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受眾心理和新聞傳播失效類型探析論文
摘要：本文主要總結(jié)當前的傳播活動中經(jīng)常出現(xiàn)的由于受眾心理因素導致的新聞傳播失效類型，期望通過對受眾心理的分析，使傳播者及時在新聞傳播過程中調(diào)整行為，使媒體在人們的生活中起到應(yīng)有的作用，達到有效傳播。
關(guān)鍵詞：認知偏差；認知偏見；逆反心理；傳播失效
傳播失效即信息傳播后的客觀效果與傳播者的主觀意圖(預(yù)期效果)相違背或不相符，傳播活動零效果同屬于傳播失效。新聞傳播失效表現(xiàn)在具體的傳播活動中主要有兩種情形：一是“傳而亂向”，即傳播的實際效果偏離了傳播的預(yù)期效果，要么產(chǎn)生了干擾信號，要么使受眾困惑或產(chǎn)生歧異理解；二是“傳而反向”，即傳播的實際效果是與傳播的預(yù)期效果完全相悖的反效果。由于受眾個體差異性和受眾心理的復雜性，由受眾心理而導致的新聞傳播失效的類型有很多。從認知心理的角度，筆者將這些類型分別歸納為受眾認知偏差、認知偏見及逆反心理三類來進行闡述。
一、受眾認知偏差和新聞傳播失效
受眾的認知偏差是指在受眾頭腦中不自覺地對傳播者或?qū)π侣勑畔⒌恼`解，從而導致與傳播者主觀意圖或宣傳意圖的偏離。主要表現(xiàn)為誤解傳播者角色、移情、期待等原因來引起的認知偏差。
1、因誤解傳者角色引起的傳播失效
媒體上經(jīng)常有這樣的報道：某地有人落水，圍觀的群眾無一人下水救人�？吹竭@樣的報道后，有人不禁會問：記者肯定也在現(xiàn)場，記者為什么不去救人?這就牽涉到這樣一個問題：記者首先應(yīng)表現(xiàn)職業(yè)人的角色，還是首先表現(xiàn)社會人的角色。由于新聞的真實感和現(xiàn)場感，受眾會忘記傳播者想要揭示的問題，轉(zhuǎn)而對傳播者在現(xiàn)場的行為進行評判，導致新聞傳播失效。傳播者作為社會個體，有著自己的價值觀和人生追求，在處理職業(yè)人和社會人角色沖突時，不同的人會有不同的第一選擇。但是一般認為，凡是有良知的傳播者在面對災(zāi)難性事件時，一般都會首先選擇社會人角色。
2、由受眾移情產(chǎn)生的傳播失效
能使受眾移情的新聞信息內(nèi)容大多是生動形象、極具感染力的，其成功之處就在于誘導讀者走進被報道的內(nèi)容，設(shè)身處地體驗被報道者的感受。但是傳者如果把握不好，對新聞信息處理不當則會使部分受眾產(chǎn)生認知偏差。例如，見義勇為者一直都是媒體爭相報道、極力宣傳的對象；但挺身而出者慘遭不幸的報道也屢見報端。救助他人反道誣陷、或受傷致殘、或犧性后無人收尸，被救助者忘恩負義、恩將仇報、翻臉不認帳、不知去向等。在多數(shù)善良的普通受眾的心里，對那些忘恩負義者的丑惡行徑除了憤怒、憎惡外，或許還會萌生“幸虧我沒攤上這種倒霉事”的暗自慶幸和“多一事不如少一事”的自我忠告，這顯然與傳播者弘揚見義勇為、勇于奉獻的精神，批判忘恩負義者的宣傳初衷是相違背的。所以，傳者一定要了解受眾，試著通過移情，設(shè)身處地去體會受眾接受新聞信息時的心理活動，精心選擇新聞報道角度，盡量減小受眾的認知差，才能減少傳播失效的發(fā)生。
3、由受眾期望不被滿足引起的傳播失效
傳播學“使用與滿足”理論認為，受眾的媒介接觸行為是基于特定的需求，并使需求得到滿足的過程。受眾期待傳播者能履行其職責，媒介提供的信息能夠釋疑解惑，尤其是在一些重大性突發(fā)事件或者產(chǎn)生重太傷害的自然災(zāi)害面前，受眾對媒介的心理期待是巨大的。媒介如果能夠及時、準確地傳播受眾最關(guān)注的信息，滿足他們迫切希望了解真相的心理，受眾會因為心理期待得到滿足而更加信任媒介。如果在受眾最需要媒介來釋疑解惑時，傳播媒介疏忽了這一需求，顯示出沉默，那么受眾會因為巨大的心理期待沒有得到滿足而對傳播者、媒介產(chǎn)生巨大的失望。與2003年“非典”中的不太成功的表現(xiàn)及民眾的明顯失望相比，在2008年汶川大地震報道中，媒體打破了以往的突發(fā)事件報道模式，在網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)以及新的媒介環(huán)境的條件下，電視、廣播、報紙、通訊社迅速反應(yīng)、連續(xù)報道、多媒體聯(lián)動，達到了很好的傳播效果。媒體快速公開的報道，災(zāi)情得以全面真實的展現(xiàn)在民眾面前，減少了信息的不確定性，有效地控制了社會的恐慌，凝聚了全社會的力量，為抗震救災(zāi)創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境，并且得到了西方媒體的贊揚，避免了因受眾期待不能滿足而產(chǎn)生的傳播失效。
二、受眾認知偏見與新聞傳播失效
偏見是指不以客觀事實為根據(jù)所建立的對人、對事的態(tài)度。偏見通常是一種根深蒂固的先入之見，它己經(jīng)超出了特定的個人心態(tài)，為群體成員所共有，而且相當穩(wěn)定，不易改變，即使事實已經(jīng)證明它錯了。譬如，因西方媒體長期進行種族歧視的宣傳，使受眾對白人和有色人種(特別是黑人)產(chǎn)生了截然相反的認知：非洲裔美國人更可能被描述成攻擊性的。因此，白人警察在處理黑人嫌疑犯時，往往認為那些嫌疑犯更可能作出暴力反應(yīng)，這些警察就會更快采取防衛(wèi)(也許是暴力的)措施。這是媒體造成的一種典型的認知偏見。認知偏見往往會影響著受眾對傳播信息的正確把握和公正評判。如果一位傳播者被認為具有較好人品或曾寫過一篇非常好的新聞作品或成功地報道過某個新聞事件，那么他及他的傳播便可能受到受眾“愛屋及烏”的積極肯定，而不以客觀事實去做出判斷。但是如果傳播者被認為經(jīng)常傳播失實的內(nèi)容，那么他及他的傳播便可能受到受眾“恨烏及烏”的否定，無疑傳播者傳播什么樣的信息，都不會取得好的傳播效果。
三、受眾逆反心理與新聞傳播失效
1、信度逆反：受眾的懷疑、不信任
在傳播活動中，真實準確的信息會引起人們的積極態(tài)度，而錯誤和失當?shù)男畔斐扇藗兊南麡O體驗，進而形成消極體驗的定勢心理，誘發(fā)信度逆反。當受眾明白自己原本信以為真的新聞信息內(nèi)容原來是不真實的、片面的，就會感到自己被欺騙甚至被愚弄了，對聞的信任感就會削弱，逆反心理會隨之產(chǎn)生。受眾感受到被欺騙和被愚弄的次數(shù)越多，對新聞的懷疑和不信任也就越嚴重，逆反心理增強到一定程度，就會對其他相關(guān)的新聞信息乃至所有新聞信息都會認為不可信。逆反心理是建立在簡單的、籠統(tǒng)地排斥所有信息的基礎(chǔ)上的，它排斥的既可能是虛假的信息，也可能是非虛假的信息。因此，受眾一旦形成這種心理定勢，對于傳播者來說無疑是一種災(zāi)難。
2、單一逆反：受眾對傳播方式單一的厭煩
新聞傳播中，受眾總是對多樣化的內(nèi)容和形式興趣濃烈，而對簡單呆板的報道表現(xiàn)出逆反心理。這種逆反心理為單一逆反。報道的程式化，固定化，千篇一律的形式、呆板的結(jié)構(gòu)、枯燥乏味的解說，都會令受眾厭煩反感。報紙、電視等媒體上經(jīng)常有災(zāi)難事故的報道，但新聞不是去報道災(zāi)難事故的實際情況、事故發(fā)生的原因以及造成的人員和財產(chǎn)損失，主要篇幅都是用來報道災(zāi)難事故發(fā)生后組織或個人的英勇?lián)尵刃袨�。這種正面宣傳的新聞，或許能使受眾在精神上、道德上受到鼓舞，產(chǎn)生積極的傳播效果，但是經(jīng)常采用這種傳播方式就會讓受眾反感。單一逆反誘導是媒介的“重癥”。社會心理學認為，改變態(tài)度主要有兩種方式，訴諸理智和訴諸情感。媒介要避免誘發(fā)受眾的單一逆反心理，就應(yīng)多角度、多層次、立體式、全方位地析事明理，調(diào)動多種表現(xiàn)手法，靈活傳達新聞信息。．
3、刺激過度導致逆反心理
傳播者對受眾進行信號刺激到一定程度，超過受眾興奮所達到的一定極限時，就會使得被刺激者處于自我抑制狀態(tài)。傳播信號的強度超過受眾心理的承受能力，就會表現(xiàn)出對信號的抵制，產(chǎn)生對信息的逆反和抗拒。有些傳播者為熱烈追求某種傳播效果，夸大事實，人為地增加信息量或隨意歪曲事實，改變新聞價值的質(zhì)，或玩弄詞澡，嘩眾取寵，或過分渲染借以吊受眾的胃口，靠這樣的手段增加信號的刺激強度，受眾常常并不買帳，反而以為傳播者在欺騙他。例如每逢節(jié)日，慶典和重大會議期間，宣傳各有關(guān)方面所取得的輝煌業(yè)績的成就報道就不斷重復、鋪天蓋地而來。剛開始，受眾尚能接受，但久而久之，受眾便產(chǎn)生了抵制情緒。
筆者認為，由于受眾個體的差異性，傳播失效的發(fā)生在一定程度上具有客觀必然性，但擁有高超傳播技巧的傳播者往往能得到大多數(shù)受眾的關(guān)注和認可。新聞工作者在傳播活動中不僅要力求真實全面，還必須有強烈的受眾意識，把受眾當作服務(wù)對象，加強與受眾的感情溝通，增強受眾的心理親近感，逐漸消除受眾對媒體的不信任感，惟其如此，才能在受眾中產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果，達到傳播者的目的。
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