新聞傳播的成果確認(rèn)和擴(kuò)展論文
眾所周知，新聞傳播具有四大屬性：信息性、輿論性、宣傳性和商品性，這從側(cè)面指出了新聞傳播是手段，不是目的，即讓盡可能多的目標(biāo)受眾都知道新聞的內(nèi)容，都知道新聞中說得對(duì)、說得好，只是工作的一種方法，而不是最終要達(dá)到的目標(biāo)。作為公共關(guān)系活動(dòng)的一種，新聞傳播最終是要取得公眾的支持和響應(yīng)，尤其是新聞傳播主體最需要的支持響應(yīng)和最長(zhǎng)久的支持響應(yīng)。否則，公眾的好評(píng)只是客氣，只是應(yīng)酬時(shí)的一種禮貌。
因此，發(fā)行量、點(diǎn)擊量、知名度、美譽(yù)度等指標(biāo)僅僅是評(píng)價(jià)傳播活動(dòng)過程的數(shù)據(jù)，而不是組織開展新聞傳播活動(dòng)的目標(biāo)，如果僅僅局限于新聞傳播的過程，而忽略了要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，就不免會(huì)造成功虧一簣的結(jié)局。當(dāng)新聞信息傳播出去之后，傳播主體就不僅僅要關(guān)注新聞傳播的廣度，更要注重其深度，及時(shí)收獲成果，實(shí)現(xiàn)新聞的宣傳效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)“三效合一”的目標(biāo)，這既是新聞傳播成果的確認(rèn)和擴(kuò)展，也是其價(jià)值所在。
界定新聞價(jià)值
一則新聞發(fā)布以后是否有價(jià)值，主要取決于新聞傳播能否滿足傳播主體的工作需要，達(dá)到主體傳播的目標(biāo)，比如一則新聞相對(duì)于一定的地域環(huán)境、一定的人群、一定的時(shí)間段是有價(jià)值的，如果換了另外的地域、人群、時(shí)間就有可能毫無價(jià)值。判斷一則新聞是否有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)具體有以下幾個(gè)方面：
時(shí)效性。時(shí)效性指信息的發(fā)布是否能在第一時(shí)間使公眾了解到所發(fā)生的事情及事件的影響。比如在對(duì)汶川地震的新聞報(bào)道中，全國(guó)各地的主流媒體都密切關(guān)注災(zāi)情的發(fā)展，不斷在第一時(shí)間更新發(fā)布最新消息，其及時(shí)、有效、公開、透明的報(bào)道，在告知公眾事件發(fā)生經(jīng)過的同時(shí)，也杜絕了謠言的傳播，使公眾消除掉各種疑慮，全身心地投入到全民抗震救災(zāi)中。
現(xiàn)實(shí)性。現(xiàn)實(shí)性指新聞工作者甄別所報(bào)道的新聞的資訊價(jià)值與可靠程度，依據(jù)事實(shí)，準(zhǔn)確而真實(shí)地反映公眾所關(guān)注的社會(huì)實(shí)情。因此，新聞資訊傳遞要做到真實(shí)可靠，增加可信度。
指導(dǎo)性。指導(dǎo)性指新聞傳播有計(jì)劃地把公眾引向預(yù)期的目標(biāo)。由于新聞媒介可以反映和代表輿論，在新聞報(bào)道時(shí)，要避免片面輿論、極端輿論；要求新聞傳播組織能夠用新聞事實(shí)影響和改變受眾的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用正確輿論，提供強(qiáng)有力的依據(jù)，針對(duì)輿情，及時(shí)發(fā)表評(píng)論，弘揚(yáng)主旋律，為社會(huì)輿論提供正確導(dǎo)航。
群體性。美國(guó)學(xué)者塔羅指出：媒介越來越鼓勵(lì)人們將自身分割為越來越專一的群體，并且發(fā)展為獨(dú)特的觀看、閱讀和收聽習(xí)慣，而這強(qiáng)化了他們所在的群體和其他群體間的區(qū)別。在今天高度發(fā)達(dá)的新聞資訊傳遞溝通中，階層的形成越來越鮮明，他們代表了不同群體的文化特征，新聞傳播要實(shí)現(xiàn)傳播目的，更要在傳播內(nèi)容、渠道、方式等方面，體現(xiàn)出群體的差異性，尤其是大眾媒體。
新聞傳播的核心工作目標(biāo)，從常規(guī)意義上看，主要體現(xiàn)在傳播主體的公眾形象建設(shè)上，通常要計(jì)算知名度和美譽(yù)度等指標(biāo)，并對(duì)傳播活動(dòng)實(shí)施前后的指標(biāo)數(shù)值進(jìn)行對(duì)比，如果有顯著提升，就可以認(rèn)定是完成了傳播任務(wù)。本文認(rèn)為，通過界定新聞價(jià)值，明確傳播主體的傳播需求和目標(biāo)，繼續(xù)進(jìn)行新聞的成果確認(rèn)，才能在宣傳效應(yīng)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生組織所需要的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，這才是新聞傳播的終極目標(biāo)。
確認(rèn)新聞傳播成果
新聞傳播可以讓人們知道組織、贊美組織，但當(dāng)組織需要公眾以實(shí)際行動(dòng)支持，產(chǎn)生進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)時(shí)，還需要再采取必要的行動(dòng)，對(duì)最終的成果目標(biāo)給予確認(rèn)。從戰(zhàn)略角度上來講，信息傳播是貫穿于整個(gè)組織戰(zhàn)略始終的，成果的確認(rèn)是新聞傳播最重要的工作之一。確認(rèn)的形式通常表現(xiàn)為以下幾種：
及時(shí)確認(rèn)型。組織信息的宣傳和溝通工作與成果確認(rèn)收獲工作同時(shí)展開，在樹立良好形象的同時(shí)，也得到了公眾最及時(shí)的支持。這種確認(rèn)方式往往適用于自己宣傳實(shí)力有限，難以持續(xù)開展，從而有可能被對(duì)手趕超時(shí)；或者對(duì)自己宣傳活動(dòng)的基礎(chǔ)即組織實(shí)質(zhì)缺乏自信，抱著“收到一點(diǎn)效果是一點(diǎn)”的心理開展。
宣傳活動(dòng)由于公眾的'心理難以把握和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不可預(yù)料，今天見到的效果明天是否還存在往往是中小組織極為擔(dān)心的問題。面對(duì)遮天蔽日的信息潮，“一鳥在手勝似二鳥在林”的心理常促使他們把公眾的實(shí)際支持早早落袋為安，至于急功近利的色彩是不是會(huì)影響到日后的長(zhǎng)久形象，只有暫且忽略不計(jì)了。
延遲確認(rèn)型。新聞傳播取得初步成效后先不忙著收取實(shí)際成果，而是繼續(xù)培育形象，直到組織形象穩(wěn)定地建立在公眾心中，再慢慢尋求公眾的實(shí)際支持。或者在計(jì)劃獲取公眾支持之前一段時(shí)間，就開始宣傳溝通，讓公眾知道自己的組織形象。
實(shí)力型組織如果有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，眼前的實(shí)際利益就不能急于收獲。這種急急忙忙地收取眼前利益，無論怎樣掩飾，都不免給人以利用公眾的感覺。像組織剛做了點(diǎn)公益活動(dòng)，就忙不迭地在所有的銷售場(chǎng)合大肆宣揚(yáng)“我們?yōu)闉?zāi)區(qū)捐款多少多少元”，功利色彩極為明顯；而“買我們多少產(chǎn)品就捐多少錢”的做法更是有先收錢再付貨的痕跡。
為避免公眾反感和以后可持續(xù)地獲取公眾的支持，組織會(huì)放慢獲取公眾支持的腳步。新浪網(wǎng)一開始并沒有在頁(yè)面上布滿廣告，而是隱忍數(shù)年虧損，靠免費(fèi)且優(yōu)質(zhì)的新聞、微博等服務(wù)，贏取到足夠的注意力后，方才成為互聯(lián)網(wǎng)一方巨頭。
隱性確認(rèn)型。獲取公眾支持是信息傳播活動(dòng)的實(shí)際目的，但為獲取公眾支持的傳播活動(dòng)又常常因?yàn)槠涔远鵀楣娝锤�，因此，如何把獲取公眾支持做得隱秘就成為信息傳播的一項(xiàng)高層次工作。
西周初年周公輔成王，面對(duì)種種流言飛語(yǔ)，并沒有用手中掌握的強(qiáng)大宣傳工具為自己樹立空頭形象，而是靠扎扎實(shí)實(shí)的勤勉工作——“一沐三握發(fā)，一飯三吐哺”，最終贏得了包括成王在內(nèi)的人民的支持與愛戴，甚至被孔子尊為圣人。
擴(kuò)展新聞傳播成果
無論以哪種方式獲取公眾的支持，都只是傳播活動(dòng)的階段性成果。但這仍然只是戰(zhàn)術(shù)上的內(nèi)容，是一時(shí)、局部的成果。而新聞傳播開展的持續(xù)性和收效的滯后性與累積性，決定著傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性工作，如果滿足于眼前收獲的成績(jī)而止步不前，這點(diǎn)成績(jī)隨時(shí)都可能在下一階段喪失殆盡。
利用公眾現(xiàn)有的支持，向他們證明組織做出了正確的選擇，進(jìn)一步鞏固組織在他們心目中的形象，進(jìn)而贏得更多的支持，取得更大的成果，并循環(huán)往復(fù)，使得成果最大化，這才是戰(zhàn)略傳播活動(dòng)的終極目的。具體步驟為：
第一步：說到做到，做好實(shí)質(zhì)工作，讓公眾滿意。
公眾接收了組織的信息，并付出了支持行動(dòng)，組織也得到了自己需要的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，這就要求組織必須積極善后，全力以赴做到宣傳時(shí)作出的承諾，或者至少讓公眾感覺到盡最大努力在做了。如果公眾感覺到自己被欺騙了，不僅會(huì)把自己的支持加上“利息”要回來，而且再也不會(huì)付出了，就像三鹿奶粉不可能重整旗鼓一樣。
第二步：創(chuàng)新或者改進(jìn)傳播活動(dòng)。
首先，公眾已經(jīng)知道了宣傳內(nèi)容和形式，重復(fù)就意味著機(jī)械刺激大腦皮層、意味著審美疲勞、意味著公眾反應(yīng)的遲緩，也意味著組織對(duì)公眾知覺的不重視，甚至不尊重，公眾不像以前那樣給予重視也理所應(yīng)當(dāng)。其次，對(duì)手也知道了宣傳內(nèi)容和形式，針對(duì)性的措施早就嚴(yán)陣以待，傳播手段沒有創(chuàng)新或者改進(jìn)就是死路一條。最后，隨著時(shí)間的推移，周邊環(huán)境和公眾心態(tài)總會(huì)有一定的改變，原有手段不一定依舊合乎時(shí)宜。因此，傳播活動(dòng)需要不斷推陳出新。
第三步：成果擴(kuò)展。
公眾越來越喜歡組織了，也給予組織越來越多的支持，組織就要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)候和適當(dāng)?shù)姆绞将@取公眾的支持，形成支持——服務(wù)——更多的支持——更好的服務(wù)，如此良性循環(huán)，才能真正實(shí)現(xiàn)組織和公眾的雙贏，達(dá)到新聞傳播的戰(zhàn)略目的。
參考文獻(xiàn)：
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