談呼出與呼入兩種電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式論文

　　摘要：本文以電信行業(yè)為例，從呼出和呼入兩種電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比的角度，通過(guò)分析兩種模式的特征，提出了針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效率的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的啟示作用。

　　關(guān)鍵詞：呼出營(yíng)銷(xiāo)；呼入營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；電信行業(yè)

　　隨著買(mǎi)方主導(dǎo)市場(chǎng)的形成和電話(huà)通信工具的普及，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)作為一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)工具，以其“成本低、效率高”的優(yōu)勢(shì)迅速得到廣大企業(yè)的青睞和使用，同時(shí)也面臨客戶(hù)倦怠和成功率低等問(wèn)題。作為電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的兩種模式———不管是呼出還是呼入，企業(yè)重心都是圍繞營(yíng)銷(xiāo)成功率的提高而展開(kāi)。

　　１電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題的提出

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)電話(huà)、傳真等通信技術(shù)手段來(lái)完成有機(jī)會(huì)、有組織的任務(wù)，并且實(shí)現(xiàn)高效率地?cái)U(kuò)大顧客群體、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、維系客戶(hù)忠誠(chéng)等市場(chǎng)行為的營(yíng)銷(xiāo)模式。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)誕生于２０世紀(jì)６０年代的美國(guó)，由當(dāng)時(shí)開(kāi)通的免費(fèi)電話(huà)產(chǎn)生———即消費(fèi)者通過(guò)免費(fèi)電話(huà)詢(xún)問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品的信息并決定是否購(gòu)買(mǎi)。２０世紀(jì)８０年代，受世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，臺(tái)灣的保險(xiǎn)行業(yè)為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速的局面創(chuàng)造了業(yè)務(wù)員主動(dòng)電話(huà)聯(lián)系客戶(hù)推介產(chǎn)品的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式———即由單純的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，給臺(tái)灣保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，帶動(dòng)了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

　�。保梗梗纺昝绹�(guó)戴爾公司率先在中國(guó)大陸開(kāi)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，并在隨后的５年內(nèi)憑著卓越的業(yè)績(jī)成為中國(guó)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典型案例，繼而電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)被廣泛的用于金融、服務(wù)、電信等國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展和各類(lèi)電話(huà)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)間的惡劣競(jìng)爭(zhēng)使人們普遍產(chǎn)生了對(duì)電話(huà)銷(xiāo)售的倦怠甚至厭惡之感，并開(kāi)始排斥電話(huà)銷(xiāo)售方式，電話(huà)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)難度和挑戰(zhàn)不斷增大。從電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程可知，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)包括被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)兩大模式。被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)之為呼入營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)等待客戶(hù)的主動(dòng)咨詢(xún)，在解答咨詢(xún)的過(guò)程中推介產(chǎn)品。

　　主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)之為呼出營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)主動(dòng)給客戶(hù)打電話(huà)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。不管何種模式，其營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)都是提高營(yíng)銷(xiāo)成功率。呼出和呼入營(yíng)銷(xiāo)，都有其不可替代的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)最大發(fā)揮電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)效果的首要是要在了解每種模式特點(diǎn)的基礎(chǔ)上制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。那么，呼出和呼入這兩種電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式在利弊上究竟有何區(qū)別？又應(yīng)該分別采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略呢？在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于對(duì)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的研究更多地聚焦于呼出營(yíng)銷(xiāo)，甚少?gòu)暮舫龊秃羧雰烧邔?duì)比的角度出發(fā)來(lái)分析研究。本文以“電信行業(yè)”為例，分析兩種模式的特征，并提出了針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效率的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

　　２呼出模式與呼入模式之營(yíng)銷(xiāo)特征對(duì)比分析

　　２．１呼出模式營(yíng)銷(xiāo)特征分析

　�。玻�１．１優(yōu)勢(shì)分析在呼出營(yíng)銷(xiāo)中，作為電話(huà)的發(fā)起者，營(yíng)銷(xiāo)人員可靈活安排營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間，并在電話(huà)前做好相關(guān)準(zhǔn)備，同時(shí)按照準(zhǔn)備的思路對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有意識(shí)有目的的引導(dǎo)。

　�。玻�１．１．１事先了解客戶(hù)資料：營(yíng)銷(xiāo)人員可在接觸客戶(hù)之前調(diào)查客戶(hù)信息，分析客戶(hù)特征，并據(jù)此預(yù)先匹配合適的產(chǎn)品。如“訂流量送話(huà)費(fèi)”活動(dòng)，可事先了解客戶(hù)以往的流量使用和消費(fèi)情況，選定合適的流量套餐檔次；營(yíng)銷(xiāo)“合約購(gòu)機(jī)”活動(dòng)，可以事先了解客戶(hù)往月的話(huà)費(fèi)消費(fèi)，選定合適的合約話(huà)費(fèi)分?jǐn)偡绞健?/p>

　�。玻�１．１．２事先制定營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)：營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)預(yù)先掌握的客戶(hù)信息和與之匹配的產(chǎn)品特征制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，包括如何與客戶(hù)溝通，如何介紹產(chǎn)品，如何應(yīng)對(duì)異議等等。如“升級(jí)１０元流量包送１０元話(huà)費(fèi)”活動(dòng)，針對(duì)使用流量客戶(hù)，可以以“流量”為重心設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)；針對(duì)非流量需求或流量需求小的客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)的設(shè)計(jì)則以“話(huà)費(fèi)”為重心。

　�。玻�１．１．３掌控營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)：在呼出營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)人員占主導(dǎo)地位，客戶(hù)位于被動(dòng)角色，營(yíng)銷(xiāo)人員可按照事先準(zhǔn)備的營(yíng)銷(xiāo)思路對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)，達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。如營(yíng)銷(xiāo)“資費(fèi)套餐升級(jí)”優(yōu)惠活動(dòng)，可以先分析客戶(hù)當(dāng)前使用的資費(fèi)以及費(fèi)用情況，讓其意識(shí)到當(dāng)前資費(fèi)的缺點(diǎn)，從而將客戶(hù)的興趣引導(dǎo)在新的資費(fèi)套餐上，達(dá)到推薦新套餐的目的。

　�。玻�１．２劣勢(shì)分析據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在呼出營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的客戶(hù)異議中，５５％來(lái)源于不信任，２０％來(lái)源于不需要，除此之外，頻繁的掛斷與拒絕也是導(dǎo)致呼出營(yíng)銷(xiāo)效率低下的原因。

　�。玻�１．２．１客戶(hù)信任程度低。隨著電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在各行業(yè)的不斷普及，很多人借機(jī)進(jìn)行詐騙等不法行為，造成受騙者人身和財(cái)產(chǎn)嚴(yán)重?fù)p失，使人們對(duì)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不信任和排斥的負(fù)面情緒，給呼出營(yíng)銷(xiāo)造成很大的阻力。

　�。玻�１．２．２客戶(hù)需求程度低�！安恍枰�”、“不感興趣”幾乎成為呼出營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)的拒絕口頭禪，也是營(yíng)銷(xiāo)人員最頭疼的問(wèn)題之一。如果缺乏必要的營(yíng)銷(xiāo)技巧，營(yíng)銷(xiāo)人員往往因?yàn)檫@句話(huà)而放棄營(yíng)銷(xiāo)。

　�。玻�１．２．３拒接率和掛斷率高。在呼出營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，即使客戶(hù)感興趣，但當(dāng)他處于不便于接受推銷(xiāo)的情況下，如開(kāi)會(huì)、開(kāi)車(chē)、休息等狀態(tài)，本次營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)遭到拒接或掛斷；其次，呼出營(yíng)銷(xiāo)所具有的強(qiáng)迫性和入侵性會(huì)讓很多人反感；再次，隨著智能手機(jī)攔截系統(tǒng)的普及，很多營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)被直接打入黑名單排除在客戶(hù)之外。

　�。玻�２呼入模式營(yíng)銷(xiāo)特征分析

　�。玻�２．１優(yōu)勢(shì)分析與呼出營(yíng)銷(xiāo)相比，在呼入營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)是溝通的發(fā)起者和主動(dòng)方，這為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程奠定了良好的基礎(chǔ)。

　�。玻�２．１．１客戶(hù)需求程度高：在呼入營(yíng)銷(xiāo)中，每一位主動(dòng)呼入的客戶(hù)一般都是對(duì)產(chǎn)品感興趣和有需求的，營(yíng)銷(xiāo)人員不需要花很多的時(shí)間和精力挖掘銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這是呼出營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。除了惡作劇，甚少有人會(huì)無(wú)端撥打電信客服電話(huà)。

　�。玻�２．１．２客戶(hù)信任程度高：在呼入營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)一般對(duì)公司和產(chǎn)品已經(jīng)有了相應(yīng)的了解，建立了基本的信任機(jī)制，避免了在呼出營(yíng)銷(xiāo)中因信任缺失導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)失敗的問(wèn)題。

　�。玻�２．１．３掛斷率低：與呼出營(yíng)銷(xiāo)相比，在呼入營(yíng)銷(xiāo)中，溝通的時(shí)機(jī)掌握在客戶(hù)手中，避免了因各種時(shí)間沖突造成的溝通中斷；此外，客戶(hù)溝通的主動(dòng)性強(qiáng)，中途掛斷的可能性也較小。

　　２．２．２劣勢(shì)分析與呼出營(yíng)銷(xiāo)相比，呼入營(yíng)銷(xiāo)是等待營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)打進(jìn)電話(huà)的客戶(hù)都是未知的，營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法事先做營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備。

　　２．２．２．１事先無(wú)法掌握客戶(hù)信息：在呼入營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)人員不知道下一個(gè)打進(jìn)電話(huà)的客戶(hù)是誰(shuí)，也就很難做了解客戶(hù)信息的準(zhǔn)備工作。對(duì)方信息的匱乏容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員失去營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，陷入“客戶(hù)問(wèn)，我回答”的被動(dòng)狀態(tài)。

　�。玻�２．２．２事先難以制定有效的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)：每個(gè)打進(jìn)電話(huà)的客戶(hù)都不同，需要的產(chǎn)品也是千差萬(wàn)別的，未知的客戶(hù)特征致使?fàn)I銷(xiāo)人員不能像呼出營(yíng)銷(xiāo)那樣制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，更多地依賴(lài)現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)揮，考驗(yàn)了營(yíng)銷(xiāo)人員即時(shí)應(yīng)變和靈活溝通的能力。

　　３呼出與呼入之營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比分析

　�。常�１呼出模式營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　從呼出營(yíng)銷(xiāo)的利弊分析中看出，呼出營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在客戶(hù)的不信任導(dǎo)致掛斷以及客戶(hù)的不需求導(dǎo)致拒絕。針對(duì)其難點(diǎn)，呼出營(yíng)銷(xiāo)的策略應(yīng)聚焦于以下３點(diǎn)：①如何提高客戶(hù)的信任度；②如何吸引客戶(hù)的溝通興趣；③如何讓客戶(hù)意識(shí)到對(duì)產(chǎn)品的需求。

　�。常�１．１打造統(tǒng)一的外呼熱線(xiàn)，搭建與客戶(hù)之間的信任橋梁統(tǒng)一的外呼熱線(xiàn)，不但能提高公司的知曉度，同時(shí)與客戶(hù)之間建立信任，降低防備心理，提高營(yíng)銷(xiāo)成功率。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：洛陽(yáng)移動(dòng)使用１００８６熱線(xiàn)呼出營(yíng)銷(xiāo)平均成功率為４０％，使用普通手機(jī)號(hào)碼呼出營(yíng)銷(xiāo)的成功率僅為２５％，其中一個(gè)原因就是１００８６是中國(guó)移動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)熱線(xiàn)，家喻戶(hù)曉，客戶(hù)信任度高，而普通的陌生號(hào)碼顯然無(wú)法證明中國(guó)移動(dòng)的身份，客戶(hù)有著防備和排斥心理。

　　３．１．２強(qiáng)化開(kāi)場(chǎng)白技巧，吸引客戶(hù)的注意和互動(dòng)據(jù)一項(xiàng)研究顯示，在接通電話(huà)后，營(yíng)銷(xiāo)人員只有８秒鐘的時(shí)間取得對(duì)方的注意，８秒鐘雖然不長(zhǎng)，但是營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)掌握前８秒?yún)s很關(guān)鍵，如何在８秒鐘內(nèi)吸引客戶(hù)的注意，不掛斷電話(huà)成為后續(xù)溝通的重要保障。因此，呼出營(yíng)銷(xiāo)成功的首要關(guān)鍵在于開(kāi)場(chǎng)白的準(zhǔn)備。在各種營(yíng)銷(xiāo)和騷擾電話(huà)頻繁的今天，如果一開(kāi)始就帶有很強(qiáng)的推銷(xiāo)意味，除非客戶(hù)本身對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，否則很容易中斷溝通。因此，在開(kāi)場(chǎng)白中，可先淡化推銷(xiāo)的氛圍，以客戶(hù)熟悉的人或事吸引客戶(hù)的注意，弱化客戶(hù)的防備心理；同時(shí)將陳述導(dǎo)入的方式改成疑問(wèn)導(dǎo)入，以獲得客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的回應(yīng)和互動(dòng)。比如：“您好，請(qǐng)問(wèn)是張三先生嗎？”人聽(tīng)到自己的姓名一般都會(huì)自然而然的停止手中的事，把注意力轉(zhuǎn)移至電話(huà)，同時(shí)，詢(xún)問(wèn)的方式會(huì)使客戶(hù)給予回復(fù)，更容易引起互動(dòng)，這顯然比直接生硬的“您好，我是＊＊移動(dòng)公司的工作人員”要好得多。

　�。常�１．３找到產(chǎn)品的核心利益，挖掘客戶(hù)潛在需求為了提高４Ｇ卡普及率，洛陽(yáng)移動(dòng)在２０１５年推出“４Ｇ卡免費(fèi)換再送５００Ｍ流量”的優(yōu)惠活動(dòng)。就此活動(dòng)，洛陽(yáng)移動(dòng)針對(duì)年輕上網(wǎng)用戶(hù)和老年非上網(wǎng)用戶(hù)分別制定了兩種不同的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，針對(duì)前一種客戶(hù)，話(huà)術(shù)主要強(qiáng)調(diào)５００Ｍ流量的贈(zèng)送；針對(duì)后一種客戶(hù)，５００Ｍ流量卻只字未提，而把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在４Ｇ新卡優(yōu)越的通話(huà)質(zhì)量上面。同樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，之所以要采用兩種不同的話(huà)術(shù)，是因?yàn)閮深?lèi)客戶(hù)的需求不同，針對(duì)不同的需求所展示產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)也就就有所不同。所以在呼出營(yíng)銷(xiāo)中，如何挖掘客戶(hù)的潛在需求，關(guān)鍵在于找到產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，并針對(duì)核心利益制定不同的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。

　�。常�２呼入模式營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　從呼入營(yíng)銷(xiāo)的利弊分析中看出，呼入營(yíng)銷(xiāo)的主要難點(diǎn)在于事先無(wú)法做營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作，容易陷入被動(dòng)局面。因此營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何將需要準(zhǔn)備的工作轉(zhuǎn)移到在與客戶(hù)的溝通過(guò)程中完成，并據(jù)此做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　�。常�２．１掌握溝通主動(dòng)權(quán)，第一時(shí)間了解客戶(hù)信息在呼入營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)起主導(dǎo)地位，會(huì)對(duì)自己感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)咨詢(xún)，如果營(yíng)銷(xiāo)人員只是就客戶(hù)的問(wèn)題進(jìn)行被動(dòng)回答，那么，很有可能陷入單純的客戶(hù)服務(wù)角色�；卮鹜戤叄�客戶(hù)了解了相關(guān)信息，有可能成單，也可能不成單，但是其成單與否的原因不得而知，這就違背了營(yíng)銷(xiāo)的涵義。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要掌握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，在將客戶(hù)問(wèn)題解答完畢之前，通過(guò)有技巧的詢(xún)問(wèn)獲得客戶(hù)的相關(guān)信息：客戶(hù)有何特征，想通過(guò)產(chǎn)品解決什么問(wèn)題，達(dá)到什么目的，等等。了解清楚，把握客戶(hù)需求，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)做好鋪墊。如客戶(hù)咨詢(xún)移動(dòng)套餐，一般都是想更換，在回答客戶(hù)問(wèn)題之前，一定要掌握客戶(hù)當(dāng)前套餐信息以及客戶(hù)在當(dāng)前套餐使用過(guò)程中的問(wèn)題。

　�。常�２．２辨別客戶(hù)真實(shí)需求，精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品在呼入營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)主動(dòng)溝通的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是證實(shí)感興趣的產(chǎn)品是否符合自己的需求，一旦發(fā)現(xiàn)不滿(mǎn)足需求，則可能棄單而去。因此，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是客戶(hù)需求與產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配，也就是說(shuō)，客戶(hù)自己感興趣的可能不是真正所需要的，營(yíng)銷(xiāo)人員需要根據(jù)了解的客戶(hù)信息挖掘客戶(hù)真正意圖，甄別真實(shí)需求，匹配新的產(chǎn)品，并引導(dǎo)客戶(hù)摒棄錯(cuò)誤的需求，將客戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)移到重新匹配的產(chǎn)品上。客戶(hù)咨詢(xún)“月消費(fèi)滿(mǎn)４８元免寬帶”活動(dòng)，就客戶(hù)目前的消費(fèi)情況，與５８元還有一段距離，如果僅僅就本活動(dòng)的政策與客戶(hù)一問(wèn)一答，客戶(hù)可能會(huì)猶豫不決，然而，根據(jù)客戶(hù)的情況，迅速匹配并將其引導(dǎo)至新的產(chǎn)品上———“全家月消費(fèi)滿(mǎn)５８元免寬帶”活動(dòng)，結(jié)果可能就很不一樣。

　　４結(jié)束語(yǔ)

　　總而言之，在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)工作中，應(yīng)發(fā)揮呼入和呼出營(yíng)銷(xiāo)的各自?xún)?yōu)勢(shì)，同時(shí)按照其營(yíng)銷(xiāo)策略有針對(duì)性地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行技巧訓(xùn)練，最大程度地發(fā)揮電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　［參考文獻(xiàn)］

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