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我國媒介公共關(guān)系的發(fā)展策略論文
摘要 本文對我國媒介公共關(guān)系的發(fā)展策略進(jìn)行了分析，
關(guān)鍵詞 媒介 公共關(guān)系 發(fā)展策略
傳統(tǒng)公共關(guān)系學(xué)中，媒介基本上是被當(dāng)作公共關(guān)系的客體來研究的，而媒介公共關(guān)系也就是指社會組織與媒介之間的關(guān)系。是一種重要的對外公共關(guān)系。隨著媒介企業(yè)化、市場化運(yùn)作的逐漸形成，媒介也應(yīng)該成為公共關(guān)系的主體。需要塑造自身形象、創(chuàng)造自身品牌的理念已成為許多媒介的共識。然而。媒介公共關(guān)系在我國無論是實踐還是研究都還只是處于起步階段，還沒有真正挖掘出具有指導(dǎo)意義的媒介公共關(guān)系理念和運(yùn)作規(guī)律，媒介公共關(guān)系的操作還缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性。媒介公共關(guān)系在實際的策劃和實施中還存在著諸多誤區(qū)。就目前我國媒介公共關(guān)系的現(xiàn)狀而言。要想在未來獲得新的發(fā)展和突破。就必須在科學(xué)的媒介公共關(guān)系觀念指導(dǎo)下制定出切實有效地媒介公共關(guān)系發(fā)展策略。
一、戰(zhàn)略觀：塑造媒介品牌
在我國競爭日趨激烈的傳媒市場上，品牌也已經(jīng)成為媒介的制勝法寶。在中國，鳳凰衛(wèi)視的知名度與國際知名品牌麥當(dāng)勞快餐不相伯仲，更高于通用汽車、愛立信移動電話。匯豐銀行等著名品牌。媒介要打造強(qiáng)勢品牌，就必須重視公共關(guān)系的運(yùn)作，將公共關(guān)系提升到媒介品牌戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識，因為“就公共關(guān)系而言。核心就是品牌塑造”。。媒介的品牌戰(zhàn)略決定了媒介品牌的發(fā)展方向，是建立媒介品牌文化、媒介品牌忠誠度的前提和保障。
公共關(guān)系作為媒介的一種品牌戰(zhàn)略，就必須具有長期性、整體性、系統(tǒng)性和連貫性。但就目前媒介的公共關(guān)系實踐而言，基本上還是單純地將公共關(guān)系視為一種營銷戰(zhàn)術(shù)，還未能上升到品牌戰(zhàn)略層面。很多媒介雖然都設(shè)有公共關(guān)系部門，但地位卻相當(dāng)模糊，難以參與媒介的整體規(guī)劃和決策，只能處理低層次的、局部的、短期的、具體的事務(wù)和活動，這就導(dǎo)致公共關(guān)系無法發(fā)揮其應(yīng)有的功效�，F(xiàn)今，媒介策劃組織的社會活動越來越多，但真正能對其媒介品牌形象發(fā)揮作用的并不多，有時候甚至?xí)茐拿浇榈恼w品牌形象。比如有些媒介為了提高發(fā)行量，推出的“訂報送禮”活動只能是短期行為，因為這樣的活動與媒介自身的品牌形象并無太大關(guān)系。有些媒介的公共關(guān)系活動因為缺乏整體性，各個版面或節(jié)目各自為陣，紛紛推出符合自己要求的活動，致使媒介的品牌形象不統(tǒng)一，此外，由于報紙版面或電視欄目被各種活動所占據(jù)。媒介最重要的信息傳遞功能被擠壓，從而引起了讀者或觀眾的不滿和反感。
二、受眾觀：維護(hù)公共利益
有一種辦法可以吸引顧客的注意力，那就是先注意顧客。。在競爭激烈的媒介市場中，能夠先注意到受眾需求的媒介必然能夠成為市場的引領(lǐng)者，《南方周末》、《華西都市報》、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等之所以能夠形成自身鮮明的品牌特色，就源于其對受眾需求的重視和準(zhǔn)確把握。但是，對于大部分媒介而言，由于缺乏受眾觀，就必然缺乏有效的公關(guān)策略和公關(guān)活動，只能一味地模仿和跟風(fēng)，這就造成了媒介嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使受眾出現(xiàn)審美疲勞，也對媒介失去信任。
大眾傳播媒介是一種特殊的組織，是精神產(chǎn)品的提供者，是公共利益的維護(hù)者，它承擔(dān)著信息提供、輿論監(jiān)督、社會整合、知識傳播等社會職能。而且隨著我國受眾媒介素養(yǎng)的提高，受眾對媒介公共性和社會性的要求也越來越高，媒介單純以娛樂或商業(yè)活動作為賣點試圖造成轟動效應(yīng)已經(jīng)缺乏吸引力，對媒介社會職能的發(fā)揮和社會地位的提高也毫無益處。媒介的特殊身份一方面為其公共關(guān)系的開展提供了便利，但另一方面也使其公共關(guān)系的開展更為敏感。媒介活動的商業(yè)化傾向很容易引起受眾的聯(lián)想、猜測和反感。媒介公共關(guān)系必須盡可能地避免商業(yè)化傾向，維護(hù)和加強(qiáng)媒介公共性和社會職能的發(fā)揮。當(dāng)前媒介普遍存在的庸俗新聞、新聞炒作、有償新聞、有償不聞等頑疾正是媒介公共關(guān)系失范的具體表現(xiàn)，破壞了媒介公共性和社會職能的發(fā)揮，給媒介、受眾、社會都帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響，阻礙了媒介及媒介公共關(guān)系的健康發(fā)展。媒介公共關(guān)系不能因商業(yè)性的需要而迷失了自身的發(fā)展方向，媒介公共關(guān)系的目標(biāo)就是要為媒介營造良好的傳播環(huán)境，使媒介、受眾、社會形成一種良好的互動關(guān)系，增強(qiáng)媒介的權(quán)威性和信譽(yù)度，從而增強(qiáng)媒介的傳播效果，使媒介既能滿足受眾的需求，又能通過反映、影響、引導(dǎo)社會輿論來潛移默化地影響和改變?nèi)藗兊乃枷牒托袨�，提高受眾的媒介素養(yǎng)，推動社會的進(jìn)步。為了增強(qiáng)媒介的傳播效果，媒介公共關(guān)系當(dāng)然需要考慮改進(jìn)新聞報道方式和加強(qiáng)新聞策劃，但必須保證媒介真實客觀的新聞報道原則，保證媒介在重大事件中能第一時間提供全面準(zhǔn)確的信息并發(fā)出自己公正獨到的評論。為了增強(qiáng)媒介的傳播效果，媒介公共關(guān)系還需要考慮引入各種趣味性的欄目和節(jié)目，舉辦各類公眾參與度高的活動，但必須做到有益而有味，反映社會生活實際和受眾的真實需求，倡導(dǎo)健康的消費(fèi)理念，陶冶受眾情操，美化受眾心靈，讓受眾真正感受到一種美的享受。
三、竟合觀：組合內(nèi)外資源
近年來，競合戰(zhàn)略被認(rèn)為是社會組織取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化的有利保證。競合觀念認(rèn)為，在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中，僅憑一個社會組織的力量是無法建立競爭優(yōu)勢的，也無法應(yīng)對市場競爭，社會組織只有跳出組織內(nèi)部，在更大范圍內(nèi)組合資源，才有可能建立自己的綜合優(yōu)勢，進(jìn)而在競爭中取勝。資源是市場化運(yùn)作的基礎(chǔ)，成功的市場化運(yùn)作就是要能夠挖掘資源，并運(yùn)用資本或智慧去整合資源。在媒介市場日益成熟的今天，媒介僅憑單打獨斗已經(jīng)無法生存和發(fā)展，需要組合多方面的資源以建立自身的競爭優(yōu)勢。
媒介作為一種特殊的社會組織，資源尤為豐富。除了自身內(nèi)部資源外，受眾資源是媒介最重要的外部資源，自然成為資源競爭的重點。因此，受眾行為數(shù)據(jù)庫的開發(fā)、整理和更新是當(dāng)前媒介公共關(guān)系的重要工作內(nèi)容。同時，媒介與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各種社會組織之間均存在著相互聯(lián)系、相互作用、彼此磁吸的互動關(guān)系，因此這些社會組織都是媒介資源的重要提供者。
此外。與同行競爭者之間的競合已經(jīng)成為目前社會組織競合戰(zhàn)略的主流，媒介同樣需要重視同行競爭者資源的組合。為了解決自身資源匱乏、報道單一、制作水平低等困境，遼寧、江蘇、山東、江蘇、湖北、新疆等5家地方電視臺的體育頻道走聯(lián)合發(fā)展之路，組合資源，于2007年成立了一個由5家頻道共同制作、審查、播出，由北京神州天地影視傳媒公司提供資金保障的體育合作平臺CSPN，通過兩年多的運(yùn)行，CSPN已經(jīng)成為體育頻道的“二號主角”，改變了CCTV一5獨大的局面。可以說，任何一家單臺的力量和影響力，都無法達(dá)到CSPN給予它資源組合平臺所建立的競爭優(yōu)勢。這種媒介聯(lián)合模式是目前媒介競合的主要方式。事實上，重組、并購、協(xié)議合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟等競合方式也都值得媒介進(jìn)行探索。
四、危機(jī)觀：重視危機(jī)管理
由于媒體具備獨一無二的傳播優(yōu)勢和廣泛的社會影響，一直被當(dāng)成其他社會組織危機(jī)公關(guān)的重要對象與目標(biāo)。但也正因為這種優(yōu)勢，媒體往往容易忽視自身的危機(jī)管理。嚴(yán)重影響了危機(jī)的有效解決和媒介形象的塑造。
《第一財經(jīng)日報》在2006年“天價索賠案”中危機(jī)公關(guān)意識的淡薄及公關(guān)策略的缺失值得警鑒。在事件的最初，《第一財經(jīng)日報》的報道焦點集中于富士康的非法用工現(xiàn)象：工人超時加班、工作條件惡劣等等。而且，種種跡象表明，《第一財經(jīng)日報》意圖深化這一主題，將之作為一個輿論監(jiān)督的系列報道來進(jìn)行處理。在記者王佑6月15日撰寫了《富士康員工：機(jī)器罰你站12小時》一文之后，緊接著的6月22日，又發(fā)表了追蹤報道《富士康離職女工：連續(xù)作業(yè)12小時已是家常便飯》，繼續(xù)對超時加班予以關(guān)注。但是，在7月3日，富士康公司提起訴訟之后，這一報道鏈條斷裂了，有效的輿論監(jiān)督被中止，所有的媒介注意力都轉(zhuǎn)移到了新聞官司上來。自此，《第一財經(jīng)日報》從主動變成了被動，對危機(jī)缺乏應(yīng)有的防范意識。最終只能疲于應(yīng)付新聞官司，對富士康公司的超時用工再也難以保持持續(xù)關(guān)注，不僅錯過了樹立客觀、公正、正義媒體形象的大好時機(jī)，而且還使自己陷人了失實報道的泥潭。《第一財經(jīng)日報》之所以最后只能以和解收場，其總編秦朔做出了解釋：“我們報道的最后段落顯得夸張，確有瑕疵�！薄耙砸黄需Υ玫膱蟮兰幢愦螳@全勝，也不是真的勝利�！睆那厮酚描Υ脕泶鎴蟮朗嵾@種輕描淡寫的說法來看，《第一財經(jīng)日報》這次公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生和惡化有一定的必然性，缺乏必要的危機(jī)公關(guān)意識，必然導(dǎo)致危機(jī)來臨后缺乏有效的危機(jī)規(guī)避策略。自2010年1月下旬開始，富士康接連發(fā)生了多起員工墜樓事件，引起了社會的極大關(guān)注，富士康員工超時加班、對員工管理方式不當(dāng)?shù)葐栴}也被媒體一一披露出來。由此可見，《第一財經(jīng)日報》2006年對富士康用工制度的報道并非完全失實，如果當(dāng)時能夠誠懇勇敢地承認(rèn)報道用詞用語不當(dāng)和過于片面等問題，及時修正、補(bǔ)充和深化報道，即便輸了官司，卻一定能贏得公眾的信賴，樹立起自身公正、誠實和不畏權(quán)勢的良好形象。
應(yīng)該說，失實報道和新聞官司是媒介組織最有可能遇到的危機(jī)，但是我國媒介在面對這兩大危機(jī)時往往會陷入被動局面，難以在短時間內(nèi)消除危機(jī)的不良影響，媒介形象受損，媒介正常工作開展受阻。因此，媒介組織一定要樹立良好的危機(jī)管理意識和觀念。認(rèn)識到危機(jī)難以完全避免，危機(jī)時刻都有可能發(fā)生，危機(jī)管理是否到位決定了危機(jī)處理效果的好壞。有了良好的危機(jī)管理意識后，媒介組織應(yīng)該將危機(jī)管理小組作為一種常設(shè)機(jī)構(gòu)，建立有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，以積極而不是回避的態(tài)度面對危機(jī)，與公眾進(jìn)行真誠全面地溝通，把握危機(jī)公關(guān)操作的最佳時機(jī)，從而消除危機(jī)的不良影響，并盡可能地化危為機(jī)，進(jìn)一步提升媒介組織的形象。
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