數(shù)字化生存環(huán)境下電視媒介怎么營(yíng)銷(xiāo)論文

　　新媒體技術(shù)的應(yīng)用和新媒體對(duì)媒介市場(chǎng)的爭(zhēng)奪改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài),在數(shù)字化生存的新理念下,電視媒介營(yíng)銷(xiāo)面臨諸多問(wèn)題。本文分析了數(shù)字技術(shù)條件下電視媒介營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境變化及受眾行為變化,構(gòu)建了媒介營(yíng)銷(xiāo)的空間定位模型,對(duì)電視媒介營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了重新定位,并提出電視媒介營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策。

　　一、研究的緣起

　　尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》(Being Digital,by Nicholas Negroponte)中寫(xiě)道:“作為電信的范式,‘無(wú)論何事、無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地’的口號(hào)已經(jīng)陳腐不堪,但使用它來(lái)思考電視的新境界,卻很不錯(cuò)�！盵1]如今隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展,尤其是移動(dòng)多媒體廣播的出現(xiàn),龐帝所說(shuō)的這個(gè)“電視的新境界”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí),傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

　　據(jù)CNNIC在2009年1月發(fā)布的《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),截至2008年底,中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬(wàn)個(gè)[2],媒介市場(chǎng)中運(yùn)作的公司數(shù)量急劇增加。數(shù)字化時(shí)代的媒介融合帶來(lái)IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性功能的新媒體形態(tài),電視媒介營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇烈震蕩。同時(shí),在新的技術(shù)環(huán)境下,受眾的媒介使用和消費(fèi)行為同樣不可避免地發(fā)生了改變。

　　媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和受眾行為的改變對(duì)電視媒介意味著什么?這些變化對(duì)電視媒介營(yíng)銷(xiāo)(Media Promotion and Marketing),即電視媒介自身和電視節(jié)目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求?在傳播科技數(shù)字化變革的浪潮中,電視媒介營(yíng)銷(xiāo)走過(guò)了怎樣的變化之路?電視媒介營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)路在何方?這些問(wèn)題是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

　　二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

　　國(guó)外電視媒介營(yíng)銷(xiāo)方面的研究始于20世紀(jì)七八十年代,早期的社會(huì)科學(xué)家開(kāi)始研究電

　　視的制作、營(yíng)銷(xiāo)以及功能[3]。隨后,傳播學(xué)者和電視業(yè)界從業(yè)人員逐漸加入媒介營(yíng)銷(xiāo)的研究隊(duì)伍,代表性成果有沃爾特?麥克道爾和艾倫?巴滕的《塑造電視品牌:原則與實(shí)踐》(Branding TV:Principles and pranctices)以及蘇珊?泰勒?伊斯特曼等編的《廣播、電視和網(wǎng)絡(luò):宣傳與營(yíng)銷(xiāo)》(Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet)等。這些著作從電視媒介自身角度出發(fā),研究了媒介品牌塑造和傳播的技巧,有的還提出了新媒體環(huán)境下電視媒介的在線(xiàn)傳播和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的思路和策略。

　　我國(guó)媒介自身的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)研究晚于西方發(fā)達(dá)國(guó)家,新中國(guó)成立后的新聞管理體制和新聞?wù)�策使得傳媒機(jī)構(gòu)在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期作為黨政附屬機(jī)關(guān)存在,并不存在媒介營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和條件。改革開(kāi)放后,中國(guó)傳媒業(yè)逐漸由“事業(yè)單位”向“企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)向,傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸向“供過(guò)于求”的買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變媒介經(jīng)營(yíng)管理研究開(kāi)始升溫。電視媒介營(yíng)銷(xiāo)研究的主要成果有《電視營(yíng)銷(xiāo)傳播》(文碩、張小爭(zhēng)、李曉萍,中國(guó)廣播電視出版社,2001)、《電視廣告營(yíng)銷(xiāo)》(佘賢君,中國(guó)廣播電視出版社,2004)以及《應(yīng)對(duì)媒介融合——新環(huán)境下的電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)》(劉婧一,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008)等。這些著作具有一定的新意,但仍局限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和電視經(jīng)營(yíng)較為簡(jiǎn)易的結(jié)合,基本上按4P、4C、4R理論對(duì)電視經(jīng)營(yíng)進(jìn)行闡釋。此外,還有一些期刊論文和碩士博士學(xué)位論文也關(guān)注到電視媒介營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,主要有李嶺濤的《探索與電視觀(guān)眾收視行為相匹配的營(yíng)銷(xiāo)方式》(《廣播電視信息》2003年第12期);卜彥芳、尤麗芳的《從營(yíng)銷(xiāo)角度看電視媒體的經(jīng)營(yíng)》(《現(xiàn)代傳播》2004年第2期);苑志強(qiáng)的《電視媒介的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)》(《中國(guó)記者》2006年第8期);李盈盈的《電視媒體的數(shù)位化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代》(《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2008年第1期)等等。

　　國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究分別從電視媒介營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化、受眾收視行為變化、電視媒介營(yíng)銷(xiāo)策略變化等方面進(jìn)行了較為廣泛的研究,這些成果雖然多為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的移植和電視媒介營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),存在理論原創(chuàng)性不足的問(wèn)題,但是它們?yōu)楸疚难芯康於�了基礎(chǔ),開(kāi)闊了視野,拓展了思路,具有一定的啟發(fā)意義。

　　三、數(shù)字化生存給電視媒介帶來(lái)的環(huán)境變化掃描

　　“如果今天你跟人說(shuō)看過(guò)某個(gè)節(jié)目,別人可能不敢確認(rèn)你指的是電視片、網(wǎng)絡(luò)視頻(webisode,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳輸?shù)墓?jié)目)抑或是手機(jī)視頻(mobisode,通過(guò)手機(jī)傳輸?shù)亩唐?。”[4]這句話(huà)簡(jiǎn)明扼要地道出了數(shù)字化生存給電視媒介帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。當(dāng)傳統(tǒng)的錄像帶節(jié)目由“原子”變成了“沒(méi)有顏色、尺寸或重量,能以光速傳播”[5]的數(shù)字信息“比特”,當(dāng)數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒介的邊界多種媒體走向融合的時(shí)候,電視媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至,電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局面臨重構(gòu)。

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