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淺析基于教育資源的教育出版社運營戰(zhàn)略論文
�。壅撐年P鍵詞］教育資源 教育出版社 數(shù)字出版 出版品牌
�。壅撐恼萁逃叩母母锖统霭婕夹g的突破給教育出版社帶來了沖擊，在優(yōu)質資源有限的情況下，就資源基本同質的教育出版社而言，應該科學把握資源流向，實施合適的運營戰(zhàn)略。一是把握資源向媒介形態(tài)先進的地方流動的規(guī)律，實施出版數(shù)字化戰(zhàn)略；二是把握資源向品牌價值凸顯地方流動的規(guī)律，實施品牌集群化戰(zhàn)略。
在我國三大出版領域（專業(yè)出版、教育出版、大眾出版）中，最好做的是教育出版。多年來，在我國整個出版業(yè)的圖書銷售份額中，教材約占40%以上，教輔約占30%左右的份額，教育出版資源可能是最優(yōu)質的出版資源。得益于專業(yè)分工所帶來的資源優(yōu)勢，擁有中小學教材租型、出版以及地方教輔出版業(yè)務的教育社，一直是我國出版業(yè)中出版能力和經濟實力最強的專業(yè)出版社，幾乎各地的教育出版社都是當?shù)刈顝姷某霭嫔�，教輔出版商也是民營書商中實力最強的出版商。
然而，教育制度的改革和出版技術的進步削弱了教育出版社在出版產業(yè)鏈中的主體地位。隨著文化體制改革向縱深發(fā)展，跨地域、跨媒介、跨行業(yè)、跨所有制和跨國際的整合重組將會進一步展開，資源將向媒介形態(tài)先進、品牌價值凸顯的地方流動。那么，我國教育出版社應該如何發(fā)展呢？
一、教育出版環(huán)境的變化
教育政策的改革和出版技術的突破，改變了教育出版業(yè)的發(fā)展方向，給教育出版社帶來了多方面的沖擊和挑戰(zhàn)。
1.教育改革所產生的沖擊
教育出版社曾依靠教材教輔的專有出版權和獨特的教育體制，過著富裕的日子，但是，自本世紀初期以來，無論是教育領域，還是出版領域，都進行了以市場競爭為取向的改革。這種改革首先體現(xiàn)在教育主管部門的政策制定方面，這引起了教育出版社外部環(huán)境的變化。這主要表現(xiàn)在以下三方面：
�。�1）教材的微利經營狀態(tài)不利于教育出版發(fā)展。教育是國家投資的公益性事業(yè)，《中華人民共和國義務教育法》第二條明確說明：“國家建立義務教育經費保障機制，保證義務教育制度實施。”與此相對應，義務教育階段學生教材由國家統(tǒng)一采購免費向學生發(fā)放，各相關部門針對教材定價也出臺了非常嚴格的規(guī)定，相繼出臺了《國務院辦公廳轉發(fā)體改辦等部門關于降低中小學教材價格神話教材管理體制改革意見的通知》（國辦發(fā)［01］34號）、《中小學教材價格管理辦法》（計價格［01］945號）、《國家發(fā)展改革委員會、新聞出版總署關于進一步加強中小學教材價格管理等有關事項的通知》（發(fā)改價格［06］816號）。從國家投資辦教育的角度講，這固然沒錯，但是站在出版的角度，過于微薄的利潤給出版企業(yè)生存發(fā)展產生了很大壓力。
�。�2）教材出版發(fā)行招投標壓縮了利潤空間。2008年教材出版發(fā)行招投標在全國全面鋪開，招投標本來是件好事，但對上游出版單位影響很大，主要體現(xiàn)為：
第一，它沒有打破區(qū)域壟斷，中標單位控制了下游。從已經實施招標的省份看，教材的區(qū)域壟斷有強化的趨勢，如重慶市的出版中標者大多是重慶出版社，浙江省的出版中標者多是浙江出版聯(lián)合集團。這種地域壟斷會嚴重損傷出版者對教材出版的積極性。
第二，2005年《免費教科書政府采購工作暫行辦法》發(fā)布，規(guī)定教育行政部門是教材采購的唯一買方。因教材版本眾多，競爭激烈，出版方實際上在招投標過程中處于被動接受的地位，缺少對等的發(fā)言權，這就造成了教育出版事實上的買方壟斷。
第三，因為有多家供給者，所以發(fā)行者既要以渠道、服務取勝，同時也要降低供貨折扣以價格取勝，所壓縮的利潤空間都將轉移到出版者身上，使出版單位雪上加霜。
此外，隨著新課標改革推進帶來的教材區(qū)域化、命題當?shù)鼗�，一些小型公司也利用熟悉的渠道以及人脈資源在區(qū)域市場占有很大優(yōu)勢。
�。�3）教材教輔使用方式變化也產生了沖擊。教材教輔使用方式發(fā)生了一些變化，主要體現(xiàn)在以下兩點：
第一，教材循環(huán)使用。作為免費教材的一項配套措施，教材的循環(huán)使用正在被提倡，這也是借鑒西方發(fā)達國家的做法。據悉，國家將規(guī)定免費教材的年破損率在15%-20%之間，政府每年財政只撥付這一部分教材的費用。這意味著下一年教科書市場的利潤將減少80%-85%。假如教材循環(huán)使用全面推行，教材的市場規(guī)模將降低為30多億元。
第二，教輔由學生自愿購買。按照《中小學教輔材料管理辦法》，各級教育行政部門和其他有關部門不得以任何形式強迫學校定購，中小學不得組織學生購買，發(fā)行部門不得向學校征訂或隨教材搭售一切形式的教輔材料。
2.技術突破所產生的沖擊
信息技術、網絡技術、數(shù)字技術的發(fā)展，深刻地改變和豐富著出版的意義，催生著以內容原創(chuàng)和信息增值為特點的數(shù)字出版時代的到來。這些技術使教育出版領域產生了深刻變化。
�。�1）出版產業(yè)鏈變長
傳統(tǒng)出版產業(yè)鏈很清楚：作者—出版社—印刷廠—發(fā)行—零售—讀者。在數(shù)字出版時代，手機廠商、數(shù)字技術提供商、電子書制造商、通信運營商都會介入教育出版業(yè)，并且他們在開發(fā)研制的過程中就深入到教育出版核心業(yè)務。因此，隨著新加入的關聯(lián)行業(yè)廠商越來越多，新的教育出版產業(yè)鏈會變長，競爭會更加激烈。
�。�2）出版社的出版角色被弱化
傳統(tǒng)出版時代，出版社對作者具有評價權和市場準入權，而在數(shù)字技術不斷發(fā)展的背景下，出版行為不再為出版社所壟斷。從理論上講，任何個人都可以實施出版行為，因為通過Amazon、eBay等提供的網絡服務，任何人可以將自己的教育出版產品通過網絡銷售，而且也不再由出版社來選擇作者，教育出版社的主導地位受到威脅，出版角色將會弱化。
�。�3）出版社的主導地位被動搖
在傳統(tǒng)教育出版中，教育出版社處于主導地位，印刷和發(fā)行等環(huán)節(jié)都為出版社服務。而在數(shù)字時代，隨著電子商務的發(fā)展，網絡銷售興起，其強大的實力大大削弱了傳統(tǒng)出版機構在下游圖書銷售領域的話語權。2010年，當當網在紐交所上市，京東網強力進軍圖書銷售市場，當當、卓越、京東三大網站的“價格戰(zhàn)”也打得如火如荼。在電子商務時代，出版社不得不倚重網絡書店的銷售，而后者實行的各種低價銷售、無條件退貨等原則，無疑給出版社帶來很大沖擊和困擾。
二、教育出版社的重新定位
鑒于教育政策的改革和出版技術的突破對教育出版業(yè)的沖擊，教育出版社應該進行重新定位，凸顯核心“價值點”，服務教育。我們認為，教育出版社可以定位于教育資源集成服務商。所謂教育資源集成服務商，就是將各種教學資源進行整合加工，并進行開發(fā)利用，從而實現(xiàn)增值服務的運營機構。
在我國教育出版領域，已出現(xiàn)了一些出色的教育資源集成服務商，如高等教育出版社提出了“內容、技術和服務”數(shù)字化戰(zhàn)略，建立了數(shù)字化教學資源庫，創(chuàng)立了數(shù)字化內容管理系統(tǒng)（CMS）。教育出版社定位于教育資源集成服務商的可行性在于以下兩點：
1.從教育需求看，現(xiàn)代教育要求出版業(yè)能向教師和學生提供完善的教學服務體系，而不是僅僅提供傳統(tǒng)意義上的紙質教材。
傳統(tǒng)的教育出版模式是圍繞著紙介質教材的出版而展開，并且注意力集中在學歷教育上，其特點是以產品為中心，組織教材的編寫、加工、印刷、推廣、銷售，這是典型的制造業(yè)的運作模式。未來的教育出版應該以教育資源的集成服務為龍頭，其特點是以需求為中心，集成最優(yōu)質的教育內容資源，以最適當?shù)谋憩F(xiàn)形式滿足多樣化的教育需求。出版業(yè)原本就屬于服務業(yè)，從這一角度上看，教育出版將首先回歸服務業(yè)。
2.從出版社存在的價值看，出版社價值點存在于原有的教學資源之中。
進入數(shù)字時代后，眾多教育出版社處于微利經營狀態(tài)，一方面是因為教育政策改革壓縮了教育出版的利潤空間，另一方面是因為數(shù)字出版是靠規(guī)模經濟贏利，即依靠海量資源及其所對應的無數(shù)差異化的小眾需求所積聚的海量市場來實現(xiàn)贏利。在聚集海量內容資源的基礎上，教育出版社就能根據教育多樣化需求確定教學資源各個組成部分，再針對不同層次、不同特點的院校提供靈活多樣的教學服務。
因此，未來教育出版社的關鍵是轉變觀念，以教育需求為中心，以教育資源為基礎，從提供教材教輔書轉變?yōu)樘峁⿺?shù)字化教學服務。
三、資源流動性與教育出版社的運營戰(zhàn)略
如果教育出版社定位于教育資源集成服務商，那么資源對于出版社而言變得更為重要。出版社發(fā)展的實質在于資源的多寡和優(yōu)劣，而在一定時空下，優(yōu)勢資源是相對的和有限的。所以，教育出版社應該科學把握資源流向，實施合適的運營戰(zhàn)略。
1.資源向媒介形態(tài)先進的地方流動與出版數(shù)字化戰(zhàn)略
教育出版資源轉化為內容產品，不能離開傳播介質這一載體。目前，在傳統(tǒng)紙介質出版物趨向飽和的同時，多元化、分眾化的新介質媒體不斷出現(xiàn)，如電子書包、手機報、流媒體、網絡雜志等。在傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的情況下，出版資源的利用方式日益多樣化。這主要表現(xiàn)在：
�。�1）誰擁有多介質媒體，誰就擁有利用教育資源的多種工具。當媒介信息技術與教育資源整合，就能產生多樣化的教學模式，如多媒體輔助教學、混合式教學模式、網絡化教學模式、移動學習等。
�。�2）誰率先擁有先進媒介形態(tài)，誰就在利用優(yōu)勢教育資源方面獲得先發(fā)優(yōu)勢。如當當、卓越等網上書店占據了大塊教育圖書零售市場份額；IT終端廠商（如漢王、聯(lián)想、華為等）和通信運營商（如中國移動、中國聯(lián)通等）也在搶占移動教育出版市場份額。
把握這一規(guī)律，面對新媒體發(fā)展的必然趨勢，教育出版社必須實施數(shù)字化戰(zhàn)略，應根據內容資源本身的屬性特征來選擇合適的數(shù)字出版策略。 （1）客體性內容資源與定制出版策略
“客體性是可以從量上加以比較的概念”，即可以按照內容“對其反映客體的歸屬程度”來判斷其客體性的強弱。客體性強的內容主要指揭示物質規(guī)律的科學知識、生活實踐中的經驗知識。這類內容資源因為較少受到作者寫作意識的影響，所以可以被分解成意義完整的獨立知識單元，以數(shù)字內容資源庫的形式存儲，然后按照讀者需求進行重組與加工。這類客體性內容資源適合采用數(shù)據庫定制出版策略，如移動定制教育出版模式。在這種出版模式中，教育出版機構將以專業(yè)定制出版商的形象出現(xiàn)，集中資源構建個人教學數(shù)據庫、個人學習資料庫、移動教材等多種數(shù)字產品，再根據學習者的移動終端提供多元化的內容知識，滿足“隨時、隨地、在任何情況下學習任何內容”的學習需求。
（2）主體性內容資源與電子書出版策略
相對于客體性內容資源，主體性內容資源是作者在創(chuàng)作內容時發(fā)揮了重要主體作用的內容資源，如文學作品、人文社科類著作。這類資源具有一定的邏輯聯(lián)系，如果將完整的作品分解，就會破壞文本的原意。主體性內容資源與印刷書籍的固態(tài)線性特征相匹配，而電子書最接近傳統(tǒng)閱讀方式，適于完整長篇內容的閱讀，因而成為與主體性內容最適宜的數(shù)字出版形式。此外，電子書除閱讀、批注功能外，還能用聲音、視頻、動畫等多媒體創(chuàng)設形象的教學場景，在語言學習中輔助聽讀，在理論學習中輔助理解過于抽象的高難度內容。
（3）互動性內容與在線交互出版策略
教學的本質是“教師—教學媒介—學生”的互動交流過程，互動性是教育出版物的應有功能。通過教育資源集成平臺，學生能夠通過網絡互動平臺實現(xiàn)比傳統(tǒng)教學更及時的、更具針對性的師生互動或人機互動。例如在教輔出版領域，許多教育出版社已經開發(fā)了與數(shù)字化教材相配套的自學平臺，如上海教育出版社借助上海世紀出版集團的力量打造的“在線數(shù)字教育”、“在線圖書編輯平臺”等數(shù)字出版平臺。
2.資源向品牌價值凸顯地方流動與品牌集群化戰(zhàn)略
成為教育資源集成服務商需要依靠海量教育資源，僅僅依靠教育出版社自身的原始積累遠遠不夠，那么教育出版社如何積聚資源呢？我們認為，可以利用出版社品牌來匯聚教育資源。品牌既是企業(yè)的外在形象，也是其內在實力的表征。作為文化企業(yè)，教育出版社除要獲得顯在的經濟效益外，還需要獲得社會效益，這就需要使品牌效應最大化。品牌對教育出版資源的影響主要在兩方面：
（1）對優(yōu)秀內容資源的吸引。出版社的自身優(yōu)勢資源，會吸引相對稀缺的其他內容資源，進一步獲得資源領先優(yōu)勢。例如，江蘇教育出版社與臺灣遠流出版事業(yè)股份有限公司合作出版教養(yǎng)書系，把臺灣的教養(yǎng)資源引進內地。
�。�2）對主流消費資源的牽動。在教育圖書品種極大豐富和同質化程度越來越高的情況下，消費者在購買力相同的前提下，品牌決定著消費者的選擇。如買義務教育教材首先會想到人民教育出版社，買教輔類期刊首先會想到江蘇教育出版社，買字典工具類圖書首先會想到商務印書館。這些品牌既能帶來良好的品牌形象效應，也具有較高的市場效應。
把握這一規(guī)律，品牌集群化是教育出版社的必然選擇。通過挖掘自身的教育資源出版優(yōu)勢和市場空間，開發(fā)特色品牌產品，建立以品牌產品為核心的產品結構體系，實現(xiàn)對優(yōu)勢教育出版資源的壟斷吸引。實施品牌集群化戰(zhàn)略的關鍵是培育品牌產品和做好品牌服務。
（1）培育品牌產品。通過細分市場調研，找到核心讀者群，針對其特定需求，聚合資源，立體化開發(fā)多介質的品牌產品，在特定的目標市場形成品牌集群。如近年來陜西人民教育出版社的教輔出版在教輔類圖書零售市場位居前列，這是該社實施品牌戰(zhàn)略的成果。陜教社經過周密的細分市場調研，將第一目標市場確定為陜西中等城市、縣鎮(zhèn)及相對富裕的農村地區(qū)讀者，這一目標市場的需求特點是強調素質教育，重視教材的培訓與服務，需要教材和能力拓展類讀物。針對這一情況，該社采取產品線擴展、多品牌、合作品牌等品牌戰(zhàn)略，配合江蘇教育出版社出版了國際教材，聯(lián)合天利公司成功運作了《教材全解》、《導與練》等品牌教輔圖書。
�。�2）做好品牌服務。通過不斷豐富產品、創(chuàng)新方式，維護品牌形象，提升品牌運營能力，同時，為讀者提供個性化的服務，提高讀者對圖書品牌的忠誠度。目前，一些實力較強的教育出版社已經在開發(fā)數(shù)字化出版產品和提供教學服務方面實施了新舉措。如高等教育出版社提出“教學內容集成”的理念，建立了多媒體特色的專業(yè)數(shù)據庫，形成數(shù)字化的服務方式和營銷體系；人民教育出版社作為基礎教育課標教材的出版大戶，建立了具有動態(tài)交互功能的分站，還結合該社圖書推出了《新目標英語》的網絡教學平臺。
注釋：
1.沈小峰主編.現(xiàn)代自然科學與馬克思主義哲學［M］.北京:北京燕山出版社，1991:33.
2.王勇安，賀寶勛.論移動定制教育出版模式的建構［J］.出版發(fā)行研究，2011（5）:13.
3.王東.地方教育社探問集團化、數(shù)字化發(fā)展［N］.中國圖書商報，2009-11-17（2）.
［1］［美］菲利普·科特勒著，梅汝和，梅清豪，周安柱譯，梅清豪校.營銷管理（新千年版·第十版）［M］.北京:中國人民大學出版社，2002.
［2］談琳.信息技術對出版業(yè)的影響［J］.出版參考，2011（4）.
［3］張麗英，易武.數(shù)字出版時代，教育社教輔出版的突圍策略［J］.出版廣角，2010（9）.
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