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鮮明的專業(yè)特色是出版社的立社之本教育論文
目前，隨著文化體制改革的進(jìn)一步深化，出版界日漸呈現(xiàn)出一種豐富多彩的各自“摸著石頭過河”的探索型局面。有的出版社繼續(xù)原有的事業(yè)單位性質(zhì)的運(yùn)行體制，有的已經(jīng)或正在進(jìn)行向企業(yè)化的轉(zhuǎn)型和改革，還有的積極探索在股份制、上市公司條件下的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行模式。同時，面對激烈的市場競爭，一些出版社紛紛追求“造大船”，期望通過走多業(yè)并舉之路，迅速擴(kuò)張規(guī)模，增強(qiáng)自身實(shí)力。在這種大背景下，如何理性地思考出版社的主業(yè)和發(fā)展之路，已成為一個具有重要現(xiàn)實(shí)意義和針對性的問題。
什么是出版社的主業(yè)呢？出版社的主業(yè)就是內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。當(dāng)然，我并不排斥出版社的多業(yè)發(fā)展和多元化擴(kuò)張，但既然是以出版社的主體身份立足于社會，就應(yīng)該對自己的主業(yè)內(nèi)涵及其發(fā)展方向十分清晰，多業(yè)或多元發(fā)展的最終目的也應(yīng)該是為了更好地突顯主業(yè)，否則，就失去了出版社持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)意義。
那么，怎樣才能使出版社的主業(yè)發(fā)展得更好呢？我認(rèn)為，鮮明的專業(yè)特色應(yīng)成為出版社的立社之本。此處的專業(yè)特色，并不是主張回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的專業(yè)分工，而是出于對出版社在市場競爭日益激烈的環(huán)境中如何發(fā)展的理性思考，強(qiáng)調(diào)樹立專業(yè)意識，培植專業(yè)特色，練就自己的看家“絕活”，這對一個出版社具有非同尋常的意義。
第一，專業(yè)特色就是出版社的核心競爭力。
一個出版社的核心競爭力就來自于其專業(yè)特色能否傲視同群。試看出版界的百年老店，哪一家不是憑借專業(yè)優(yōu)勢和特色出版而卓然于世？中華書局、商務(wù)印書館、三聯(lián)書店等著名出版單位，都是因其鮮明的專業(yè)特色享譽(yù)中外，獲得可持續(xù)發(fā)展。《讀者》、《故事會》等知名雜志也都因鮮明的專業(yè)特色而始終保持其強(qiáng)勢地位。前幾年出版界關(guān)于打破專業(yè)分工的爭論和探索值得研究。我們看到，有的出版社多方位出擊，跨專業(yè)出版的范圍涉及到幾個甚至十幾個領(lǐng)域；還有一些出版社盲目跟風(fēng)，驅(qū)勢逐利，什么賺錢就搞什么，以至于丟失了自己的專業(yè)特色。這些做法從短期看也許在經(jīng)濟(jì)上有所收益，但從長遠(yuǎn)看，勢必會分散精力，迷失方向，淡化或模糊了自己的專業(yè)特色，最終必然會失去核心競爭力，在經(jīng)濟(jì)上也是得不償失。此類教訓(xùn)并不少見，市場已經(jīng)給我們上了很好的一課。
第二，專業(yè)特色是出版社品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中一種極為特殊的產(chǎn)物。出版社要打造成品牌社，必須從打造品牌出版物入手，而品牌出版物的打造，從本質(zhì)上講，離不開專業(yè)特色。因?yàn)閷I(yè)，因?yàn)橛刑厣圆拍鼙ＷC其品質(zhì)優(yōu)良，才能取得消費(fèi)者的文化認(rèn)同，形成市場的號召力，引起特定消費(fèi)群體的連續(xù)購買，從而形成品牌。從這個意義上講，鮮明的專業(yè)特色就是出版社品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，堅(jiān)持?jǐn)?shù)年致力于品牌建設(shè)，必將給出版社帶來巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益�？纯次覀兩磉叺囊恍┲放粕缱哌^的路，出過的書，無一不是如此。我認(rèn)為，在堅(jiān)持專業(yè)特色的前提下，要打造品牌出版物，必須狠抓幾個重要方面：一是本專業(yè)著名作者的優(yōu)秀作品；二是能夠形成影響力的期刊；三是國家認(rèn)定的專業(yè)教材等等。因?yàn)檫@些關(guān)鍵點(diǎn)都具有了品牌出版物的基本要素。
第三，專業(yè)特色是出版社拓展市場營銷和出版物推廣發(fā)行的著力點(diǎn)。
不同內(nèi)容的出版物，有著不同對象的社會消費(fèi)群體，需要采取差異化的市場營銷策略，形成相對穩(wěn)定的市場銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，以最快的速度把優(yōu)質(zhì)的出版物最大化地推向市場，這是出版社形成兩個效益的必由之路。堅(jiān)持專業(yè)特色，不僅僅是對出版物提升內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)的客觀要求，同時也是對其傳播和推廣能力的必然要求。實(shí)踐證明，任何一家出版社的出版物，其最好的市場表現(xiàn)恰恰就是其專業(yè)特色所在。努力選擇具有市場獨(dú)占性的出版物，減少和杜絕大同小異的跟風(fēng)圖書，形成自己的專業(yè)特色，才能站在市場競爭的制高點(diǎn)，跳出同質(zhì)化競爭的層面，突顯差異化競爭的優(yōu)勢，在茫茫的書海中脫穎而出。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出版物的流通和銷售環(huán)節(jié)以及經(jīng)營生態(tài)都發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的新華書店綜合性賣場規(guī)模越來越大，新興的各類書城紛紛崛起，網(wǎng)絡(luò)銷售和大型超市都引入了圖書，各類直銷方興未艾，特色書店和專業(yè)書店層出不窮。市場是活躍而豐富多彩的，但圖書經(jīng)銷商在進(jìn)貨和備貨的選擇上都有一個共同點(diǎn)，即越來越傾向于同具有專業(yè)特色的出版社建立相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證基本利益的長期延續(xù)。因此，出版社堅(jiān)持專業(yè)特色，就能夠更好地同其產(chǎn)業(yè)鏈的下游實(shí)現(xiàn)對接，建立更為密切的感情和經(jīng)濟(jì)紐帶，反過來促進(jìn)出版社的內(nèi)容生產(chǎn)，形成市場助推生產(chǎn)的良好狀態(tài)。
第四，專業(yè)特色是出版社吸引和掌握優(yōu)質(zhì)資源的巨大“磁場”。
出版社要具備核心競爭力，獲得可持續(xù)的健康發(fā)展，關(guān)鍵在于對優(yōu)質(zhì)資源的占有和掌握。目前，各出版社對于優(yōu)質(zhì)資源的競爭相當(dāng)激烈，主要表現(xiàn)為對著名作者資源的爭奪、對于優(yōu)秀作品資源的爭奪、對于已形成影響力的單位和專業(yè)工作室的爭奪，等等。要想占據(jù)主動，把握先機(jī)，不僅要有靈敏的信息與觸角，果斷決策，更重要的還在于，出版社自身的專業(yè)特色在同行中所具有的領(lǐng)先地位，市場營銷和傳播推廣能力所具備的強(qiáng)勢地位。這方面的優(yōu)勢一經(jīng)形成，就會產(chǎn)生出巨大的“磁場”效應(yīng)，有力地吸引各種優(yōu)質(zhì)資源樂意加盟。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造者，當(dāng)然會選擇優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播推廣者，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才能確保產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)在市場中的上乘表現(xiàn)，最終獲得雙效和雙贏。以江蘇少年兒童出版社為例，多年來他們在國內(nèi)原創(chuàng)兒童文學(xué)出版方面辛勤耕耘，堅(jiān)持專業(yè)特色，出版的原創(chuàng)兒童文學(xué)精品圖書不僅屢獲中宣部“五個一工程”獎、“政府出版獎”等國家級大獎，而且在市場上連創(chuàng)佳績，如曹文軒的《草房子》、《青銅葵花》長期出現(xiàn)在“開卷”排行榜上，成為首屈一指的當(dāng)代兒童文學(xué)的經(jīng)典之作。黃蓓佳、金波、梅子涵、秦文君、彭懿、程瑋、金曾豪、冰波、王一梅等一大批知名作家都欣然與蘇少社合作，很好地?cái)U(kuò)大了蘇少社的原創(chuàng)陣容，使其的專業(yè)特色不斷得以強(qiáng)化，碩果累累。出版社的專業(yè)特色從內(nèi)涵上講包含兩層含義：一是專業(yè)，就是要在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域中針對特定的讀者群，堅(jiān)持生產(chǎn)他們所需要的出版物；二是特色，就是要在堅(jiān)持專業(yè)的基礎(chǔ)上，對某些方面予以強(qiáng)化和提升，形成獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，體現(xiàn)出版者的個性和創(chuàng)造性。
如何打造出版社的專業(yè)特色，是個老生常談的話題。正因?yàn)槿绱耍f明其中有規(guī)律性可言，也說明要真正做到并非易事。我的體會是：
第一，強(qiáng)化自覺意識，把發(fā)展專業(yè)特色作為出版社發(fā)展方向的根本問題。
構(gòu)建和發(fā)展專業(yè)特色，出版社的領(lǐng)導(dǎo)層必須在理性認(rèn)識的層面上高度一致，要有強(qiáng)烈的自覺意識，明確發(fā)展方向，對出版社的發(fā)展規(guī)劃作出清晰的定位。出版社專業(yè)特色的形成與定位，不是主觀臆斷的空中樓閣，也不是無為而治的自然結(jié)果，它必須根植于出版社歷史發(fā)展的優(yōu)勢沉淀，對現(xiàn)實(shí)市場需求的準(zhǔn)確把握，以及對未來發(fā)展前瞻性的正確研究與判斷。因此，有眼光的出版者，都十分重視在出版規(guī)劃的謀篇布局中緊扣專業(yè)特色之魂，以更加突顯自己的專業(yè)強(qiáng)項(xiàng)，真正做到“取法其上”。簡而言之，把專業(yè)特色作為立社之本，就必須有一個科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，并在領(lǐng)導(dǎo)層的協(xié)同動作中持久而切實(shí)地加以落實(shí)。
第二，苦練內(nèi)功，按照發(fā)展專業(yè)特色的要求，全面加強(qiáng)出版社的內(nèi)部建設(shè)。
專業(yè)特色，不僅是一種建社的理念，而且要通過組織內(nèi)容生產(chǎn)落到實(shí)處，以產(chǎn)品的形式表現(xiàn)出來，最終通過市場的檢驗(yàn)獲得認(rèn)可。要達(dá)到這一目標(biāo)，就必須在出版社的內(nèi)部建設(shè)上狠下苦功。首先，要加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)出一批具有專業(yè)能力的高素質(zhì)的編輯隊(duì)伍和市場營銷隊(duì)伍。我們常說，做出版的人要成為“博士”，做好“雜家”，但這種博和雜都必須以深厚的專業(yè)功底作為基礎(chǔ)，否則就會失去重心，這樣既不利于個體的成長，更不利于出版社專業(yè)特色的形成。因此，必須以用專業(yè)特色的理念來凝聚和提升我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。其次，要用專業(yè)特色的理念來統(tǒng)領(lǐng)圖書產(chǎn)品線的構(gòu)建。出版社的圖書產(chǎn)品線是其核心競爭力、專業(yè)特色、市場定位和商品價值鏈的綜合體，從某種意義上說，也是擴(kuò)大再生產(chǎn)能力、保證可持續(xù)發(fā)展的生命線所在。因此，在其中注入專業(yè)特色的理念，對于從根本上把握出版社的發(fā)展方向，至關(guān)重要。應(yīng)通過對各種要素的綜合研判，整合和組織好各種出版資源，在諸多細(xì)分領(lǐng)域梳理出各條產(chǎn)品線延續(xù)生長的脈絡(luò)，抓住選題中的閃光點(diǎn)加以提升和放大，使其專業(yè)特色得以淋漓盡致地展現(xiàn)，從而在整體上突顯出版社的專業(yè)特色。另外，還要根據(jù)出版社的專業(yè)發(fā)展方向，構(gòu)建與之相匹配的管理模式、工作程序、運(yùn)行節(jié)奏，以及一系列的考核獎懲制度等等。比如科技、古籍、少兒等不同專業(yè)的出版社，在管理運(yùn)行、生產(chǎn)周期甚至組織架構(gòu)上，都不能簡單化地搞成一個模式。
第三，緊扣市場，造勢專業(yè)特色，提升專業(yè)品牌的社會影響力。
在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，出版社的市場營銷和推廣發(fā)行被提到了十分重要的位置。無論是同質(zhì)化競爭還是差異化競爭，關(guān)節(jié)點(diǎn)都在于如何吸引市場的“眼球”，喚起市場的熱情，引起讀者的消費(fèi)欲望。對此，抓住專業(yè)特色擇機(jī)造勢，無疑是比較有效的�，F(xiàn)在，很多商品的生產(chǎn)廠家，在市場營銷中都特別強(qiáng)調(diào)自己的“專業(yè)”二字。因?yàn)閷I(yè)，所以有品質(zhì)水準(zhǔn)，因?yàn)閷I(yè)，所以有質(zhì)量保證。這應(yīng)該給我們以有益的啟迪。在圖書市場的搏擊中，出版社要打好專業(yè)特色這副牌，招式還是不少的，但其中的“王牌”，必須是最能代表其專業(yè)水準(zhǔn)的“拳頭產(chǎn)品”，最能體現(xiàn)其特色的暢銷書。而一種暢銷書的上乘市場表現(xiàn)，又必將帶動此類出版物的連鎖市場反應(yīng)，從而有效地提升出版社的專業(yè)地位，逐步形成和擴(kuò)大其品牌的社會影響力。打造出版社的專業(yè)特色，還需要采取與之相配套的營銷策略，建立通暢的銷售渠道和覆蓋網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)不同讀者群體的消費(fèi)習(xí)慣和方式，采取最有針對性的措施，使精神產(chǎn)品的傳播與推廣達(dá)到效果最優(yōu)化。以蘇少社為例，他們緊扣兒童文學(xué)的專業(yè)特色，成立了“鳳凰讀書會”，在作家和讀者之間搭建橋梁，推廣閱讀；積極組織作家開展“人文校園行”活動，僅2007年就舉辦了176場專題講座，現(xiàn)場簽售，帶動了強(qiáng)勁的后續(xù)市場銷售，收效顯著。這些，都有力地提升了該社專業(yè)特色的品牌影響力。
第四，與時俱進(jìn)，咬定專業(yè)特色，積極應(yīng)對信息化迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)出版方式的沖擊。
隨著科技進(jìn)步，多元化的閱讀方式正在形成。但是傳統(tǒng)的閱讀方式仍將占據(jù)重要地位，傳統(tǒng)出版方式仍是大放異彩的領(lǐng)域。面對信息化技術(shù)的沖擊，當(dāng)然不能無動于衷，必須與時俱進(jìn)，迎接挑戰(zhàn)。就專業(yè)特色而言，必須把專業(yè)資源、獨(dú)占資源、原創(chuàng)資源掌控得更好，在內(nèi)容生產(chǎn)的品質(zhì)上、水準(zhǔn)上、呈現(xiàn)方式上做得更有特色，形成品牌所特有的風(fēng)格；把對優(yōu)秀出版物的傳播和推廣營銷做得更好，在市場中運(yùn)作得更加有聲有色。善于借助信息化技術(shù)應(yīng)用的平臺，改造我們傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，借力發(fā)展，乘勢而上。
對出版社而言，發(fā)展專業(yè)特色就是專注于做自己最熟悉的事、最擅長的事。在激烈的市場競爭中，出版社的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)始終保持清醒的專業(yè)意識，樹立可貴的自覺意識，做到“有所為”和“有所不為”，鍥而不舍，貴在堅(jiān)持，把出版社建設(shè)成為具有鮮明專業(yè)特色的品牌社。
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