當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念變遷的階段和特點(diǎn)論文
【論文摘要】本文從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的視角考察當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念的變遷。以對(duì)報(bào)紙廣告的傳播現(xiàn)實(shí)證研究為佐證，參照社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等多維視角，分析了上海地區(qū)及當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念的變遷在20余年時(shí)間中經(jīng)歷的四個(gè)階段的演進(jìn)及其特點(diǎn)趨勢(shì)。
【論文關(guān)鍵詞】消費(fèi)觀念變遷廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)當(dāng)代中國(guó)
消費(fèi)觀念變遷是一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，也是任何一種消費(fèi)研究或消費(fèi)者研究都不可忽視的理論問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)觀念變遷做跟蹤分析．厘清它在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的變化軌跡．預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，是對(duì)消費(fèi)者未來(lái)態(tài)度變化預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，也使對(duì)消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)更為合理和準(zhǔn)確。而以往這方面的研究比較零散而模糊．至今仍待討論商榷。而廣告是消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化的一種重要載體，它對(duì)消費(fèi)觀念的承載傳達(dá)和影響是通過(guò)其具體的傳播表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)可以并且應(yīng)該成為消費(fèi)觀念變遷研究的一個(gè)視角．它能清晰而連貫地展現(xiàn)出消費(fèi)觀念變遷的脈絡(luò)內(nèi)涵和特點(diǎn)�；诖耍P者對(duì)當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念的變遷做一番解讀．重在關(guān)注其歷程特點(diǎn)及相關(guān)趨勢(shì)。
一、消費(fèi)觀念及其變遷
從詞面上分析．以及從一般意義上來(lái)看．消費(fèi)觀念的含義十分抽象。它包含的內(nèi)容很廣．受到的影響因素也非常復(fù)雜．而且互相交錨．難以分清。但在總體意義上說(shuō)．消費(fèi)觀念就是人們對(duì)消費(fèi)持有的態(tài)度和意識(shí)．包括對(duì)消費(fèi)內(nèi)容消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等消費(fèi)問(wèn)題的基本認(rèn)識(shí)態(tài)度等。從另一個(gè)方面講．它也是一種選擇性．是一種心理上和觀念中可選擇性的意識(shí)。所以個(gè)體的消費(fèi)觀念是個(gè)人對(duì)消費(fèi)所持有的態(tài)度和價(jià)值意識(shí)．具有很大的個(gè)體性和主觀性。
而消費(fèi)主體又不是孤立的抽象的個(gè)人．而是處于社會(huì)關(guān)系中的人。人的社會(huì)性決定了個(gè)人的消費(fèi)觀念在社會(huì)化的過(guò)程中形成．深受外部社會(huì)因素的影響．反映出特定的社會(huì)關(guān)系。所以．從這個(gè)意義上說(shuō)．消費(fèi)觀念也是一種文化．或者說(shuō)是一種文化要素．它同一定的信仰、價(jià)值和認(rèn)識(shí)哲學(xué)相聯(lián)系．支配著人們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)活動(dòng)它受到傳統(tǒng)觀念的影響．也作用于社會(huì)的發(fā)展和變遷。
二、解讀消費(fèi)觀念變遷的重要視角——廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)
廣告表現(xiàn)是”將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程”。但是它又不能獨(dú)立于廣告?zhèn)鞑ザ嬖冢�、傳播學(xué)的視角．”把廣告看成一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式．從而廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)就涉及到廣告這種”有明確傳播主體的．有組織并有償?shù)拇蟊娒浇閭鞑ァ钡幕舅囆g(shù)表現(xiàn)技巧和”傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳媒技術(shù)和信息處理技術(shù)”。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅展現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)觀念的內(nèi)容和特點(diǎn)還預(yù)示和反映變遷的特點(diǎn)和道劣．這使得它成為觀察消費(fèi)觀念及其變遷的重要視角并不可替代．是對(duì)從其他視角解讀消費(fèi)觀念變遷的一種必要補(bǔ)充。雖然還有偎多其他因素能反映和影響人們的消費(fèi)觀念變遷．但是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)在消費(fèi)觀念形成過(guò)程中提供信息，示范和提供榜樣等效應(yīng)十分明顯，特別是在新事物和新觀念的擴(kuò)散上，它的力量更是無(wú)形而重要。
三、當(dāng)代中國(guó)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)觀念變遷的階段
從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)．筆者采用隨機(jī)抽樣的方法對(duì)《新民晚報(bào)》1982年到2004年每月第一天共3495則報(bào)紙廣告進(jìn)行了采集和分析整理．對(duì)它們的廣告訴求表現(xiàn)、符號(hào)表現(xiàn)信息傳播表現(xiàn)和藝術(shù)審美表現(xiàn)各方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和審視．發(fā)現(xiàn)在當(dāng)代25年時(shí)間里的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)呈現(xiàn)出消費(fèi)觀念變遷的明顯的階段性特點(diǎn)．這與消費(fèi)觀念變遷的實(shí)際軌跡非常吻合．也可以從對(duì)各種經(jīng)濟(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)年鑒等其他資料的查閱中得到印證。以此為佐證，參照社會(huì)經(jīng)濟(jì)等多維視角和多種資料．筆者分析了上海地區(qū)及當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念的變遷經(jīng)歷的四個(gè)階段演進(jìn)．這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的`整體發(fā)展基本上保持了同步。
1．1978年至80年代中期(1985年左右)
這一階段廣告得到了全面恢復(fù)和發(fā)展，作用日益明顯。但是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)仍顯粗糙和簡(jiǎn)單：生產(chǎn)資料廣告占大多數(shù)．訴求沒(méi)有重點(diǎn)。沒(méi)有選用內(nèi)涵豐富而鮮明的符號(hào)來(lái)表現(xiàn)或象征產(chǎn)品及其形象的個(gè)性和差異。視覺(jué)處理也顯粗糙藝術(shù)審美性普遍不佳。然而這一階段的廣告信息傳播卻能有效地到達(dá)受眾．使受眾關(guān)注廣告信息�？偟膩�(lái)說(shuō)．這一階段的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)傳遞了這樣一些訊息：市場(chǎng)上的商品總量和種類比較少而其中生產(chǎn)資料又占了很大比例．所以在生活資料的廣告信息和實(shí)際消費(fèi)選擇上人們可主動(dòng)選擇的余地不大。固于當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境和開放程度，人們?nèi)云毡槌钟幸环N”節(jié)儉”消費(fèi)觀。但是個(gè)體認(rèn)同意識(shí)開始逐漸覺(jué)醒，多種需要的消費(fèi)觀念開始萌生．為后一階段消費(fèi)觀念的變化提供了基礎(chǔ)。
2．80年代中期至90年代初(1992年左右)
廣告的作用被進(jìn)一步認(rèn)識(shí)．越來(lái)越多的企業(yè)和消費(fèi)者把廣告看作是增加產(chǎn)品知名度、樹立良好形象和提供購(gòu)物信息指南的手段。但這一時(shí)期廣告過(guò)多偏重于產(chǎn)品功能和質(zhì)量訴求，或企業(yè)視角的產(chǎn)品介紹．沒(méi)有運(yùn)用特定符號(hào)以定義產(chǎn)品差異乃至塑造品牌和形象。但是又出現(xiàn)了一些新的元素，國(guó)外高檔商品和個(gè)別發(fā)達(dá)地區(qū)的商品廣告表現(xiàn)已經(jīng)注意情感因素和創(chuàng)作成分的加入廣告畫面和文字處理開始講究視覺(jué)效果有視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感的廣告數(shù)量增多。然而互相競(jìng)爭(zhēng)和干擾的廣告不多廣告仍能有效地吸引受眾，達(dá)成效果。與此同時(shí)人們的消費(fèi)需要更加多樣化已經(jīng)從滿足基本的吃穿用度開始向改善生活條件和環(huán)境的方向發(fā)展。同時(shí)人們消費(fèi)觀念中的感受和承受力大大增強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)物品、消費(fèi)行為和消費(fèi)方式在態(tài)度上發(fā)生改變，從而產(chǎn)生新的消費(fèi)認(rèn)同。前一階段人們消費(fèi)觀念中的”節(jié)儉”為上．已經(jīng)逐漸地改變成”適度”和”量入為出。
3．90年代初至90年代后期(1998年左右)
我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，廣告經(jīng)營(yíng)占經(jīng)濟(jì)總量的比重及傳播表現(xiàn)的品質(zhì)都飛速發(fā)展。廣告訴求日益多樣化，逐漸注意與其他產(chǎn)品形成差異和區(qū)隔。符號(hào)表現(xiàn)傳播成為廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)，它對(duì)品牌形象和品牌價(jià)值的作用被逐漸確定。同時(shí)廣告版面擴(kuò)大，畫面為主、文字為輔的設(shè)計(jì)日益固定．廣告信息在整張報(bào)紙的各種信息中更加突出。廣告畫面創(chuàng)作也日益專業(yè)和精美，富有藝術(shù)感。這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)向我們展現(xiàn)了一幅經(jīng)濟(jì)活躍、市場(chǎng)繁榮、生活用品豐富、人們的消費(fèi)選擇意識(shí)不斷增強(qiáng)的畫面除了基本的消費(fèi)需求之外，90年代的人們?cè)絹?lái)越注重生活質(zhì)量和品質(zhì)，消費(fèi)觀念發(fā)生了很大改變。在消費(fèi)選擇上逐漸發(fā)揮自主力量，結(jié)合個(gè)性化創(chuàng)造和各式不同的消費(fèi)態(tài)度，甚至造成時(shí)尚、風(fēng)潮的盛行和生活方式、生活態(tài)度的改變。同時(shí)，人們對(duì)全球化有了更深的體認(rèn)，消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值觀也越來(lái)越適應(yīng)國(guó)際化的潮流。
4．1998年至今
本時(shí)期經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)更成熟、多樣和豐富。不同訴求方式被靈活運(yùn)用，符號(hào)選擇或帶有強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格，或與品牌核心相得益彰．表達(dá)得更為巧妙而具強(qiáng)烈沖擊力。眾多創(chuàng)新運(yùn)用于信息傳播中以提高傳播效率，各種藝術(shù)化創(chuàng)造也得以實(shí)現(xiàn)，最大限度地貼近消費(fèi)者的審美需要，使消費(fèi)者的心理和情感上都能得到美的共鳴。這實(shí)際上代表的是我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的繼續(xù)升級(jí)和消費(fèi)需求的明顯回升。新世紀(jì)人們的生活水平進(jìn)一步提高，城市居民的消費(fèi)觀念趨向于從近期消費(fèi)更多地轉(zhuǎn)向中長(zhǎng)期消費(fèi)，從“商品消費(fèi)”進(jìn)入”品牌消費(fèi)”。消費(fèi)者的消費(fèi)層次分化也日益明顯，更多因素影響到消費(fèi)觀念變遷，個(gè)性化的消費(fèi)觀念和行為十分常見(jiàn)，時(shí)尚、潮流也比以往更影響人們的生活，多種多樣的國(guó)際時(shí)尚和民族文化在人們的消費(fèi)選擇中交匯共生。開放、多元和變動(dòng)成為這一時(shí)期消費(fèi)觀念最重要的特征。
四．當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念變遷的特點(diǎn)趨勢(shì)
從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角展現(xiàn)的當(dāng)代人們消費(fèi)觀念階段性的發(fā)展不僅留下了清晰的變化軌跡，也顯出了諸多重要的流變特點(diǎn)和趨勢(shì)。
1消費(fèi)觀念上的主動(dòng)性和選擇性越來(lái)越強(qiáng)
80年代中期以前，人們滿足于較被動(dòng)的商品消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)最基本的生活需要，缺乏對(duì)商品種類、功能和附加價(jià)值的主動(dòng)要求。80年代中期以后，人們的觀念中已經(jīng)能夠接受并主動(dòng)要求更加多樣化的消費(fèi)。與此相適應(yīng)的是商品種類和市場(chǎng)交換方式的不斷豐富。90年代初，消費(fèi)已經(jīng)慢慢成為人們?nèi)粘Ｉ钪邢鄬?duì)獨(dú)立而又可以主動(dòng)發(fā)揮創(chuàng)造性和選擇性的特定部分。人們不僅通過(guò)消費(fèi)滿足不同需要，還借用消費(fèi)進(jìn)行社會(huì)交流和溝通。90年代中葉以后，個(gè)人在消費(fèi)觀念上的主動(dòng)性和選擇性進(jìn)一步加強(qiáng)，張揚(yáng)個(gè)性、創(chuàng)造性消費(fèi)彰顯自我等觀念掀起了一場(chǎng)又一場(chǎng)消費(fèi)革命。總的來(lái)看，主動(dòng)性和選擇性增強(qiáng)這一流變特點(diǎn)非常明顯，也是把握當(dāng)代消費(fèi)觀念變遷的重要方面。
2改革開放和全球化對(duì)消費(fèi)觀念的變遷影響相當(dāng)之大
80年代中期之前，人們消費(fèi)觀念上的傳統(tǒng)色彩濃重。這與國(guó)家和市場(chǎng)的開放程度有關(guān)，也與人們思想上和文化上的開放程度有關(guān)。80年代中至90年代初，國(guó)外商品和廣告漸漸進(jìn)入人們的視線，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化，人們的消費(fèi)需要、消費(fèi)感受和消費(fèi)認(rèn)同尺度都慢慢放寬。90年代中后期這種變化更加迅速，全球化影響更深，不同人群消費(fèi)觀念的分化也更為明顯。這與市場(chǎng)進(jìn)一步開放，以及廣告產(chǎn)品和形象展示的國(guó)際化因素的日益加強(qiáng)有著不可分割的關(guān)系。90年代末及新世紀(jì)以來(lái)，多種多樣的國(guó)際時(shí)尚和民族文化在人們的消費(fèi)選擇中交匯共生，人們已能正確對(duì)待全球化的消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)意義及多種消費(fèi)情感的體驗(yàn)也日益豐富，總體上，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)觀念變遷與全球化過(guò)程和程度相適應(yīng)，這一開放性和全球化的動(dòng)態(tài)發(fā)展特點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境開放和變遷的結(jié)果。
3．消費(fèi)觀念變遷速度加快．復(fù)雜度增加
80年代人們消費(fèi)觀念的改變比較隱性。80年代中期以前人們消費(fèi)上的需要、感受、認(rèn)同、價(jià)值和情感等變化非常有限。從80年代中期開始，一些新事物出現(xiàn)并沖擊人們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，但還不足以影響到人們傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的核心和日常消費(fèi)的方方面面，也沒(méi)有擴(kuò)展到普遍的范圍。90年代初，人們的消費(fèi)觀念出現(xiàn)了一些比較明顯的變化，隨之而來(lái)的是多種消費(fèi)思潮的興起。90年代中后期．各種各樣的消費(fèi)言論、思考和嘗試相繼成為社會(huì)大眾討論的熱點(diǎn)，超前消費(fèi)、健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)等各自得到社會(huì)不同人群的認(rèn)可。此后，消費(fèi)觀念的變化明顯加快。各種消費(fèi)觀念和行為討論的時(shí)間縮短，新異消費(fèi)觀念和行為出現(xiàn)、流行的周期明顯縮短，元素更為復(fù)雜。而90年代末到新世紀(jì)，這種現(xiàn)象一直加速前行。各種變化更為表面和瞬間化，不再有統(tǒng)一的和基本的調(diào)子。
五．結(jié)論
通過(guò)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)這個(gè)視角．輔以實(shí)證分析和其他重要資料，當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念變化呈現(xiàn)出四個(gè)階段和特點(diǎn)趨勢(shì)．它們是把握未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)人們消費(fèi)觀念變化的關(guān)鍵。
此外，我們還應(yīng)該看到在當(dāng)代中國(guó)人消費(fèi)觀念中，科學(xué)化、理性化是大勢(shì)所趨．同時(shí)精神文化消費(fèi)地位日漸突出，多樣化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)明顯，開放性因素逐漸增多。而我們的社會(huì)轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)文化與全球化問(wèn)題都會(huì)與消費(fèi)觀念變遷產(chǎn)生交叉。因此對(duì)當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念變遷的研究應(yīng)走向深入，除了在廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)這個(gè)視角中做更多調(diào)查和實(shí)證研究外，還應(yīng)該開辟更多的研究路徑．直達(dá)問(wèn)題的核心。
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