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全球語境下的國家形象傳播論文
國家形象作為文化軟實(shí)力的重要組成因素，是綜合國力的真實(shí)反映，也是國際傳播的重要議題。中國作為迅速成長的發(fā)展中國家，其國家形象的建構(gòu)成為國內(nèi)學(xué)者廣泛熱議的話題。在西方媒體掌控國際輿論話語的前提下，日益壯大的中國也試圖在國際傳播中尋找到自己的一塊領(lǐng)域，進(jìn)行中國國家形象的建構(gòu)與傳播。2011年1月，中國在紐約時(shí)代廣場投放的中國國家形象宣傳片向世界展示了富有活力與生機(jī)的中國，也宣告著國家公關(guān)時(shí)代的到來，而姚明作為國家宣傳片中的核心人物，被賦予豐富的中國色彩。
一、姚明形象的傳播研究
(一)國際共識(shí)
作為在國際體壇征戰(zhàn)多年的職業(yè)球員，姚明以其傳遞的中國符號(hào)也因其驚人的運(yùn)動(dòng)天賦與卓越的領(lǐng)導(dǎo)才華而受到以美國為代表的西方主流社會(huì)的認(rèn)可。姚明在美國人心目中樹立了中國和中國人的新形象，也因此成了美國人眼里的“中國名片”。
(二)中國元素
姚明的形象特征在“自然化”的狀態(tài)中被西方媒體所建構(gòu)，在他登陸NBA一個(gè)賽季后，公眾對(duì)其的風(fēng)格與形象也逐漸開始定格，進(jìn)而得出了自己的價(jià)值判斷。姚明出色的英文水平在其與大眾交往時(shí)，被人們潛意識(shí)地認(rèn)定為具有美籍華人體征特貌的國際巨星，盡管姚明仍然代表中國國家隊(duì)出戰(zhàn)，但其幽默的語言風(fēng)格與溫和的性格特征受到美國民眾的青睞。在日益增多的國際報(bào)道中，外媒也對(duì)姚明的身份立場有了自己的預(yù)設(shè)：家喻戶曉的中國籃球明星。并在諸多新聞中省略對(duì)姚明的身份介紹，將其身份作為已經(jīng)確立的消息加以采納。
西方對(duì)華態(tài)度時(shí)常呈現(xiàn)出褒貶不一的立場，而在對(duì)姚明的個(gè)人形象方面卻取得了驚人的一致，在姚明自傳中，籃壇名宿巴克利曾對(duì)媒體打賭，姚明的新秀賽季最高得分不會(huì)高出19分，然而話音剛落，姚明在對(duì)湖人的比賽中9投9中，加上兩個(gè)罰球，得到20分，此后這位籃壇名嘴再也不敢低估這位2.26米的中國“小巨人”，而姚明也用實(shí)際行動(dòng)獲得了NBA的認(rèn)可;通過專家建構(gòu)姚明形象，讓并不熟知姚明特性與魅力的普通美國觀眾以及世界各地關(guān)注NBA的籃球愛好者對(duì)姚的印象產(chǎn)生出了初步的認(rèn)識(shí)與定位。
(三)超越預(yù)期
姚明作為中國的職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員，其成就已經(jīng)超越了原先中國人所獲得的成就，就需要層次而言屬于已經(jīng)被滿足但可以提升的層次，在此之前的王治郅雖已登陸美國籃球，但因其傷病的困擾與自身訓(xùn)練的態(tài)度等原因未被美國籃壇所高度認(rèn)可，由此國人對(duì)于籃球明星的期待轉(zhuǎn)移至姚明的身上。作為歷史上首位外籍“狀元秀”，姚明的初次登場就招徠了全球關(guān)注的目光，國人對(duì)于中國籃球的期待也隨之增長，廣大民眾對(duì)姚明在該領(lǐng)域所取得的成績感到欣喜。
姚明征戰(zhàn)海外，比肩世界強(qiáng)手，展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采的表現(xiàn)滿足了大眾對(duì)于英雄、競賽、斗爭等方面的欲望需求，正如其自傳中提及“我有時(shí)候認(rèn)為，他們(美籍華人)為我來到NBA歡呼不僅僅是因?yàn)槲沂侵袊�，更因�(yàn)樗麄兿Ｍ夷艹^那些美國球員。好像是因?yàn)槠渌绹藢?duì)他們的所作所為，他們希望我教訓(xùn)那些美國球員。這樣可以讓他們感覺很好，就好像某種報(bào)復(fù)一樣。”在姚明的表現(xiàn)滿足了公眾對(duì)其與美國球員對(duì)抗的欲望后，姚明的形象被定位超越美國球員的中國明星上，公眾對(duì)姚明又產(chǎn)生了新的期待。
在美華人把自身在欲望、尊重等方面的訴求寄托在姚明的身上。就美國的主流社會(huì)而言，華人的地位其實(shí)并未得到完全意義上的與白人平等，他們渴望通過特定人物或者事件激發(fā)快感，來宣泄內(nèi)心的渴求，而姚明的出現(xiàn)恰恰滿足在美華人的特殊心理需求。
二、姚明形象與對(duì)外傳播
姚明的個(gè)體形象受到國際社會(huì)的高度認(rèn)可，其形象的塑造成為國際語境下實(shí)現(xiàn)國際形象傳播的經(jīng)典案例。然而，我們從中歸納總結(jié)姚明傳播的條件特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其形象構(gòu)造存在特定的難以復(fù)制的因素，無法作為傳播模板大范圍效仿推廣。
(一)姚明形象的商業(yè)化運(yùn)作
姚明形象的對(duì)外傳播有別于傳統(tǒng)中式的新聞報(bào)道人物，在中國大陸相對(duì)側(cè)重“宣傳”的新聞策略中，姚的視點(diǎn)也并非停留在原先國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的形象上：嚴(yán)寒酷暑下的刻苦訓(xùn)練，國際賽場為國爭光，輕傷不下火線，以剛強(qiáng)的意志完成比賽等等諸種中國運(yùn)動(dòng)員的傳播定位。
姚明的傳播模式相對(duì)而言帶有商業(yè)邏輯的運(yùn)作方式，“變”成為了姚在外生存的基本原則。順應(yīng)美國社會(huì)的節(jié)奏與方式，姚明作為中美文化交流的傳播符號(hào)，在遞承中華悠久文化的同時(shí)適當(dāng)調(diào)整了自身的價(jià)值理念，在交流傳播中運(yùn)用幽默、機(jī)智的方式讓美國受眾容易接受其話語含義的表達(dá)，在與巴克利的對(duì)話博弈中達(dá)到了娛樂大眾，傳遞符號(hào)的效果。
“姚之隊(duì)”的商業(yè)化操作作為整個(gè)操作的核心團(tuán)隊(duì)起到至關(guān)重要的作用。以章明基為首的“姚之隊(duì)”智囊團(tuán)在借助自身在美資源的前提下，實(shí)現(xiàn)了姚明的個(gè)人形象與利益的最大化，如接拍佳得樂、人壽保險(xiǎn)、可口可樂等商業(yè)廣告，讓姚明的行為更具商業(yè)彩色，而頗受關(guān)注的1元可口可樂賠償案，更是讓受眾認(rèn)識(shí)作為團(tuán)隊(duì)決策人的姚明在商業(yè)領(lǐng)域獲得了國際輿論的高度關(guān)注，并非單純的體育競技報(bào)道。
姚明在多個(gè)領(lǐng)域的涉足也讓他受到各國媒體的關(guān)注與報(bào)道，這就意味著在明星或個(gè)人的國際傳播中需要實(shí)現(xiàn)諸多行業(yè)的涉獵經(jīng)營，畢竟單方面的行業(yè)關(guān)注可能會(huì)讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)該個(gè)體的行為特征較為熟知，但若做到全球傳播，除了個(gè)人的專業(yè)業(yè)務(wù)能力外，廣泛的人際社交也是必備條件，姚明正是借助其自身的特定條件實(shí)現(xiàn)從競技體育到商業(yè)經(jīng)營上的工作轉(zhuǎn)變。
在國家形象的推廣方面，能夠在諸領(lǐng)域有所造詣并非易事，這要求傳播者在具備深厚專業(yè)功底的同時(shí)需要有較為豐富的知識(shí)面，“多面手”的形象容易在媒介傳播中實(shí)現(xiàn)良好的效果，其個(gè)人的報(bào)道篇幅、報(bào)道內(nèi)容都與單一化的其他個(gè)體存在區(qū)別。
(二)不可復(fù)制的個(gè)體特性
姚明的對(duì)外傳播形象在頻繁的媒體曝光率前得以實(shí)現(xiàn)，雖然不如大鯊魚奧尼爾一般能夠制造話題吸引眼光，但姚明通過自己的傳播方式獲得了媒體的持續(xù)報(bào)道。與傳統(tǒng)中國運(yùn)動(dòng)員類似，姚明的報(bào)道策略主要還是以正面、積極的內(nèi)容為主，姚明對(duì)危機(jī)事件的處理能力在十年的NBA生涯中展現(xiàn)得淋漓盡致。
以關(guān)于姚明戀情的報(bào)道為例，姚明自身的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)決定了其與女星緋聞、夜總會(huì)等字眼無關(guān)，而與葉莉持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系發(fā)展也讓媒體在日夜追蹤中發(fā)現(xiàn)姚明的鐘情，以至于在最后報(bào)道姚明大婚時(shí)，新聞媒體多用祝福、喜慶的方式報(bào)道姚明的正面新聞。
翻閱近五年媒體對(duì)姚的報(bào)道，我們發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)于姚明的質(zhì)疑與揣測的文章并不占據(jù)較大篇幅，但在媒體追求眼球經(jīng)濟(jì)，樂意用緋聞、丑聞等方面揭露事實(shí)、提升自身關(guān)注度的當(dāng)下，姚明的對(duì)應(yīng)方式在保證備受記者尊重的前提下廣受關(guān)注。在國際傳播過程中，我們無法保證每個(gè)傳播個(gè)體都能如姚明般幽默機(jī)智，在應(yīng)對(duì)意外事件時(shí)，能夠鎮(zhèn)定自若地完成整個(gè)過程。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，姚明形象的國際傳播除得益于其出色的競技能力外，還受益于其機(jī)智的處世態(tài)度
(三)立足于西方社會(huì)的文化體驗(yàn)
對(duì)于姚明的形象定位，西方觀眾經(jīng)歷了較為漫長的演變過程。作為深受東方文化熏陶的中國人，姚明對(duì)美國社會(huì)的認(rèn)知也是一個(gè)長期而漸進(jìn)的過程，在他的自傳中也談及了中西方社會(huì)文化的差異，在價(jià)值觀念與思維方式上的不同決定姚明在傳播信息的過程中需要適當(dāng)調(diào)整自己的表達(dá)方式。
姚明的國際形象構(gòu)造是源自于其在西方社會(huì)的生活與工作，在長期的接受西方信息與以英語作為語言的表達(dá)傳播中形成。這就要求傳播者在進(jìn)行國際傳播前需要有西方社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)以及較為清晰的邏輯思維，同時(shí)對(duì)于中國社會(huì)的邏輯方式與價(jià)值觀念有深入的理解。
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