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教你如何將切換成本嵌入商業(yè)模式論文
有1個(gè)很好的產(chǎn)品不代表你就可以俘獲并鎖定大量的客戶,你還必需找到1個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式來把你的客戶吸引過來,并把它們鎖定在你的產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)里。談到用戶鎖定,其中切換本錢就是1個(gè)很好的方式,你可以看到Adobe、Salesforce、微軟、勞斯萊斯這些龍頭企業(yè),都是通過這類法子來鎖定它們的用戶,并以此來挾用戶以令諸侯,把競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。下面就讓咱們看看究竟有哪些常有的用戶鎖定策略。
此前我曾經(jīng)經(jīng)撰文論述“打造優(yōu)秀的商業(yè)模式的7種機(jī)制”,而切換本錢就是其中1個(gè)。切換本錢讓你可以降低用戶獲取本錢,讓你可以長時(shí)間的從客戶身上擠取時(shí)常性收益(Recurring Revenue),同時(shí)它仍是你在市場競爭中的護(hù)城河。
有良多法子可以將切換本錢嵌入到你的商業(yè)模式里面。如果你細(xì)心鉆研Adobe、Salesforce、Google或者者勞斯萊斯的話,你就能夠發(fā)現(xiàn)它們的壟斷地位其實(shí)并不是偶然,它們都有各自的殺手锏來將客戶緊緊鎖定在它們的生態(tài)系統(tǒng)里。
下面咱們就看看這些企業(yè)經(jīng)常使用的通過切換本錢來鎖定用戶的六個(gè)招數(shù)吧:
第1招:基礎(chǔ)產(chǎn)品拉動(dòng)消費(fèi)
企業(yè)通過提供1個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品來吸引用戶進(jìn)入到它們的生態(tài)系統(tǒng)里面,然后拋售用戶不能不買的配套“消費(fèi)品”來1步步把客戶的利潤給榨掏出來。
其中奈斯派索咖啡機(jī)(基礎(chǔ)產(chǎn)品)的銷售價(jià)格只是本錢價(jià),且在各大營銷商都有售,所以大家均可以買到。然而與之搭配的高利潤的咖啡粉囊包卻只能通過奈斯派索的銷售渠道才能購買到,因而它就能夠從中賺取大量的利潤。在二0一一年以前,人們是沒有任何辦法從其他渠道購買到這些咖啡粉囊包的,由于只有奈斯派索有權(quán)進(jìn)行出產(chǎn)。這,就是奈斯派索鎖定他們的客戶的招式。
除了了奈斯派索以外,還有良多其他有名的企業(yè)也在用這1招,比如吉列公司(剃須刀拉動(dòng)剃須刀片消費(fèi))、柯達(dá)(照像機(jī)拉動(dòng)菲林的消費(fèi))、惠普(打印機(jī)拉動(dòng)墨盒的消費(fèi))。
第2招:“數(shù)據(jù)陷阱”
企業(yè)通過激勵(lì)用戶在其專有的平臺(tái)上生成或者者購買內(nèi)容或者利用,以到達(dá)通過數(shù)據(jù)來鎖定用戶的效果。這些平臺(tái)可以是1個(gè)網(wǎng)站,1個(gè)軟件,或者者是1個(gè)裝備。如果用戶想從這個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)向此外1個(gè)平臺(tái)的話,他們必需拋卻在該平臺(tái)上的所有數(shù)據(jù)以及流動(dòng)記錄,由于這些內(nèi)容都不能遷移到其他的平臺(tái)上面去。
比如,像AppStore以及Google PlayStore這些利用商店上面的內(nèi)容以及利用就不能遷移到其他市場上面去。如果需要轉(zhuǎn)到其他競爭者的平臺(tái)上面去的話,蘋果以及安卓的用戶必需拋卻之前在這些商店上購買的音樂、利用或者者電影。
咱們再拿Spotify為例,它是1個(gè)音樂軟件公司,它的利用提供了1張巨大的音樂清單,而上面的音樂可以從任何主流的平臺(tái)進(jìn)行下載。然而1旦你想要從Spotify轉(zhuǎn)到其他音樂利用上面的話,你以前的那張巨大的音樂播放清單就至關(guān)于付之1炬了。這就是“數(shù)據(jù)陷阱”的此外1種表現(xiàn)情勢,而這類情勢現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)要挾到蘋果以及谷歌音樂的收入和它們的切換本錢方式。
第3招:“學(xué)習(xí)曲線陷阱”
客戶對(duì)于于需要從頭學(xué)習(xí)如何使用1個(gè)新的產(chǎn)品常常會(huì)很容易感到氣餒。1個(gè)產(chǎn)品提供了1個(gè)極好的價(jià)值主意,然而這個(gè)產(chǎn)品需要經(jīng)由專門的培訓(xùn)才能很好的對(duì)于其進(jìn)行使用,而“學(xué)習(xí)曲線陷阱”就是繚繞著這樣的1個(gè)價(jià)值主意起作用的。
Salesforce以及Adobe就是通過這類“學(xué)習(xí)曲線陷阱”來讓他們的客戶“上鉤”的。1些用戶努力成了他們的產(chǎn)品的認(rèn)證專家,這樣的話,除了非這個(gè)產(chǎn)品的使用已經(jīng)經(jīng)讓他們異樣痛苦,否則他們等閑是不會(huì)拋卻這個(gè)產(chǎn)品的。
此外1個(gè)相似的例子就是Box這個(gè)面向企業(yè)的文件同步利用。從新由頭開始構(gòu)建1個(gè)同享以及同步文件的基礎(chǔ)設(shè)施是如斯的復(fù)雜,所以這些使用Box的企業(yè)寧愿繼續(xù)使用Box。
同時(shí),切換到此外1個(gè)工具方案上的話,象征著你之前累積下來的該工具的使用經(jīng)驗(yàn)就會(huì)完整無用武之地,這就讓用戶的逃離更為難題了。
第4招:“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)陷阱”
有時(shí)候,人們被迫做1件事情完整是由于所有其別人都這樣做,這就是企業(yè)用來鎖定用戶的此外1個(gè)方式。它們處于大家公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)袖的地位,它們的產(chǎn)品,或者者說它們的其中1個(gè)產(chǎn)品功能,成了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),這就讓客戶很難選擇使用其他的產(chǎn)品了。
微軟的Office Word應(yīng)當(dāng)在這里是1個(gè)很好的例子。.doc這類格式是由微軟Office的Word利用專門處理的,現(xiàn)今基本上很難在沒有doc這類格式的創(chuàng)立以及支撐的工具下進(jìn)行正常的工作,所以用戶的切換本錢是無比昂揚(yáng)的。Adobe的PDF是此外1個(gè)相似的例子。
第5招:“服務(wù)陷阱”
如果你的競爭對(duì)于手使用上了“服務(wù)陷阱”這1招的話,那末你就不單單是以及他們提供的某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行競爭,而是在跟他們所提供的完全的體驗(yàn)進(jìn)行競爭了。在這個(gè)法子中,1個(gè)企業(yè)會(huì)將他們的產(chǎn)品以及只提供給他們的客戶的補(bǔ)充服務(wù)進(jìn)行綁定。
勞斯萊斯為航空公司提供飛機(jī)引擎,而他們提出了“按飛行小時(shí)計(jì)費(fèi)”的條款來實(shí)現(xiàn)他們的切換本錢。實(shí)質(zhì)上,“按飛行小時(shí)計(jì)費(fèi)”的條款囊括了飛機(jī)引擎租賃、保護(hù)以及修理服務(wù)的1攬子收費(fèi)。這里真正扭轉(zhuǎn)游戲規(guī)則的是他們只依照航空公司的飛機(jī)真正使用引擎的時(shí)間進(jìn)行計(jì)費(fèi)。這類體驗(yàn)對(duì)于于航空公司來講是無比棒的,由于這將他們從由于引擎問題而不能進(jìn)行正常起飛的巨大損失中解放出來。通過將高利潤的服務(wù)以及1流的飛機(jī)引擎綁定在1起進(jìn)行捆綁銷售,勞斯萊斯讓它的航空公司客戶很難切換到其他競爭者上面。
此外1個(gè)很好的例子就是喜利患上團(tuán)體的做法,它通過為客戶提供最佳以及最早進(jìn)的建筑工具來樹立他們的“服務(wù)陷阱”,這就讓其他提供便宜產(chǎn)品的廠家很難逾越它們挖下的這條護(hù)城河。
第6招:“退出陷阱”
企業(yè)通過合同的方式迫使用戶使用它們的產(chǎn)品1段指定的時(shí)間,如果客戶想要退出這個(gè)合同的制約的話,必需繳納必定的毀約費(fèi)用。這是1個(gè)很經(jīng)常使用的避免用戶切換到其他競爭對(duì)于手上面的1個(gè)手腕。如AT&T以及威瑞森這些電信運(yùn)營商收取的毀約費(fèi)用將高達(dá)三五0美刀,而T-Mobil正在嘗試通過為切換過來的客戶交付這筆費(fèi)用的方式,來嘗試對(duì)于這類商業(yè)模式造成要挾。
除了了上面提到的這些將切換本錢嵌入到商業(yè)模式中的方式,相信確定還有其他的方式,尤其是國內(nèi)的例子,比如“合約機(jī)”等。如果大家有想到的話,無妨在評(píng)論中說出來,大家共同探討。
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