)、精品、裝飾等等不同類(lèi)型的廠家共同合作，召開(kāi)專(zhuān)場(chǎng)4S店訂貨會(huì)，費(fèi)用根據(jù)各自訂貨比例分擔(dān)，這樣組織的訂貨會(huì)規(guī)模大、氣勢(shì)足，使4S店更有信心、也樂(lè)意參加。邀請(qǐng)的4S店包括單店和集團(tuán)，邀請(qǐng)人員包括4S店總負(fù)責(zé)人、精品采購(gòu)人員、銷(xiāo)售人員等。對(duì)訂貨環(huán)節(jié)，除了慣例的新產(chǎn)品推介外，還可以召開(kāi)些營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)等活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。為了鼓勵(lì)訂貨，可以參照后市場(chǎng)訂貨會(huì)的做法，搞返利、贈(zèng)品與銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)�？傊疄榱嗽黾訉�(duì)4S店的吸引力，各種有用的辦法都能拿來(lái)嘗試。如果一場(chǎng)訂貨會(huì)效果好，可以趁熱打鐵分區(qū)域多開(kāi)幾場(chǎng)，擴(kuò)大戰(zhàn)果，提升影響力。公務(wù)員之家
在這種關(guān)系下，廠家主動(dòng)出擊，4S店被邀請(qǐng)前來(lái)參加，廠家握有主動(dòng)權(quán)，所有的合作策略都是廠家來(lái)主導(dǎo)制定，4S店按照廠家規(guī)定的方式來(lái)做，真正體現(xiàn)的是廠家與4S店和諧合作的結(jié)果。在這種模式下，廠家與4S店彼此平等，不會(huì)因?yàn)槟骋环降膹?qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)導(dǎo)致合作的不愉快、甚至摩擦，這樣的合作才能久遠(yuǎn)，對(duì)雙方將來(lái)的利益都有保障。在這樣的合作環(huán)境下，4S才能真正成為汽車(chē)用品的主渠道之一，為汽車(chē)售后產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)大的促進(jìn)。
上述內(nèi)容詳細(xì)分析了目前廠家與4S店存在的三種合作關(guān)系，前兩種是廠家在對(duì)4S店的營(yíng)銷(xiāo)中自然形成的，前期給部分廠家?guī)?lái)了不錯(cuò)的收益，但是合作一直存在較大弊端，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不小。因此隨著汽車(chē)用品開(kāi)始大規(guī)模深入4S店渠道體系后，這種合作就顯得越來(lái)越不合時(shí)宜，開(kāi)拓新的合作模式、建立新型合作關(guān)系是擺在廠家與部分4S店面前的重要課題。上面提到的第三種關(guān)系，目前來(lái)看廠家?guī)缀鹾苌俨捎�，小編并不知道到底可不可行，僅僅作為建議提出。小編深信，深具智慧的用品廠家老板、營(yíng)銷(xiāo)和策劃人員，一定能夠不斷的實(shí)踐發(fā)展出許許多多新型的合作模式，即為企業(yè)自身的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇，同時(shí)也行業(yè)發(fā)展提供了營(yíng)銷(xiāo)新經(jīng)驗(yàn)。發(fā)展4S店渠道的任務(wù)任重道遠(yuǎn)，相信各個(gè)廠家都在認(rèn)真思考，就這個(gè)及相關(guān)話題，本刊還會(huì)繼續(xù)闡述下去，也許有很多不足、甚至謬誤的地方，但是一切美好的設(shè)想都需要大膽嘗試，試錯(cuò)多了，真理就自然涌現(xiàn)了。
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