推動廣播影視產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的幾點思考論文

　　隨著國家文化發(fā)展規(guī)劃的提出，作為國家文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的廣播影視產(chǎn)業(yè)將進入到一個大發(fā)展大繁榮的新的歷史階段。廣播影視產(chǎn)業(yè)是一個新興的產(chǎn)業(yè)，有著自身獨特的產(chǎn)業(yè)屬性和與其他產(chǎn)業(yè)不同的經(jīng)營方式和經(jīng)營規(guī)律。思考廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們需要認真研究其中一些帶有本質(zhì)性和規(guī)律性的問題，從而更新我們的觀念，形成我們對廣播影視產(chǎn)業(yè)全面深刻的理解。下面，筆者就這個問題談幾點思考。

　　思考之一：電視機和收音機將成為多元化消費終端

　　隨著廣播影視“數(shù)字化”技術(shù)推動，隨著高清互動技術(shù)的普遍應用，隨著廣播影視的傳播渠道與其他服務渠道更加緊密結(jié)合，廣播影視機構(gòu)將不僅僅是提供廣播影視內(nèi)容的一個機構(gòu)，它的服務范圍同時也延伸到通信、交通、醫(yī)療、購物、金融等多個領(lǐng)域，它將為廣大受眾提供除了廣播影視之外的更多的超值服務。從這個意義上說，未來的電視機或收音機，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的收看收聽節(jié)目的工具，而是一個能夠從更多方面為民眾提供服務的多元化消費終端。

　　因此，有人提出“看電視”正向“用電視”轉(zhuǎn)變。這個“用”字提得非常準確，也非常形象。正是這個“用”字，使人們對廣播影視的產(chǎn)業(yè)功能有了更進一步的認識，對廣播影視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了更加明確的方向感。

　　我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠使我們的廣播影視產(chǎn)業(yè)拓展到各個相關(guān)的經(jīng)濟領(lǐng)域之中，通過與其他經(jīng)濟領(lǐng)域的對接，形成對客戶的消費超值服務，并由此極大擴展廣播影視產(chǎn)業(yè)的贏利范圍。

　　我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠?qū)⒁环N全新的網(wǎng)絡(luò)消費方式引入居民家庭之中，在居民中形成一種更加科技、更加人文的生活方式，并在這種生活方式的基礎(chǔ)上形成一種更有發(fā)展?jié)摿Φ男碌奈幕瘶I(yè)態(tài)。英特爾公司在其未來的規(guī)劃中，已經(jīng)對此做了全景式的描述，提出了“數(shù)字家庭”的創(chuàng)意。這種所謂的“數(shù)字家庭”，就是大力開發(fā)集遙控、彈性、簡單、互動等功能于一身的數(shù)字產(chǎn)品，將家庭工作、家庭娛樂、家庭生活、家庭自融為一體。實際上，英特爾所說的這種產(chǎn)品，正是向多元化消費終端演變的電視機和收音機的升級版。

　　我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，應當密切關(guān)注電視機、收音機與手機、電腦的融合，也就是說，我們的電視機、收音機在向“多元化消費終端”轉(zhuǎn)變的同時，手機和電腦也在完成著這種轉(zhuǎn)變。正是由于數(shù)字化電子產(chǎn)品功能的互相滲透、互相融合，使得將來的廣播影視的產(chǎn)品更加智能化、多元化。這種融合對廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

　　在專家們看來，它們之間的融合有兩種狀態(tài)：第一是物理融合，越來越多的不同產(chǎn)品都會融合在一起，手機能夠照相和播放電視，而電視也能夠上網(wǎng)購物。第二種是邏輯融合，手機會和PC、機頂盒、游戲盒等產(chǎn)品的功能結(jié)合在一起，但不一定會融合在一個終端上。有專家做出大膽的推測：未來每一個電子產(chǎn)品都將連入超級網(wǎng)絡(luò)，冰箱、微波爐、攝像頭，一切均可實現(xiàn)融合操作。

　　我們可以想象，在這種物理或邏輯的融合之中，我們的電視機還是原來的電視機嗎？它是一種既能夠收看節(jié)目，也能夠從事網(wǎng)上交易，還能與遠方朋友通話的“多元化”的服務終端。我們的廣播影視提供者們，也將會變成能夠滿足受眾多種需求的“多元化”的服務者。況且，我們現(xiàn)在廣播影視的科技手段已經(jīng)能夠讓我們做出這種多元化的服務，而這種多元化服務又為廣播影視的發(fā)展提供了無限廣闊的發(fā)展前景，我們沒有理由拒絕這種“多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　思考之二：廣播影視產(chǎn)業(yè)在文化資源與經(jīng)濟資源雙向價值轉(zhuǎn)換過程中的關(guān)鍵性作用

　　我們應當關(guān)注這樣一個問題：廣播影視從原來的事業(yè)領(lǐng)域部分轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，它的市場價值體現(xiàn)在什么地方？它的贏利點應當著眼于什么地方？這是一個思考廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)性的問題，只有把這個本質(zhì)性問題認識清楚，我們才有可能正確探尋廣播影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，培育廣播影視產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。

　　討論這個問題，我們需要先從當前經(jīng)濟形態(tài)的變化說起。從20世紀60年代開始，世界各國的經(jīng)濟出現(xiàn)一個重大變化，即商品的文化價值、符號價值逐漸超過商品的使用價值和交換價值而成為主導價值。人們買一件商品，往往不僅著眼于它的使用價值，而更著眼于它的文化價值、符號價值�，F(xiàn)在人們花錢，已不完全是購買物質(zhì)生活必需品，而是越來越多地購買文化藝術(shù)，購買精神享受，購買審美體驗，甚至花錢購買一種氣氛，購買一句話、一個品牌符號。

　　對此，專家們提出了一個極有創(chuàng)意的“符號消費”的概念。他們認為，后現(xiàn)代時期的商品價值已經(jīng)不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或是具有交換價值，而是取決于交換體系中作為文化功能的符號。“符號消費”的邏輯要義是：你必須通過“特別”的商品使自己變得“特別”。消費了符號，實際上就是消費了一種欲望，買回了一種等級、自尊和社會的承認。

　　專家們指出，迄今為止人類經(jīng)濟發(fā)展歷程表現(xiàn)為三大經(jīng)濟形態(tài)， 第一是“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)”，第二是“工業(yè)經(jīng)濟形態(tài)”，第三是“審美經(jīng)濟形態(tài)”。所謂“審美經(jīng)濟形態(tài)”，就是超越以產(chǎn)品的實用功能和一般服務為重心的傳統(tǒng)經(jīng)濟，代之以實用與審美、產(chǎn)品與體驗相結(jié)合的經(jīng)濟。人們進行消費，不僅僅是“買東西”，更希望得到一種美的體驗或情感體驗。

　　“符號消費”與“審美經(jīng)濟”的概念，使人們認識到文化與經(jīng)濟有著越來越緊密的聯(lián)系，認識到文化與經(jīng)濟的一體化成為當代世界經(jīng)濟的發(fā)展趨向，因而在一些前沿的經(jīng)濟理論中出現(xiàn)了“文化經(jīng)濟化”與“經(jīng)濟文化化”的提法。這要求我們在一個新的高度重新認識“文化經(jīng)濟功能”和“經(jīng)濟的文化含量”。

　　“文化經(jīng)濟化”強調(diào)，文化資源有著不可估量的商業(yè)價值，如果經(jīng)營得法，文化資源可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟回報，現(xiàn)在許多文化傳媒企業(yè)迅速崛起的事實可以有力地證明這一點。而“經(jīng)濟文化化”則強調(diào)，人們越來越關(guān)注商品中的文化含量，消費的很大一部分來自于商品中的文化附加值，一些企業(yè)如果增大自己產(chǎn)品的文化含量，就會獲得遠遠超出產(chǎn)品自身使用價值的市場回報。

　　如何使文化資源獲得經(jīng)濟價值？如何使經(jīng)濟資源獲得文化價值，并從而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟價值？這需要有一個轉(zhuǎn)換過程或轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，在這方面，廣播影視產(chǎn)業(yè)有著不可替代的功能和作用——也正是從這種文化資源與經(jīng)濟資源的雙向價值轉(zhuǎn)換中，我們才能找到廣播影視產(chǎn)業(yè)真正的市場價值所在，才能在整個新的經(jīng)濟形態(tài)中找到廣播影視產(chǎn)業(yè)真正的角色定位和新的發(fā)展路徑。

　　廣播影視產(chǎn)業(yè)在文化資源與經(jīng)濟資源的雙向價值轉(zhuǎn)換中的功能，主要體現(xiàn)在它的“符號操縱”功能上，它既是“符號”的創(chuàng)造者，同時又是“符號”的傳播者。廣播影視可以根據(jù)民眾文化消費的需求，將大量的文化資源轉(zhuǎn)化為有經(jīng)濟價值的“符號”，提供給廣大的消費者；廣播影視也可以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的文化含量和文化要求，將大量的經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)化為有文化價值的“符號”，提供給廣大的消費者。人們怎樣消費和怎樣生活，實際上是受符號文化的引導。符號是由媒介創(chuàng)造的，文化就是符號的串碼。實際上，這種“符號”的有形體現(xiàn)，有很大一部分，就是那些產(chǎn)生于經(jīng)濟資源或者能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值的影視作品。

　　廣播影視產(chǎn)業(yè)的這種“操縱符號”的功能又來自于它的兩大特有的功能：一個是它的“講故事”的功能；另一個是它的“集聚注意力”的功能。

　　當今時代，是一個人們喜歡故事的時代，這是一種人們傾向于形象生動的文化消費特征。廣播影視是“講故事”的高手，是制造“故事產(chǎn)品”的產(chǎn)業(yè)。廣播影視可以將大量的文化資源變成有經(jīng)濟價值的“故事”，為人們提供大量的有文化消費價值的精神產(chǎn)品。廣播影視也可以將大量的經(jīng)濟資源變成有文化價值的“故事”，為產(chǎn)品增加文化附加值，為企業(yè)增加無形資產(chǎn)。與此同時，廣播影視還會將這種文化附加值，通過多種視聽方式傳遞給消費者，并將之潛移默化，使之成為消費者在選擇消費時的心理依據(jù)，達到一種激活需求或引導需求的市場效果。

　　在當今的經(jīng)濟形態(tài)中，“注意力”已經(jīng)是一個非常重要的經(jīng)濟資源，獲得了注意力，就獲得了巨大的市場。在如今這個“十倍速”飛速發(fā)展的信息社會中，注意力是最為稀缺的資源之一。廣播影視具有“集聚注意力”的強大功能，它可以通過一部反映當?shù)匚幕�的影視片，集聚注意力，從而將這個地區(qū)的經(jīng)濟帶動起來；它也可以通過一部廣告片或影視片，直接或間接反映某種產(chǎn)品，從而使這個產(chǎn)品一夜之間成為名牌。

　　“講故事”和“注意力”是廣播影視體現(xiàn)自身市場價值的兩個著眼點。廣播影視的從業(yè)者，要學會根據(jù)市場需求為一些文化單元“講故事”，將文化資源轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟價值；要學會為一些經(jīng)濟單元“講故事”，將經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)換為文化價值。廣播影視的從業(yè)者，要善于經(jīng)營“注意力”，將其作為自身發(fā)展的獨特優(yōu)勢和核心競爭力，并努力通過“注意力”進一步挖掘自身的潛力和經(jīng)濟增長點。經(jīng)營“注意力”實質(zhì)上就是在“經(jīng)營”受眾，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩汀?/p>

　　思考之三：廣播影視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

　　廣播影視產(chǎn)業(yè)是一種特殊的文化產(chǎn)業(yè)，它有著與其他產(chǎn)業(yè)不同的經(jīng)濟運營和價值生成規(guī)律，有著與其他產(chǎn)業(yè)不同的產(chǎn)業(yè)鏈。這個產(chǎn)業(yè)鏈應由創(chuàng)意、內(nèi)容、渠道、體驗四個環(huán)節(jié)構(gòu)成。

　　創(chuàng)意，位于廣播影視產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，是一個有著極高戰(zhàn)略要求的環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)上，廣播影視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策者，依據(jù)國家和行業(yè)的要求，準確捕捉到市場需求的信息，從一個全面和長遠的過程中，考慮自己的目標定位、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)。具體說，創(chuàng)意過程，也是一個市場運營的策劃過程，它大到一個戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，小到一個帶有全局性的產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)。在創(chuàng)意中，一定要有體現(xiàn)戰(zhàn)略決策者那種超凡脫俗的聰明才智，要體現(xiàn)創(chuàng)意團隊那種與眾不同的奇思妙想——而這恰恰正是文化產(chǎn)業(yè)真正的價值所在。

　　內(nèi)容，是創(chuàng)意的產(chǎn)品形式，它可能是按照創(chuàng)意要求制作的各式各樣的電影和廣播電視節(jié)目。按照現(xiàn)代廣播影視產(chǎn)業(yè)的要求，這些內(nèi)容的開發(fā)，絕不是盲目的，要依據(jù)創(chuàng)意的總體要求，有目標、按步驟、分類別、分階段地有序進行。這樣，創(chuàng)意才能夠有形化、規(guī)�；�、品牌化、市場化。

　　渠道，既是傳播影視節(jié)目內(nèi)容的渠道，同時也是銷售影視產(chǎn)品的渠道。廣播影視的渠道由“前端”、“網(wǎng)絡(luò)”和“終端”組成。用市場的語言來說，“前端”就是廣播影視產(chǎn)品批發(fā)者，“網(wǎng)絡(luò)”就是廣播影視產(chǎn)品的輸送者，“終端”就是與客戶最終對接的廣播影視內(nèi)容產(chǎn)品的播放載體，如電視機、收音機、電腦、CMMB手機等。在當前“三網(wǎng)融合”的情況下，廣播影視的渠道經(jīng)營面臨著巨大的威脅和挑戰(zhàn)。廣播影視產(chǎn)業(yè)的指導者，要關(guān)注廣播影視渠道的發(fā)展，形成自身的特質(zhì)，擁有自身特定的市場領(lǐng)域和目標客戶群體。尤其在當前信息技術(shù)飛速發(fā)展的情況下，廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一定要將“終端”作為一個重大的戰(zhàn)略性問題來考慮，要善于“綁定終端”，要始終擁有自己的特定的終端，因為，有了終端，就會有固定的客戶，就會有市場的主動權(quán)。同時，也要考慮如何利用別人終端，提升自身的價值。

　　體驗，是廣播影視產(chǎn)業(yè)通過自身渠道的一種多元化延伸。廣播影視產(chǎn)品，并不能只是停留在人們瞬間的視覺和聽覺的享受上，而是要向有可能的市場方向繼續(xù)延伸，形成更大更多的價值。按照現(xiàn)代經(jīng)濟運營模式的要求，這種延伸，一定要進入到人們的精神體驗的層面，并在這種層面里形成多種多樣的文化消費形態(tài)，得到多元化的價值回報。換句話說，廣播影視的視聽產(chǎn)品，要通過消費者的體驗得到“固化”，附加到更多的有形載體之上，形成更多的產(chǎn)品類型和市場回報。人們的體驗是多方面的，可以表現(xiàn)在玩具、旅游、住房、體育、休閑、健康等各個領(lǐng)域。廣播影視產(chǎn)業(yè)可以形成與這些領(lǐng)域的對接點，形成進入這些領(lǐng)域的價值延伸點，在這些領(lǐng)域打造“你中有我，我中有你”的運營平臺。廣播影視產(chǎn)業(yè)完全能夠依賴自身的內(nèi)容和渠道資源，按照體驗經(jīng)濟的運營方式，形成其他領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品和延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在打造產(chǎn)業(yè)鏈方面，廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有許多成功的經(jīng)驗。例如，湖南電視臺提出了“娛樂”的創(chuàng)意，爾后將其所有節(jié)目形態(tài)都緊緊圍繞著這個創(chuàng)意展開，最終形成了十分理想的戰(zhàn)略性效益。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》產(chǎn)業(yè)開發(fā)相當突出，有機構(gòu)估算《超女》產(chǎn)業(yè)鏈（包括節(jié)目廣告、短信、冠名費等）收入近億元（短信收入超過3000萬元、廣告收入超過6000萬元），這還不算之后對節(jié)目品牌延伸營銷（如演唱會、廣告代言、音像制品等）的收入以及“超女”為湖南衛(wèi)視帶來的電視臺品牌和節(jié)目品牌的價值提升。英國的“哈里波特”已經(jīng)成為國際知名的創(chuàng)意品牌，圍繞這個創(chuàng)意品牌，形成了很多衍生產(chǎn)品，其中有書刊、電影、游戲，以及印有“哈里波特”圖案的衣服、鞋帽物品。從價值鏈角度來看，前面是小說，經(jīng)過出版商到了書店，又到了院線，之后又變成動漫、游戲、VCD、海報、玩具、衣物等，它們分別通過不同的消費渠道到達消費者的手中，它們形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利的關(guān)鍵點。還有，美國投資4500萬美元制作的動畫片《獅子王》，僅形象轉(zhuǎn)讓權(quán)就回收了幾個億。

　　思考之四：廣播影視產(chǎn)業(yè)在國家或地區(qū)總體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的功能與作用

　　當今時代，傳媒與經(jīng)濟有著越來越密切的聯(lián)系。經(jīng)濟影響著傳媒，使傳媒已經(jīng)越來越不像人們以往印象中的傳媒，而傳媒也深刻影響著經(jīng)濟，使經(jīng)濟有著越來越明顯的“注意力經(jīng)濟”、“體驗經(jīng)濟”和“娛樂經(jīng)濟”的特點。我們要從傳媒與經(jīng)濟的相互影響上，認識什么是“經(jīng)濟傳媒”或“傳媒經(jīng)濟”，從中解讀“知識經(jīng)營”和“信息增殖”的規(guī)律和特點，全面觀察我們當今時代的傳媒形態(tài)和經(jīng)濟形態(tài)。

　　概括起來說，廣播影視產(chǎn)業(yè)在國家或地區(qū)總體經(jīng)濟中的功能和作用突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　第一，打造和提升國家或城市品牌。這方面成功的例子有很多，例如：自從1933年原版《金剛》中那只有情有義的大猩猩爬上帝國大廈以來，“金剛”的名字就和紐約連在了一起，所以紐約市長布倫伯格把12月5日命名為“金剛?cè)铡�。帝國大廈的公關(guān)指導和特別活動策劃莉迪婭?羅斯說：“我也不知道是帝國大廈讓金剛出名，還是金剛讓帝國大廈出名�！彪娪啊斗钦\勿擾》生動展現(xiàn)了杭州西溪濕地的美麗風景，使得所有看過這部影片的觀眾重新認識了杭州這個世界休閑之都，打電話詢問西溪濕地旅游詳情的人急劇增多，原本處于旅游淡季的西溪濕地出現(xiàn)了“大紅大紫”的旺季。

　　第二，增加產(chǎn)品的文化附加值。認識這個問題，需要從“符號消費”的經(jīng)濟特征說起。現(xiàn)代消費，人們購買商品，主要關(guān)注的并不只是它的使用價值，還有使用價值之外的那些無形的文化價值。所以說，人們消費的并不只是商品的實體，還有它所反映的一種品牌符號，這種符號有著人們期望的文化內(nèi)涵。有許多專家看到，現(xiàn)代社會經(jīng)濟形態(tài)具有明顯的“符號消費”的特征，而這種特征凸顯了廣播影視的地位和作用，因為這種特征在很大程度上是由于廣播影視的普遍應用所造成的，同時依賴廣播影視的功能來進一步完善和發(fā)展。廣播影視把商品符號化，并通過對商品符號價值的渲染，挖掘和提升人的消費欲望，使人類社會進入了一個以“符號消費”為典型標志的消費文化時代。

　　第三，激活需求，培育市場。廣播影視在這方面具有獨特的功能和作用，這首先取決于廣播影視在“符號消費”方面的塑造和引導功能。有大量事實表明，廣播影視能夠引領(lǐng)和制造時尚，能夠引導人們的生活方式，從而形成需求強烈的新興市場。廣播影視能夠推出更多的為了符號消費而設(shè)計的“消費偶像”，如影視和體育明星，從而直接或間接地激活了人們的消費需求。另外，廣播影視這方面的功能和作用來自于它的宣傳影響力。在國際金融危機發(fā)生期間，人們常說的一句話是“信心大于黃金”。信心從哪里來？在很多情況下來自于廣播影視的宣傳和引導。還有，在國際金融危機發(fā)生期間，人們常說起“口紅效應”，這也是廣播影視在激活需求和培育市場方面的獨特體現(xiàn)。

　　第四，特色營銷，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這方面的成功例子也有很多，例如：美國漢堡連鎖店“漢堡王”與動畫電影《酷雞大逃亡》聯(lián)合營銷，強力推出了一個廣告語“救救雞，吃個漢堡吧！”從而獲得巨大的市場效益。美國百事可樂成功地組織了“音樂推銷”，獲得巨大的市場回報。中央電視臺播出的29集電視連續(xù)劇《行走的雞毛撣子》，掀起了雞毛撣子的收藏熱，“津門蔡氏貢撣”專賣店隨后在北京王府井大街開業(yè)。據(jù)了解，蔡氏雞毛撣子普通型售價200多元，工藝更考究的售價5000～8000元不等，極品甚至賣到1萬多元的開價。蒙牛在酸酸乳與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的2005年的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元人民幣。

　　總之，廣播影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。通過大力發(fā)展廣播影視產(chǎn)業(yè)，不僅能實現(xiàn)廣播影視自身的產(chǎn)業(yè)升級，還能拉動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，推動部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域向“文化消費經(jīng)濟”、“體閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型。

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