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產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略論文
內(nèi)容摘要：企業(yè)能力理論作為企業(yè)內(nèi)生論的一部分，一直被看作產(chǎn)業(yè)定位理論的并行理論，管理學(xué)界多是進(jìn)行兩種理論的比較研究與分析。本文主要研究了二者的聯(lián)系，討論了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育對(duì)于防御產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力的作用。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力
上世紀(jì)80年代，m?e?rter根據(jù)多年來對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的研究結(jié)果，提出了分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五力模型，在具有潛在高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身力量與五種力量的對(duì)比情況來選擇低成本、差異化或集中化等三種戰(zhàn)略之一作為自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們逐漸發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)企業(yè)的異質(zhì)性要比選擇產(chǎn)業(yè)更為重要，由此誕生了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論。企業(yè)能力理論是優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論的主要組成部分，為分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供了新的角度。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論
對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)單個(gè)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析，porter認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)主要取決于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的五種市場(chǎng)力量的作用，這五種市場(chǎng)力量分別是潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購(gòu)買方和供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。通過對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析，企業(yè)可以采取進(jìn)攻性或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位。
然而，即便企業(yè)處于同一產(chǎn)業(yè)且面臨著同等程度的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，但它們的市場(chǎng)績(jī)效仍然可能存在較大的差異。傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略理論的靜態(tài)分析方法以及對(duì)產(chǎn)業(yè)特性的忽視對(duì)于闡釋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其持續(xù)性存在較大缺陷，parahlad和hamel（1990）提出的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略在某種程度上彌補(bǔ)了這一不足。
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略通過分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，集中有限的資源構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某些基本能力實(shí)行外包或是外購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，為企業(yè)贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。parahlad和hamel認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)是一種能力，但是它們并不是一般或普通的能力，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)具有三個(gè)特征，即價(jià)值性、難以模仿性以及延展性，只有同時(shí)滿足這三個(gè)特征的企業(yè)能力才能被稱為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征及作用
porter認(rèn)為，企業(yè)可以通過如下途徑獲得超額利潤(rùn)或者說競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)以更高的效率運(yùn)作，從而獲得定價(jià)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)的產(chǎn)品能為顧客提供更多的價(jià)值，從而可以享有超出成本的價(jià)格。而通過企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育同樣可以有效地防御來自于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)是由企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征所決定的：
�。ㄒ唬┖诵母�(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值性
核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于實(shí)現(xiàn)客戶看重的價(jià)值能夠做出顯著的貢獻(xiàn)，如降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)效率等。盡管可能存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)作用力，核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值性可以使企業(yè)在與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的爭(zhēng)斗中受到保護(hù)，因?yàn)槠髽I(yè)相比其它競(jìng)爭(zhēng)者更能滿足消費(fèi)者某一方面的需要，并且這種價(jià)值能夠?yàn)轭櫩退兄瑥亩诟?jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。
價(jià)值性同樣有利于企業(yè)在強(qiáng)大的購(gòu)買方威脅中保衛(wèi)自己，核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值性體現(xiàn)在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)中，受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品可以為購(gòu)買方帶來收益，客戶與企業(yè)的合作可以相互提供價(jià)值。而與客戶企業(yè)良好的合作也構(gòu)成對(duì)供應(yīng)商強(qiáng)大威脅的防衛(wèi)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)可以通過與購(gòu)買方的溝通有效緩解賣方產(chǎn)品漲價(jià)的壓力，必要時(shí)甚至可以將這種壓力轉(zhuǎn)移到位于下游的購(gòu)買方身上�？蛻舻闹艺\(chéng)以及某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要?jiǎng)?chuàng)造同樣價(jià)值需付出的努力就構(gòu)成了潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。而且核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值性可以為顧客提供可感知的價(jià)值，這種價(jià)值往往是不可替代的，并且具有積累性和存量的特征，會(huì)隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不斷加強(qiáng)，從而防御來自替代品的威脅。
�。ǘ┖诵母�(jìng)爭(zhēng)力的不可模仿性
核心競(jìng)爭(zhēng)力之所以能夠成為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，使企業(yè)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期屹立不倒，根本的原因是其具有不可模仿性。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，核心競(jìng)爭(zhēng)力的不可模仿性保證了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以被模仿和超越，始終保持企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的歧異性，使企業(yè)始終在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。這種不可模仿性同時(shí)限制了購(gòu)買者的選擇空間，購(gòu)買者無法在行業(yè)中得到同質(zhì)或相似的產(chǎn)品和服務(wù)，使其難以產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，從而削弱了顧客討價(jià)還價(jià)的能力，保證了企業(yè)的主動(dòng)性。
通過形成產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，不可模仿性意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程有別于同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，供應(yīng)方會(huì)很難搞清楚在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所占地位，一定程度上降低了討價(jià)還價(jià)的能力，同時(shí)終端產(chǎn)品的差異性會(huì)給企業(yè)帶來較高的收益，也可以在某種程度上緩解來自供應(yīng)商的壓力。構(gòu)成不可模仿性基礎(chǔ)的一系列有形與無形的模仿障礙，一方面通過建立起強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘，可以有效地將潛在競(jìng)爭(zhēng)者擋在行業(yè)之外；另一方面當(dāng)企業(yè)面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位會(huì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利。
（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展性
企業(yè)在某一方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力一旦形成之后，可以支持公司向多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，而不是只適用于某一種產(chǎn)品或服務(wù)。核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展性，實(shí)際上是為企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中開辟了后路，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，企業(yè)可考慮在相關(guān)行業(yè)求得發(fā)展。
延展性為企業(yè)提供了進(jìn)入相關(guān)行業(yè)的可能，可以有效防御來自供應(yīng)方和購(gòu)買方的威脅，因?yàn)槠髽I(yè)在條件成熟時(shí)，可以通過基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的縱向一體化實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)供銷的控制。而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可以轉(zhuǎn)移，使企業(yè)在面臨潛在進(jìn)入者和替代品的威脅時(shí)，具有更加靈活的選擇。
綜上所述，集中資源加強(qiáng)對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，可以作為企業(yè)的另一種有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略加以實(shí)施。培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略，能夠通過實(shí)現(xiàn)價(jià)值性、不可模仿性和延展性三方面的特征，有效防御行業(yè)內(nèi)五種競(jìng)爭(zhēng)力的威脅，建立起企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)施企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的條件
成功地實(shí)施企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略需要相應(yīng)的資源和技能，在組織安排、控制程序和創(chuàng)新體制上都要做出改變，總體來說有三方面內(nèi)容：
�。ㄒ唬�(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求
企業(yè)要了解顧客的需要價(jià)值，只有這樣才能充分滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。只有當(dāng)企業(yè)的資源和能力能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足客戶需求時(shí)，企業(yè)的資源和能力才可能建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了關(guān)注現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)規(guī)則中的競(jìng)爭(zhēng)，滿足顧客現(xiàn)時(shí)需求之外，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力更多地要求企業(yè)關(guān)注顧客的潛在需求。通過預(yù)見未來的競(jìng)爭(zhēng)能力，引導(dǎo)和創(chuàng)造需求，并設(shè)法讓顧客感知這種需求，才能為顧客創(chuàng)新最大的價(jià)值。
（二）具有關(guān)鍵技能和技術(shù)
一般來講，一個(gè)企業(yè)至少有一個(gè)或若干個(gè)關(guān)鍵技能和技術(shù)，這是整個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)中的主導(dǎo)和中樞，是企業(yè)獨(dú)具的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵技能可以是資源維度上的，包括強(qiáng)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的資本積累能力和控制能力等；也可以是能力維度上的，包括企業(yè)有別于他人的、能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、積極的組織和行動(dòng)能力等。獲得單項(xiàng)技能的方式不僅包括自行開發(fā)，還可以從外部引進(jìn)，通過消化和吸收轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部的技能。
（三）整合能力與資源
任何單個(gè)要素都不會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建中，要形成以一個(gè)或若干關(guān)鍵環(huán)節(jié)為主導(dǎo)、能對(duì)各種要素不斷進(jìn)行有機(jī)整合的機(jī)制。隨著行業(yè)的科技含量越來越高，價(jià)值鏈的組合越來越復(fù)雜，只有通過持續(xù)的內(nèi)部組織變革，調(diào)整資源配置，明確核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，積累相關(guān)必要的技能與知識(shí)，才能最終形成與實(shí)施核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略所需要的技術(shù)、市場(chǎng)、組織等相適應(yīng)的企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力策略的實(shí)例分析
�。ㄒ唬┧髂幔╯ony）公司在手掌游戲機(jī)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)
自20世紀(jì)80年代開始，掌上游戲市場(chǎng)就被任天堂（nintendo）一家所把持，接連推出gameboy、gameboyadvance等產(chǎn)品擊敗了諸多對(duì)手，保持著行業(yè)壟斷地位。作為電子行業(yè)，多數(shù)企業(yè)直接尋找零售商，購(gòu)買方的力量并不強(qiáng)。手掌游戲機(jī)行業(yè)的主要供貨商是sharp、sumsung、nvidia等大型公司，具有很大的影響。替代品威脅來自于其他便攜娛樂設(shè)備，如mp3播放機(jī)、便攜式cd機(jī)等。nokia等廠商也在推出加入游戲功能的手機(jī)，可能成為潛在的進(jìn)入者。
索尼公司在設(shè)計(jì)、制造以及銷售微型電子技術(shù)產(chǎn)品方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，其在微縮化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是由其市場(chǎng)界面能力、基礎(chǔ)設(shè)施能力、芯片、微型電源和包裝等多種技術(shù)和技能的整合。經(jīng)過細(xì)致的調(diào)研，索尼公司于20__年12月推出了一款集游戲、音樂、電影等多種娛樂功能為一體的掌上游戲機(jī)playstationportable（），搶占了大量市場(chǎng)份額。索尼的微型化能力使其為設(shè)計(jì)了微型光盤系統(tǒng)，相比任天堂的卡帶式游戲機(jī)更能滿足消費(fèi)者需要。得益于索尼的制造能力，的大部分配件都由本廠生產(chǎn)，在壓低售價(jià)的同時(shí)，也削弱了配件供應(yīng)商的力量。綜合微縮了mp3音樂、mp4電影以及jpeg圖片瀏覽功能，幾乎集合了替代品的主要功能。索尼公司的9000名工程師和科學(xué)家每天工作10~12個(gè)小時(shí)，每年在新產(chǎn)品研發(fā)方面的投入超過了15億美元。在時(shí)間、資金和其它組織資源上的投資以及技術(shù)積累優(yōu)勢(shì)為潛在進(jìn)入者設(shè)置了相當(dāng)大的障礙。
（二）麗華公司在快餐行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)
近年快餐業(yè)發(fā)展迅速，肯德基、麥當(dāng)勞、永和豆?jié){、馬蘭拉面等海內(nèi)外企業(yè)各展其能，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。快餐行業(yè)的團(tuán)體客戶主要是各企事業(yè)單位的員工集體，這類客戶通常較穩(wěn)定，但一旦流失對(duì)企業(yè)影響很大。大規(guī)模的連鎖快餐店都有自己固定的原材料供應(yīng)商；而中小規(guī)模的快餐企業(yè)原料選購(gòu)?fù)ǔ＝?jīng)由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，供應(yīng)者數(shù)目眾多，討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。替代品主要是傳統(tǒng)的餐飲服務(wù)店，除正規(guī)的快餐連鎖店外，許多依托周邊寫字樓的顧客資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的小業(yè)主成為快餐行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。
針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，麗華快餐公司定位于為散戶提供送餐服務(wù)，集中資源培育高質(zhì)高效送餐的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效地抵御了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。麗華快餐公司在送餐方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力沒有延續(xù)現(xiàn)有快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增設(shè)連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式，避開了來自洋快餐的正面競(jìng)爭(zhēng)。麗華快餐為了保證送餐的及時(shí)，在硬件上加大了投入，建立電腦接線高度系統(tǒng)，從原來的手工操作改為電腦接線。同時(shí)為了配合快速服務(wù)，麗華快餐推出統(tǒng)一的送餐電話，并將原來四門的中繼線增容到幾十門。以個(gè)人用餐為主要目標(biāo)，為散戶提供服務(wù)的送餐定位，可以有效滿足顧客的需要，送餐服務(wù)的靈活性也可以削弱供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力。這一網(wǎng)絡(luò)還采用電子化智能管理，不論顧客在任何地方，只要撥通麗華快餐的送餐熱線，客戶的要求就能通過無線網(wǎng)絡(luò)傳送到送餐人員，在最短的時(shí)間內(nèi)將快餐送到顧客手中，這種快捷到位的送餐服務(wù)也是難以被替代的。而投入大量資本鋪設(shè)的送餐信息網(wǎng)絡(luò)，也為潛在的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置了進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)壁壘。
prahalad和hamel（1990）提出的核心競(jìng)爭(zhēng)力概念一直被看作是對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)內(nèi)生論的豐富和發(fā)展，強(qiáng)調(diào)行業(yè)內(nèi)單個(gè)企業(yè)的異質(zhì)性，著眼于企業(yè)內(nèi)部的能力與資源，較少關(guān)注行業(yè)環(huán)境。實(shí)際上，通過培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力同樣可以防御五種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅，從內(nèi)而外地建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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