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O2O模式下企業(yè)營(yíng)銷分析論文
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，外賣業(yè)務(wù)也逐步實(shí)行了電子化的商務(wù)模式，各大外賣市場(chǎng)也是初具規(guī)模。但在這樣的一個(gè)初步發(fā)展階段，任何一個(gè)外賣平臺(tái)都不具有壟斷性，也無(wú)法對(duì)后進(jìn)者設(shè)置壁壘，有限的客戶中各大外賣平臺(tái)都想分一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。目前，以“餓了么”領(lǐng)跑的第一外賣平臺(tái)以及“美團(tuán)外賣”、“淘點(diǎn)點(diǎn)”、“百度外賣”等外賣平臺(tái)憑借自身的優(yōu)勢(shì)也漸漸從這場(chǎng)商戰(zhàn)中脫穎而出，占據(jù)了外賣平臺(tái)的絕大部分份額。上述各大外賣平臺(tái)所采用的電商模式均為O2O（onlinetooffline），從目前的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看，現(xiàn)有的線上線下營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足自身的發(fā)展需求，線上線下的整合已經(jīng)迫在眉睫。因此，本文將從以餓了么為首的各大外賣平臺(tái)所存在的問(wèn)題做探討，提出見解，同時(shí)也為中國(guó)外賣餐飲業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展作出微小的貢獻(xiàn)。
二、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)回顧
在電子商務(wù)中引入信任機(jī)制可以有效提高交易的質(zhì)量，擴(kuò)大消費(fèi)群體，這將成為O2O交易模式努力發(fā)展的目標(biāo)。吳金鈴、胡桂珍指出，中小餐飲企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)變化和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，切不可盲目跟風(fēng)，要具有分析事成行情的自身能力，作出適合自身的轉(zhuǎn)變亦或發(fā)展決策。另外，馬寧根據(jù)各大企業(yè)的變革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型認(rèn)為O2O模式下線上線下的融合已是大勢(shì)所趨。
三、基于波特五力模型下的競(jìng)爭(zhēng)性分析
波特五力模型是將很多因素綜合在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。其競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律在微觀的環(huán)境分析法下也十分有利企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析。所以，下文將選用此模型來(lái)分析以餓了么為例的外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。易觀中國(guó)在對(duì)2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)外賣市場(chǎng)份額的調(diào)查報(bào)告中顯示：美團(tuán)外賣以28%的市場(chǎng)份額緊隨餓了么，同時(shí)，相對(duì)于淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣，美團(tuán)外賣所專注的客戶群體與餓了么具有較高的重疊性，由此可以看出餓了么的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美團(tuán)外賣。另外，我國(guó)目前的外賣O2O模式仍處于初步發(fā)展期，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，且前景較好。這些優(yōu)勢(shì)吸引著一些自身具備一定能力的企業(yè)利用整合營(yíng)銷的方式，從中分得一杯羹。而相對(duì)于該行業(yè)的早期進(jìn)入者，在市場(chǎng)容量有限的情況下無(wú)法設(shè)置進(jìn)入壁壘，必然面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的困境。最后，由于商戶擁有主導(dǎo)合作方的優(yōu)勢(shì)，而外賣企業(yè)并沒有對(duì)商戶的控制權(quán)。對(duì)小商戶而言，商家受自身能力及消費(fèi)者消費(fèi)意愿等因素的限制，影響線下商戶的利潤(rùn)，進(jìn)一步影響了線下商戶入駐的熱情。而餓了么所采用的向商家拿提成或商戶競(jìng)價(jià)排名等模式對(duì)商家的吸引力并不高，因此，供應(yīng)商議價(jià)能力比較強(qiáng)。
四、O2O模式存在的問(wèn)題及解決方法
通過(guò)波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，分析得出一些線上線下存在的限制了餓了么的進(jìn)一步擴(kuò)張的問(wèn)題。筆者將就餓了么發(fā)展遇到的問(wèn)題歸納到線上線下去，通過(guò)解決線上線下的問(wèn)題，幫助以餓了么為首的互聯(lián)網(wǎng)訂餐系統(tǒng)的進(jìn)一步發(fā)展。餓了么作為一家將互聯(lián)網(wǎng)和本地生活服務(wù)相結(jié)合的公司，不僅要注重自身互聯(lián)網(wǎng)的基因，還要了解到線下服務(wù)的不可替代性。因此，餓了么需要從自己的線上線下的問(wèn)題出發(fā)，實(shí)現(xiàn)線上線下策略的整合，來(lái)幫助餓了么擺脫當(dāng)前的發(fā)展困境，贏得消費(fèi)者的信賴。筆者將從線上線下市場(chǎng)定位、餐飲物流、營(yíng)銷數(shù)字化、食品安全等方面提出相應(yīng)對(duì)策。
（1）市場(chǎng)定位美團(tuán)。外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣等外賣平臺(tái)均有自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式和餐飲供應(yīng)特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)群體把握精準(zhǔn)，然而這些餓了么都尚未完成，因此，餓了么的當(dāng)務(wù)之急是找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，避開與美團(tuán)外賣等平臺(tái)的同質(zhì)化現(xiàn)象，需找戰(zhàn)略的突破口，并重新樹立品牌形象，明確的給自己的品牌定位，利用品牌效應(yīng)將平臺(tái)打造成中國(guó)最大的餐飲O2O平臺(tái)。
�。�2）餐飲物流電商化。一直以來(lái)，配送效率都是所以外賣平臺(tái)最頭疼的問(wèn)題，配送等待時(shí)間也嚴(yán)重影響消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。對(duì)此，餓了么可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得線上線下的訂餐數(shù)據(jù)能夠同步，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的互聯(lián)互通。另外，建立完善的配送系統(tǒng)，方便配送員根據(jù)小票流水號(hào)選擇相應(yīng)訂單，并根據(jù)訂單確定用戶及最好的配送路線。而餐廳方面，可以根據(jù)系統(tǒng)及時(shí)確認(rèn)應(yīng)收賬款，結(jié)算配送費(fèi)用。
�。�3）營(yíng)銷數(shù)字化。餓了么作為電商企業(yè)在數(shù)據(jù)化方面具有先天優(yōu)勢(shì)，其應(yīng)當(dāng)對(duì)經(jīng)營(yíng)多年獲得的市場(chǎng)數(shù)據(jù)加以利用。餓了么應(yīng)搭建自己的數(shù)據(jù)資料庫(kù)，完善數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，提高線下各個(gè)區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)的工作效率，幫助降低銷售支出。而在產(chǎn)品服務(wù)方面，餓了么通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)整理分析，建立模型，為平臺(tái)上的商戶提高營(yíng)銷服務(wù)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷數(shù)字化過(guò)程吸引中高端的餐飲企業(yè)入駐，并提高商戶業(yè)績(jī)利潤(rùn)。
（4）食品安全服務(wù)體系化。近些年來(lái)，食品安全問(wèn)題是餓了么餐飲O2O發(fā)展最大障礙，其在食品安全方面的第一性責(zé)任是不可推卸的。在餐廳的準(zhǔn)入方面，餓了么應(yīng)實(shí)施入網(wǎng)資質(zhì)雙重審核流程，并在前端頁(yè)面對(duì)餐廳認(rèn)證資質(zhì)進(jìn)行了公開展示；建立消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)餐廳食品進(jìn)行評(píng)價(jià)，甚至可以對(duì)一些嚴(yán)重不合格的餐廳取消入駐外賣平臺(tái)的資格，切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)力，力爭(zhēng)提高服務(wù)水平。除此之外，餓了么還可以通過(guò)建立便利化的管理平臺(tái)、優(yōu)化信息系統(tǒng)、完善電子支付體系、及時(shí)處理線下糾紛等方面做進(jìn)一步改進(jìn)，以全新的姿態(tài)繼續(xù)領(lǐng)跑外賣平臺(tái)。通過(guò)不斷的優(yōu)化，餓了么也有望成為中國(guó)外賣第一大品牌。
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