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從二元到一體過(guò)程中電視媒體的應(yīng)對(duì)論文
摘 要：由于歷史、體制等方面的因素，我國(guó)社會(huì)形成了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，并且影響到了電視業(yè)。在城鄉(xiāng)一體化趨勢(shì)下和城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，電視媒體要具有前瞻性地看到農(nóng)村觀眾市場(chǎng)的潛力，培養(yǎng)和開拓農(nóng)村市場(chǎng)，為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)和科學(xué)發(fā)展打下基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：二元結(jié)構(gòu)；城鄉(xiāng)一體化；藍(lán)海戰(zhàn)略
建國(guó)后，隨著以工農(nóng)聯(lián)盟為基礎(chǔ)的社會(huì)主義制度的建立，城鄉(xiāng)在形式上確立了一種平等互助的新型關(guān)系。然而由于惡劣的國(guó)際環(huán)境和百?gòu)U待興的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況，我國(guó)隨即根據(jù)蘇聯(lián)的治國(guó)經(jīng)驗(yàn)，采取了“工業(yè)先導(dǎo)、城市偏向”的發(fā)展戰(zhàn)略，在農(nóng)村和城市實(shí)施不同的發(fā)展政策，其結(jié)果是：城市發(fā)展迅速，農(nóng)村為城市提供了寶貴的經(jīng)濟(jì)支援，但其自身發(fā)展卻非常緩慢。以現(xiàn)代化的大工業(yè)生產(chǎn)為主，通信、衛(wèi)生和教育等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)，居民的生活水平和人均消費(fèi)水平高的城市和以典型的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，人口眾多而基礎(chǔ)設(shè)施卻很落后的農(nóng)村形成鮮明對(duì)比，形成了典型的城鄉(xiāng)二元格局。城鄉(xiāng)之間差距過(guò)大、發(fā)展不協(xié)調(diào)成為制約我國(guó)全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的重要障礙。
一、電視業(yè)中的 “城鄉(xiāng)二元格局”及其原因分析
作為日常文化生活重要組成部分的電視，也打上了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的烙印。我國(guó)大部分人口生活在農(nóng)村，屬農(nóng)村人口。在北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所2009年對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民媒體接觸與消費(fèi)行為所做的調(diào)查研究中顯示：電視媒體幾乎全方位覆蓋了所有的農(nóng)村居民。我國(guó)農(nóng)村居民家庭的電視擁有率為97.6%，將近60%的家庭已經(jīng)在使用有線電視，擁有數(shù)字電視的家庭也已達(dá)到6.1%。電視媒體的接觸率高達(dá)98.4%，比位居第二的報(bào)紙高出近72個(gè)百分點(diǎn)。在“最經(jīng)常接觸的媒體”中，電視媒體更是遙遙領(lǐng)先，有92%的受眾表示每天至少會(huì)收看一次電視，而大家平均每周會(huì)有22.5個(gè)小時(shí)的時(shí)間在看電視，也就是每人平均每天有3.2個(gè)小時(shí)的時(shí)間是在電視的伴隨中度過(guò)的。[1]可見農(nóng)村的電視觀眾規(guī)模巨大，并且對(duì)電視的依賴度相當(dāng)高，電視已成為農(nóng)村最主要的媒體形式。
然而農(nóng)村人口能享受到的電視服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市居民，農(nóng)村地區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)獲得的資源較少，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和容量的擴(kuò)大步伐較慢。農(nóng)村人口能夠收看的頻道較少，針對(duì)農(nóng)村人口的頻道更少�！爸袊�(guó)的電視市場(chǎng)日益擴(kuò)大，但是農(nóng)村電視節(jié)目的份額卻在縮小。大多數(shù)電視臺(tái)，農(nóng)村節(jié)目比例都在下降，在全國(guó)近千家電視臺(tái)中開辦對(duì)農(nóng)節(jié)目的只有1%。”[2]大部分電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾都是城市居民，節(jié)目也更符合城市居民的需求和口味。而定位于農(nóng)村人口，適合農(nóng)村觀眾觀看的電視節(jié)目的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市，其比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于農(nóng)村人口在總體人口中所占的比例，熒屏中展現(xiàn)的生活離農(nóng)村觀眾實(shí)際距離和心理距離都很遠(yuǎn)。另外針對(duì)農(nóng)村觀眾的電視節(jié)目常常面臨制作經(jīng)費(fèi)少、人員數(shù)量不足、素質(zhì)不高的困難，節(jié)目質(zhì)量難以保證，無(wú)法得到觀眾的喜愛(ài)。
電視業(yè)城鄉(xiāng)差異形成的原因正如法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄指出的：“通過(guò)收視率這一壓力，經(jīng)濟(jì)在向電視施加影響�！盵3]作為大眾媒介的電視向商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已是不爭(zhēng)的事實(shí)。產(chǎn)業(yè)化發(fā)展給電視業(yè)注入了活力，但在高度的經(jīng)濟(jì)壓力下，目前仍以廣告收入為主要來(lái)源的電視業(yè)不得不想盡辦法吸引受眾的注意力，將其轉(zhuǎn)賣給廣告商獲得利潤(rùn)。在廣告商眼中城市受眾和農(nóng)村受眾的注意力價(jià)值不同。城市居民經(jīng)濟(jì)收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)，在廣告商眼里注意力價(jià)值比較高。相對(duì)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)落后的農(nóng)村地區(qū)的觀眾由于經(jīng)濟(jì)落后，消費(fèi)能力低，在廣告商眼里其注意力價(jià)值比較低。城市因此成為當(dāng)代中國(guó)電視媒體傳播的中心，而農(nóng)村則呈現(xiàn)為明顯的邊緣化甚至缺位狀態(tài)，形成了“中心—邊緣”的格局。作為公共資源的電視媒體在這種城鄉(xiāng)不平衡狀態(tài)下很難公平地為不同的群體提供服務(wù)。
二、從“二元”到“一體”過(guò)程中電視媒體的應(yīng)對(duì)
20世紀(jì)80年代末期，許多學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到我國(guó)的城鄉(xiāng)二元問(wèn)題，開始對(duì)城鄉(xiāng)一體化的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了研究，90年代中期至今，城鄉(xiāng)一體化理論框架與理論體系開始建立，城鄉(xiāng)一體化及與其相關(guān)的城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展問(wèn)題、三農(nóng)問(wèn)題等被提到議事日程。
城鄉(xiāng)一體化致力于改變長(zhǎng)期形成的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)在政策上的平等、產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的互補(bǔ)、國(guó)民待遇上的一致，讓農(nóng)民享受到與城鎮(zhèn)居民同樣的文明和實(shí)惠，使整個(gè)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。近期的目標(biāo)是通過(guò)增加農(nóng)業(yè)投入，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，改革農(nóng)村體制機(jī)制，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)村工業(yè)化和城鎮(zhèn)化，縮小城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展差距，加快城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)融合和一體化步伐。
城鄉(xiāng)一體的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)，但是從城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)向城鄉(xiāng)一體的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，電視媒體所處的媒介生態(tài)也將不斷發(fā)生變化。隨著農(nóng)村生產(chǎn)力的提高，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村人口經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力的提升，更多的企業(yè)將會(huì)把目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品營(yíng)銷和廣告宣傳也更加重要，電視媒體將成為搭建農(nóng)村居民和企業(yè)之間的重要橋梁。農(nóng)村受眾渴望通過(guò)媒體獲得更多的信息，同時(shí)愉悅身心，電視媒體在客觀上迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。
2005年2月W?錢?金和勒妮在二人合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中提出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”�！八{(lán)海戰(zhàn)略”是相對(duì)“紅海戰(zhàn)略”提出的。“紅�！笔且阎母�(jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，聚焦于“紅海”等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場(chǎng)的可能�！八{(lán)海戰(zhàn)略”則要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的“紅�！�，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間。但“藍(lán)海”也不是一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過(guò)差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。
從目前狀況來(lái)看，電視業(yè)在城市市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日益激烈，甚至出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)。熒屏上雷同欄目比比皆是，缺乏新穎性。往往是一個(gè)電視臺(tái)，如果一個(gè)節(jié)目辦得好，其他電視臺(tái)立即模仿、跟風(fēng)，如我國(guó)電視臺(tái)扎堆出現(xiàn)的選秀節(jié)目、婚戀節(jié)目。電視臺(tái)之間不是在比誰(shuí)的節(jié)目更有意思，更有新意，而是比誰(shuí)的節(jié)目更有噱頭，更能炒作，更能投入金錢，最后攪渾了市場(chǎng)。電視臺(tái)之間白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，使城市市場(chǎng)的邊際效應(yīng)出現(xiàn)。電視業(yè)應(yīng)具有前瞻性，看到城鄉(xiāng)一體化的趨勢(shì)下農(nóng)村市場(chǎng)的潛力，適時(shí)從競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)向“藍(lán)�！笔袌�(chǎng)，將注意力從競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市市場(chǎng)適度轉(zhuǎn)向尚未被很好開發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)，從“藍(lán)�！敝姓业酵黄瓶�。電視媒體適當(dāng)避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市市場(chǎng)，培養(yǎng)農(nóng)村受眾，挖掘農(nóng)村市場(chǎng)， 另辟其徑，取得成功。
事實(shí)上，一些電視臺(tái)和電視欄目在這方面已經(jīng)取得了成就，例如近幾年播出的一些農(nóng)村題材的電視劇、電視欄目廣受歡迎，例如電視劇《馬大帥》，貼近老百姓的現(xiàn)實(shí)生活，淳樸自然、語(yǔ)言生動(dòng)、人物形象突出，在28個(gè)頻道播出，最高平均收視率達(dá)到24.72%。央視七套的名牌欄目《致富經(jīng)》，2009年上半年度，中央電視臺(tái)共有15個(gè)頻道226個(gè)欄目參與了全年滿意度調(diào)查，《致富經(jīng)》全臺(tái)滿意度排名第38位，全臺(tái)知名度排名第25位，全臺(tái)觀眾規(guī)模排名第22位。
開拓農(nóng)村市場(chǎng)，贏得農(nóng)村人口的喜歡，最終還要落到節(jié)目?jī)?nèi)容上，要靠?jī)?nèi)容使針對(duì)農(nóng)村人口的節(jié)目在電視分眾化時(shí)代脫穎而出。真正了解農(nóng)村受眾的需求和喜好，研究出他們喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容和樣式，在提供信息服務(wù)的同時(shí)，幫助農(nóng)民樹立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)與服務(wù)的理念，增強(qiáng)為企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)服務(wù)的能力，做好農(nóng)民和農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)。遵循優(yōu)秀電視節(jié)目的一般規(guī)律，充分調(diào)動(dòng)組成節(jié)目的所有元素，增加節(jié)目制作投入，提高節(jié)目制作人員的素質(zhì)，切實(shí)提高制作水平。
電視傳媒工作者必須樹立新的理念，真正關(guān)心農(nóng)民的需求，抓住農(nóng)村觀眾的注意力，與農(nóng)村人口實(shí)現(xiàn)雙贏，走上平衡發(fā)展之路。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陳剛,郭嘉,周榕.農(nóng)村電視受眾愛(ài)看什么——2009中國(guó)農(nóng)村居民媒體接觸與消費(fèi)行為研究[J].傳媒,2009(12).
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