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三網(wǎng)融合背景下中國媒體的運(yùn)用與作為論文
【摘要】樓上的靴子,終于到了掉下來的那一刻!十余年來,關(guān)于“三網(wǎng)融合”的討論聲音一直是此起彼伏。就在溫總理在國務(wù)院做出的重要批示關(guān)于“加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”的決定塵埃落定之時(shí),我們知道,改革即將進(jìn)入深水區(qū)。以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式,大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),以“三網(wǎng)融合”為背景,重新劃分經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局的時(shí)代到來。本文主要對“三網(wǎng)融合”的國外背景,中國發(fā)展“三網(wǎng)融合”的現(xiàn)實(shí)條件,“三網(wǎng)融合”下中國媒體的新作為進(jìn)行了梳理和探討,以期起到拋磚引玉的作用。
【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合 公共利益 輿論引導(dǎo)
“三網(wǎng)融合”中的三網(wǎng)是指以因特網(wǎng)為代表的數(shù)字通信網(wǎng)、以電話網(wǎng)(包括移動(dòng)通信網(wǎng))為代表的傳統(tǒng)電信網(wǎng)和以有線電視為代表的廣播電視網(wǎng)。三網(wǎng)融合有多種含義:狹義講是指電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)的融合與趨同。廣義講是指電信、媒體與信息技術(shù)等三種業(yè)務(wù)的融合。
2010年1月的北京,在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上出現(xiàn)了這樣的聲音:“推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展,實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享,為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)�！边@是“三網(wǎng)融合”時(shí)代到來的重要標(biāo)志。隨著3G業(yè)務(wù)的打開,下一代互聯(lián)網(wǎng)(NGN)的誕生,互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信通信網(wǎng)在新的技術(shù)平臺(tái)下的業(yè)務(wù)滲透與合作即將實(shí)現(xiàn)。那么作為內(nèi)容提供商的廣電生力軍在未來的發(fā)展演化過程中應(yīng)將如何作為?這個(gè)問題值得我們思考。
1“三網(wǎng)融合”產(chǎn)生的國外背景
1.1 美國的政策之窗
“三網(wǎng)融合”,作為一種歷史的產(chǎn)物和技術(shù)創(chuàng)新,是全球進(jìn)入信息化時(shí)代競相開發(fā)與實(shí)踐的新項(xiàng)目。美國一定的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)的催生作用,促使其成為最早嘗試“三網(wǎng)融合”的國家。
美國的電信業(yè)和廣電業(yè)的競爭長期處于混業(yè)經(jīng)營的狀態(tài)。對于這種經(jīng)營弊端,美國政府的態(tài)度經(jīng)歷了從管制到開放的變化。1970-1990年間,為保護(hù)新生的有線電視業(yè),避免處于壟斷地位的電信公司采用不公平競爭手段排擠有線電視公司,美國聯(lián)邦電信委員會(huì)禁止電信公司混業(yè)經(jīng)營有線電視業(yè)務(wù)。到了20世紀(jì)90年代初,聯(lián)邦電信委員會(huì)認(rèn)為,有線電視業(yè)經(jīng)過整合后已發(fā)生很大變化,應(yīng)允許電信公司進(jìn)入視頻節(jié)目服務(wù)市場,以促進(jìn)視頻節(jié)目多樣化,因而建議國會(huì)廢除混業(yè)經(jīng)營的禁令。[1]但是這一建議在當(dāng)時(shí)并沒有得到國會(huì)的及時(shí)采納。直到1996年新的電信法的出臺(tái)才徹底打破了美國信息產(chǎn)業(yè)混業(yè)競爭的限制,從法律層面解除了對“三網(wǎng)融合”的禁令。允許長話、市話、廣播、有線電視、影視服務(wù)等業(yè)務(wù)互相滲透,并允許各類電信運(yùn)營者互相參股,創(chuàng)造自由競爭的環(huán)境�！�1996年電信法》是一份基石性文件,它為美國“三網(wǎng)融合”掃清了法律障礙。
1.2 英國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢
英國也是較早發(fā)展“三網(wǎng)融合”產(chǎn)業(yè)的先行者。英國電信公司全球聯(lián)合通信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史蒂夫·馬斯特斯曾接受采訪時(shí)講到,“電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)的融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢�！睆�1997年起,英國政府逐步取消了對公眾電信運(yùn)營商經(jīng)營廣播電視業(yè)務(wù)的限制。1999年,英國的Video Network即推出了基于DSL的視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。從2001年1月1日開始,電信運(yùn)營商可以在全國范圍經(jīng)營廣播電視業(yè)務(wù)。[2]2003年,英國成立新的通信業(yè)管理機(jī)構(gòu)Ofcom,融合了原有電信、電視、廣播、無線通信等多個(gè)管理機(jī)構(gòu)的職能,極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前,英國基本實(shí)現(xiàn)了有線電視與電信的雙向進(jìn)入。
1.3 法國的融合主旋律
法國電信是歐洲最大電信運(yùn)營商,也是全球領(lǐng)先的IPTV、手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商,其IPTV和手機(jī)電視業(yè)務(wù)遍布整個(gè)歐洲。相比較而言,電信業(yè)務(wù)比本國廣電業(yè)務(wù)發(fā)展要更迅猛一些。盡管到目前為止,法國的電信業(yè)和廣電業(yè)還沒有像英國一樣建立起統(tǒng)一、獨(dú)立、完善的三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)體系,但是市場研究機(jī)構(gòu)Pyramid在一份最新的報(bào)告中指出,到2014年,隨著法國各運(yùn)營商加快投資光纖網(wǎng)絡(luò),將有50%以上的家庭選擇三網(wǎng)融合的服務(wù)。[3]
1.4 日本的融合難題
日本目前正在著手開發(fā)下一代網(wǎng)絡(luò)(NGN)。目標(biāo)是消除電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)各自的界限,整體更新為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的各種服務(wù)的融合。日本的廣電業(yè)和通信業(yè)一直是“劃界而治”,各自獨(dú)立發(fā)展的。兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在價(jià)值觀和文化方面存在著差異。要想磨合這種差異最穩(wěn)定的做法是在法律層面獲得獨(dú)立的法律體系的支持。日本國際通信經(jīng)濟(jì)研究所高級研究員裘春暉介紹,日本總務(wù)省計(jì)劃2010年向國會(huì)例會(huì)提交《信息通信法》的草案。這部法律將統(tǒng)一于通信和廣電相關(guān)的《電波法》、《廣播法》、《電氣通信事業(yè)法》等9部現(xiàn)行法律,旨在打破條塊分割,以創(chuàng)造一個(gè)通信、廣電相關(guān)企業(yè)都能自由參與競爭的環(huán)境。[4]
2中國發(fā)展“三網(wǎng)融合”的現(xiàn)實(shí)條件
發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)環(huán)境培育出了“三網(wǎng)融合”的現(xiàn)實(shí)土壤。近年來,中國也在積極致力于發(fā)展“三網(wǎng)融合”背景下的新技術(shù)格局,具有中國特色的“三網(wǎng)融合”的發(fā)展有著一定的社會(huì)、歷史和現(xiàn)實(shí)原因。
首先是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。國務(wù)院的新規(guī)定突破了傳統(tǒng)意義上政府監(jiān)管職能和被監(jiān)管企業(yè)之間的層級關(guān)系,是走向監(jiān)管一體化,實(shí)現(xiàn)科學(xué)執(zhí)政的關(guān)鍵一步。這說明,國務(wù)院開始把“三網(wǎng)融合”的管理權(quán)交給了市場。中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過去主要依靠于工業(yè)的發(fā)展,在物質(zhì)文化日益迫切需要調(diào)整和豐富的時(shí)代,中國要健康發(fā)展必須調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),大力發(fā)展信息文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)。目前,我國人均GDP已超過3300美元,中心城市則更高,滿足人們快速增長的文化和娛樂需求已經(jīng)是必然趨勢�！叭W(wǎng)融合”能夠提供更多的媒介技術(shù)手段來刺激豐富信息文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展,拉動(dòng)國內(nèi)需求和消費(fèi),以便同中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。
其次是振興文化產(chǎn)業(yè)的重要契機(jī)。我國的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展往往滯后于工業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平還不高,活力還不足,重視還不夠,人們?nèi)罕娙找嬖鲩L的精神文化需求得不到滿足與延伸,這與現(xiàn)代科技迅猛發(fā)展的現(xiàn)狀不相適應(yīng)。在我國,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還呈現(xiàn)出東強(qiáng)西弱,南北分布不均的現(xiàn)狀,在文化產(chǎn)品的消費(fèi)上存在著知識鴻溝。而我們知道,文化產(chǎn)業(yè)資源具有消耗低、環(huán)境污染小,需求潛力大、市場前景廣,進(jìn)入門檻低、吸納勞動(dòng)力強(qiáng),經(jīng)濟(jì)回報(bào)高、受益時(shí)間長,能對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力、對外擴(kuò)大影響力,具有逆勢而上的特點(diǎn)、反向調(diào)節(jié)的功能。[5]在“三網(wǎng)融合”背景下,發(fā)展IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、三屏融合、媒介融合等新的技術(shù)通信手段,恰恰是振興文化產(chǎn)業(yè),保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生的重要契機(jī)。
再次是保障國家信息安全和文化安全的必然選擇。改革開放以來,我國總體上處于平穩(wěn)發(fā)展的環(huán)境中,但是我們?nèi)砸影菜嘉?面對紛繁復(fù)雜的國際環(huán)境,保障國家安全一刻不容懈怠。實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)融合”利用整合思維,將社會(huì)資源重新分配和利用,不僅是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和振興文化的重要手段,也為防不勝防的社會(huì)矛盾的變化保駕護(hù)航。相比國家安全而言,文化安全對個(gè)人的影響更為明顯。手機(jī)3G業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)延伸服務(wù)特別受到青少年的青睞,加強(qiáng)文化管制,網(wǎng)絡(luò)管理,拒絕黃色信息需要主流媒體的輿論監(jiān)督。在“三網(wǎng)融合”背景下主流媒體的積極參與更有利于形成風(fēng)氣和諧的輿論氛圍。
3“三網(wǎng)融合”背景下中國媒體的新作為
“這是有線網(wǎng)絡(luò)的最后一次發(fā)展機(jī)遇了。”廣電總局科技司司長王效杰如是說�！耙�,國家給了;要機(jī)遇,國家也給了;能不能做好,就看自己的了。捫心自問,我們廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的體制和機(jī)制、技術(shù)和平臺(tái)、經(jīng)營理念和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、營銷技巧和服務(wù)水平,是否準(zhǔn)備好了呢?”盡管新政實(shí)施的細(xì)節(jié)尚未公布,但是有關(guān)專家分析預(yù)測此次方案對廣電業(yè)的發(fā)展更起到推波助瀾的作用。廣電業(yè)在未來的發(fā)展競爭中大有作為。
(1)構(gòu)筑信息交流與公眾輿論表達(dá)的公共利益平臺(tái)。新政的雷霆下發(fā)讓我們隱約的看到了“三網(wǎng)融合”背景下廣電的全新發(fā)展戰(zhàn)略圖景。在雙方多年的準(zhǔn)入博弈中,最終廣電業(yè)成功的贏得了“播出權(quán)”的保衛(wèi)戰(zhàn)。不可否認(rèn),播出權(quán)是廣電產(chǎn)業(yè)的核心競爭力,掌握播出權(quán)意味著牢牢抓住了產(chǎn)業(yè)改革中的主動(dòng)權(quán)。在三網(wǎng)融合背景下的互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、信息通訊網(wǎng)與傳統(tǒng)的廣播電視傳播具有完全不同的傳播理念和信息流通渠道。未來的電視可以提供用戶上網(wǎng)、語音通話的功能;網(wǎng)絡(luò)也可以轉(zhuǎn)播電視內(nèi)容,提供語音通話服務(wù);甚至在其它電子終端設(shè)備上也可以實(shí)現(xiàn)接入和定制廣電和電信的相關(guān)服務(wù)。公眾的信息交流和輿論表達(dá)的載體變得更為豐富。因此,任何違背公平競爭原則,背離公眾意愿的惡性競爭都將最終遭到市場的淘汰。作為內(nèi)容提供商的中國媒體在巨大機(jī)遇面前也將承擔(dān)起更大的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。能否提供有尊嚴(yán)、有見地、有市場的媒介產(chǎn)品,搭建起保障公共利益的信息交流平臺(tái)是中國媒體轉(zhuǎn)變傳播功能的思考之一。
(2)借力“三網(wǎng)融合”進(jìn)行個(gè)性化的輿論引導(dǎo)。媒體的首要職能是傳播信息,而媒體表達(dá)的內(nèi)容和去向決定了這個(gè)媒體所能達(dá)到的影響力范圍。在信息化時(shí)代,傳統(tǒng)媒體的傳播影響力有限的主要原因是由傳播渠道的窄化所引起的,而“三網(wǎng)融合”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)逐級推進(jìn)的過程,從一網(wǎng)、二網(wǎng)再到三網(wǎng),每個(gè)層級的推進(jìn)都將意味著新的傳播渠道的拓寬與整合。傳播渠道的多樣意味著傳播內(nèi)容將會(huì)越來越豐富,受眾的分眾化服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品需求將會(huì)越來越顯著,媒體的影響力也會(huì)越來越大。在這種情況下,對于正確引導(dǎo)公眾輿論可謂算是媒體在“三網(wǎng)融合”背景下“三屏?xí)r代”的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
個(gè)性化的輿論引導(dǎo)與傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)的不同之處在于改變過去采用媒體議題的“櫥窗式”陳列報(bào)道的引導(dǎo)方式,面面俱到,事無巨細(xì)。個(gè)性化的輿論引導(dǎo)要求從受眾的角度進(jìn)行分眾化的個(gè)性服務(wù)。即采取一對一的個(gè)體或群集表達(dá)方式。面對不同受眾群體的不同需求,結(jié)合不同傳播渠道的自身特點(diǎn),分別配以個(gè)性化的語言文字、圖片、視頻等,謹(jǐn)防語言、語氣、語速、語式上的過猶不及,要時(shí)刻考慮不同受眾的容納程度和接受限閾。
(3)利用“三網(wǎng)融合”轉(zhuǎn)變以廣告經(jīng)營為主的單一盈利模式。新政的相關(guān)訊息顯示,廣電在這次競爭中占有一定的優(yōu)勢。即廣電可經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)和部分基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),而電信卻沒有拿到視頻業(yè)務(wù)的播控權(quán)。但是從長遠(yuǎn)來看我們并不能說廣電一定是笑到最后的一方,因?yàn)閲艺咧贫ú⒉皇窍蚰硞�(gè)部門的傾斜,而是對國家公共利益的保障。如果要想“三網(wǎng)融合”對自己沒有負(fù)面影響,就必須率先做出適宜的全面創(chuàng)新。
過去媒體過渡強(qiáng)調(diào)依賴廣告商進(jìn)行盈利的模式在“三網(wǎng)融合”的背景下應(yīng)該重新加以規(guī)劃。從互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營的發(fā)展勢頭上看,其的確存在巨大增長空間,但是單一的廣告經(jīng)營模式只會(huì)造成類似于過去傳統(tǒng)媒體發(fā)展束手束腳的各種悲哀�！叭W(wǎng)融合”后的廣電業(yè)在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方面可以大有作為。通過生產(chǎn)具有競爭力的媒介內(nèi)容;開發(fā)多樣化的傳媒發(fā)布平臺(tái),例如博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、播客等;發(fā)揮音頻視頻等資源優(yōu)勢,加強(qiáng)跨網(wǎng)絡(luò)、跨屏幕、跨地區(qū)、跨平臺(tái)、跨行業(yè)的互通合作。以服務(wù)合作為理念擴(kuò)寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域,分別從上下游產(chǎn)業(yè)整合資源構(gòu)建超大實(shí)力的傳媒業(yè)。
4 結(jié)語
總而言之,國務(wù)院開始積極從政府監(jiān)管體制入手推進(jìn)“三網(wǎng)融合”這是一種進(jìn)步。在法律和業(yè)務(wù)層面,全球還沒有任何一個(gè)國家可以完全實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)融合”,包括美國在內(nèi)的多數(shù)發(fā)達(dá)多家也在逐步地探索其中的規(guī)范方向和發(fā)展趨勢。在探索的過程中,大家不可避免的要摸著石頭過河。因此,任何的利益可能都是暫時(shí)的,各方都將任重而道遠(yuǎn)�！叭W(wǎng)融合”時(shí)代,中國媒體應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)守職業(yè)責(zé)任的基礎(chǔ)上,主動(dòng)出擊積極去拓寬鋪平未來的路。同時(shí),也要時(shí)刻警惕發(fā)展中的不確定性因素。讓我們拭目以待!
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