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深究旅游營銷從眾心理應(yīng)用論文
一、從眾心理的概述
從眾(conformity)，也叫作“隨大流”，“指個人的觀念與行為由群體的引導(dǎo)或壓力，而向與大多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象�！保�1］從眾心理(conformistmentality)即指個人受到外界人群行為的影響，從而使個體的判斷、思維、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于或趨向于公眾標(biāo)準(zhǔn)的行為方式，從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。從眾心理產(chǎn)生的原因:
(一)“眾”是一種標(biāo)準(zhǔn)。由于個人知識或信息的缺乏，因而對一些事件或現(xiàn)象的判斷往往來源于他人。人們認(rèn)為“人多勢眾”本身就具強(qiáng)大的說服力，對絕大多數(shù)人而言，幾乎不會在“眾口一詞”的情況下“獨(dú)樹一幟”，堅持自己不同的觀點(diǎn)。從眾行為是指人們對多數(shù)人行為尤為信任的一種表現(xiàn)形式，即“少數(shù)服從多數(shù)”。在信息掌握不夠充分的情況下，人們在選擇旅游目的地時總是優(yōu)先考慮人數(shù)多的地方。這是因為自我利益的最佳追求者和最佳判斷者都是個體本身，個體在從事某種行為的時候，要符合效用最大化法則。
(二)“眾”是一種壓力。在一個群體內(nèi)，“眾”的一致性一但形成，其權(quán)威是不容被個人挑釁的。誰做出與眾不同的行為而“鶴立雞群”，極有可能會被招致“叛徒”的嫌疑，會遭到大眾成員的孤立與拋棄等懲罰。因此，迫于大眾的壓力，在權(quán)衡各種因素之后，為了免遭拋棄或懲罰，人們就往往不會去“冒天下之大不韙”，而采取“隨大流”的行為。
(三)“眾”是一種歸宿。在群體中，當(dāng)個體的行為、態(tài)度與意見符合大眾的規(guī)范時，就會產(chǎn)生一種“沒有錯”的安全感，個體自然而然地融入到群體生活當(dāng)中。對于同多數(shù)保持一致的人，其他人的反應(yīng)是喜歡、接受和優(yōu)待;反之會招致反感、厭惡甚至懲罰。在群體生活中，任何人對大眾行為的偏離都將在群體中找不到歸宿，許多人實際上已經(jīng)養(yǎng)成了一種言行舉止符合大眾要求的習(xí)慣。正所謂“人怕出名豬怕壯”、“槍打出頭鳥”，人們認(rèn)為在與眾人保持一致之后，即使是選擇錯了，也會有“大家都一樣”的僥幸心理。
二、參照群體及其影響方式
(一)參照群體的概念
參照群體(referencegroup)，或稱參考群體，就是對個人的評價、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實上的或想像中的個人或群體［2］。參照群體是人們通過與其進(jìn)行某種比照以便選取某種態(tài)度、立場或行為的群體。在進(jìn)行旅游目的地的選擇過程中，參照群體是個人選擇旅游目的地的判斷標(biāo)準(zhǔn)。參照群體的選擇隨著時代的變化而變化。在過去，參照群體選擇的范圍是家庭、親戚、朋友等與個體具有直接互動的群體。隨著時代的進(jìn)步，電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)入千家萬戶，日益擴(kuò)大了人們的交際面、接觸面，參照群體不僅包括了這些具有直接互動基礎(chǔ)的群體，同時也包括了與個體沒有直接面對面接觸，但對個體行為產(chǎn)生巨大影響的個人和群體。
(二)參照群體的影響方式［3］
1、信息性影響信息性影響，是指個體以參照群體成員的行為、態(tài)度、意見作為有用的信息予以參考，而在其旅游目的地的選擇上產(chǎn)生影響。當(dāng)旅游者對旅游目的地信息缺乏掌握時，更多地是從參照群體的私人關(guān)系中尋找到專家建議，別人的推薦與旅游經(jīng)歷將被視為至關(guān)重要的證據(jù)，而不是求助于商業(yè)信息來源。因為他們認(rèn)為基于別人經(jīng)驗基礎(chǔ)上得來的信息，比商業(yè)信息更值得依賴。
2、規(guī)范性影響有時又叫功利性影響，它指個體為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的需要。規(guī)范是指在一定社會生活中，群體為其成員確定的行為準(zhǔn)則。規(guī)范性影響之所以產(chǎn)生和起作用，取決于獎勵和懲罰的存在。個體按群體的期待行事，可以獲得贊賞和避免懲罰。
3、認(rèn)同性影響也稱為價值表現(xiàn)影響。這類影響的產(chǎn)生前提是以個體對參考群體價值觀和參照群體規(guī)范的內(nèi)化，從而在行為上與之保持一致。旅游者在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響表面為:首先，個體旅游者可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，提升在群體中的形象。其次，個體旅游者可能特別看重該參照群體，也可能對該群體極為忠誠，并向往與之建立和保持長期的關(guān)系，因此認(rèn)同群體價值觀為自身的價值觀。
三、影響旅游者從眾心理強(qiáng)度的因素
(一)旅游者個性心理特征及個體對參考群體的忠誠程度
個性心理特征包括能力、氣質(zhì)和性格，其中以性格為核心。這些特征影響著個人的言行舉止，反映個人的基本精神面貌和意識傾向，集中地體現(xiàn)了個人心理活動的獨(dú)特性。作為個性結(jié)構(gòu)中比較穩(wěn)定的因素，個性心理特征會影響到個人對參照群體的依賴程度。旅游者個體對群體的忠誠程度主要表現(xiàn)在旅游者對群體旅游活動的模仿上。忠誠度越高，旅游者在進(jìn)行旅游目的地的選擇就越會依賴參考群體。因此，在進(jìn)行旅游目的地的選擇時就越可能受到參考群體的影響。
(二)旅游目的地與群體的相關(guān)性
某種活動與群體功能的實現(xiàn)關(guān)系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。例如，身份、地位高，財富多的旅游者比較容易跟豪華的旅游消費(fèi)聯(lián)系起來。特別當(dāng)參照群體屬于渴望性參照群體時，追隨者一般會比較渴望加入該群體，追隨者會努力在價值觀、生活方式、消費(fèi)方式上盡量向該參照群體靠攏。此時，參照群體對個體旅游者有價值觀表現(xiàn)上的影響。旅游目的地與參照群體的相關(guān)性越強(qiáng)，而且當(dāng)個體旅游者渴望加入該群體時，就越能夠影響個體旅游者對旅游目的地的選擇。
(三)參照群體類型差異
參照群體可以分成四種主要類型，即:會員群體、熱望群體、拒絕群體和回避群體。一般來說會員群體的成員對群體影響持有肯定態(tài)度。熱望群體一般是旅游者模仿的對象，在旅游者進(jìn)行旅游目的地的選擇時一般會產(chǎn)生正面的效果。而拒絕群體和回避群體一般會成為個體在進(jìn)行旅游目的地的選擇時刻意回避和拒絕模仿的群體，對該旅游者旅游目的地的選擇會產(chǎn)生負(fù)面的影響。
四、從眾心理在旅游目的地營銷中的運(yùn)用
(一)親和力營銷
在旅游市場營銷活動中運(yùn)用從眾心理的一種方法就是親和力營銷方法。親和力(affinitymarketing)是指把群體識別(i-dentify)聯(lián)結(jié)到旅游者個人生活，從而加深旅游者對會員群體或象征性群體識別感的營銷方法。如旅游景區(qū)在推出新產(chǎn)品時都以優(yōu)惠價招攬顧客，以求迅速擴(kuò)大影響，獲得市場肯定。此時，他們往往會給一些單位或群體中有權(quán)威影響的人取得聯(lián)系，以贈送優(yōu)惠券或贈品券等方式進(jìn)行推銷。這就是所謂的“人微言輕、人貴言重”所說明的道理。有時人們的旅游需求并不明確，但當(dāng)他們得到一張折價券或贈品券時，購買行為就發(fā)生了，從而帶動一個群體到該地消費(fèi)。
(二)抓住“面子”
“面子”是中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值、社會文化、人格特征綜合作用下的產(chǎn)物，是人們在人際交往中根據(jù)自我表現(xiàn)作出的評價，希望自己在大眾心目中所應(yīng)有的心理地位，它與身份、地位、角色相吻合。由于中國幾千年來的“面子”文化，使得中國人的旅游消費(fèi)心理與行為也因此具有很強(qiáng)的面子情結(jié)，甚至構(gòu)成了驅(qū)動消費(fèi)的重大動力，造就出中國非常大的特殊消費(fèi)市場。群體和個體都會影響消費(fèi)者的行為。在西方，個體的影響更大;然而在中國，群體的影響作用更大，群體影響會讓消費(fèi)者形成從眾心理乃至羊群效應(yīng)。因此，適當(dāng)?shù)恼T發(fā)人們在群體中的“面子”心理，能夠大大的提高營銷效率，為企業(yè)帶來更多的收益。如，旅游地的酒店考慮賓客的“面子”，提供免查房的貴賓VIP結(jié)算通道。
(三)口碑營銷
正所謂，“酒香不怕巷子深”，“金杯、銀杯，不如消費(fèi)者的口碑”。旅游目的地的口碑營銷就是指通過旅游者以口口相傳的方式將相關(guān)信息傳遞給旅游者的參照群體，從而影響其旅游購買決策的形成。旅游者的口碑宣傳是免費(fèi)的旅游從眾心理者的活廣告，口碑宣傳能有效地減少旅游者感覺中的購買風(fēng)險，樹立旅游目的地良好的市場形象，在旅游營銷中能發(fā)揮旅游廣告、宣傳冊等正式傳播渠道難以發(fā)揮的作用。其主要方法如:提高服務(wù)質(zhì)量，使旅游者愿意而且樂意為企業(yè)作口碑宣傳;增強(qiáng)與游客的溝通聯(lián)絡(luò)，引導(dǎo)良好口碑的形成與傳播;也可以選擇一部分人率先體驗，獲得滿意體驗的游客正是宣傳旅游產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖，通過他們之口，一傳十，十傳百，形成良好的口碑輿論，影響和感染一大批潛在旅游者前來旅游。
(四)廣告營銷
從眾心理是受眾的普遍心理，通過對從眾心理的深入挖掘，增強(qiáng)廣告對旅游消費(fèi)者的引導(dǎo)力度，營造一種能夠讓消費(fèi)者感受親近的空間，從而實現(xiàn)旅游目的地營銷的最佳效果。利用人們的從眾心理做廣告的方式有:
(1)選擇名人或公眾人物做廣告。如2001年，遭遇“911”之后的美國旅游業(yè)一落千丈，美國旅游業(yè)協(xié)會拍攝了一個推廣美國觀光業(yè)的電視廣告，其廣告中就有兩次出現(xiàn)布什聲音。韓國總統(tǒng)金大中也為韓國旅游做過廣告，扮演一名客機(jī)駕駛員，在駕駛艙里面金大中對觀眾說出這樣的廣告詞:“韓國正在脫胎換骨，歡迎前來領(lǐng)略韓國。”另外，日本首相小泉也在2003年親自上電視為日本旅游業(yè)擔(dān)任形象代言人等。
(2)選擇普通旅游者做廣告。如旅游目的地可以邀請普通旅游者談?wù)剬υ撀糜蔚氐母惺堋⒙糜谓?jīng)歷以及該旅游地的滿意度等，制作專題節(jié)目進(jìn)行宣傳。這些旅游者有著自己親身的旅游經(jīng)歷，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。
(3)選擇專家做廣告。如選擇地理學(xué)家、旅行家等在廣告宣傳片中對旅游目的地進(jìn)行介紹、推薦。專家較一般人更具權(quán)威性，用專家所特有的公信力和影響力作出來的廣告，是從眾旅游者理想的參照群體。
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