荒腔走板的營銷策劃是怎樣出籠的論文

　　走板，為戲曲界行話，專指演員行腔時(shí)出現(xiàn)板眼錯(cuò)律、節(jié)奏游離的現(xiàn)象�；那唬�即俗話說的跑調(diào)，意思類同走板。略甚之處在于跑調(diào)不僅改變了詠唱的原有音韻，還有能讓聽者在備感折磨的境況下，歌者依然陶醉其中且不以為然。這種擰巴現(xiàn)象在本土民企的經(jīng)營決策和營銷策劃過程中屢見不鮮。探討此類現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)意義在于：角逐于市場競爭的企業(yè)經(jīng)營策劃與舞臺上的逢場作戲全然不同。舞臺上這一曲跑調(diào)了下一曲還能找回來。企業(yè)卻極少能有這樣的機(jī)會。一次走板跑調(diào)的經(jīng)營決策，離譜大了能讓整個(gè)企業(yè)身陷泥淖，離譜小的要在經(jīng)濟(jì)損失上刮皮掉肉。特別對一個(gè)新創(chuàng)業(yè)的公司而言，前面等待它的至少是一鍋難以吃下又舍不得扔掉的夾生飯。那幺，荒腔走板的營銷策劃是怎樣演繹的？哪類企業(yè)容易出現(xiàn)走板跑調(diào)的經(jīng)營決策？本文試以剖析，與業(yè)界共饗。

　　始瞽言于妄舉：棄根本而逐末

　　有關(guān)調(diào)研顯示：在企業(yè)進(jìn)行的營銷策劃和經(jīng)營管理決策過程中，使用頻率最高的詞匯是定位。依如：企業(yè)發(fā)展理念定位，品牌營銷戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品線定位，目標(biāo)消費(fèi)群定位，組織架構(gòu)定位，人才標(biāo)準(zhǔn)定位等。但凡涉及對企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)中任何環(huán)節(jié)的討論，無論宏觀與微觀，都會有定位一說。正所謂：兵馬未動，定位先行。

　　事實(shí)亦如此。定位在企業(yè)營銷管理系統(tǒng)中的作用，舉足輕重且不可或缺。但恰恰在討論定位時(shí)發(fā)生的不著調(diào)現(xiàn)象卻居于各類荒腔走板前列。借用網(wǎng)絡(luò)熱詞：這種不明覺厲現(xiàn)象的蹊蹺在于，置身其中者極少有人能即時(shí)覺察并果斷鎖定矯正。即便難得有人做出提示得到的反應(yīng)多數(shù)是十動然拒（網(wǎng)詞），普遍常見的如產(chǎn)品定位。

　　剖析案例顯示，無論是新創(chuàng)業(yè)公司還是營運(yùn)多年的企業(yè)，在決定出品一款新產(chǎn)品前，寄予“人往高處走水往低處流”的產(chǎn)品定位意愿，幾乎為100%。期望做有層次有品位產(chǎn)品的心理期許，大多都是真實(shí)的。特別是定位高端產(chǎn)品或中高端產(chǎn)品的本土企業(yè)，心里也都卯足了勁。常見的做法是：大家設(shè)法從國外或國內(nèi)市場上買來標(biāo)簽性的知名品牌化妝品堆在桌面上認(rèn)真鑒賞細(xì)細(xì)揣摩，經(jīng)過一番認(rèn)真嚴(yán)肅的討論，大多傾向性的產(chǎn)品“定位”由此產(chǎn)生。而與此同時(shí)：關(guān)于產(chǎn)品定位的認(rèn)知出現(xiàn)分叉往往也從這里開始了。

　　一類企業(yè)認(rèn)為，將當(dāng)下國內(nèi)外市場上標(biāo)簽性的知名化妝品堆在桌面上研究揣摩的目的，是思考在這些林林總總的高端化妝品堆里，如何找到自己將要出品的產(chǎn)品機(jī)會。這種機(jī)會至少是當(dāng)下市場上同類競爭產(chǎn)品中少有涉足的。由此審視標(biāo)桿品牌產(chǎn)品的動機(jī)是揣摩市場機(jī)會。另一類企業(yè)在端詳產(chǎn)品的過程中，揣摩的是哪一款產(chǎn)品的賣點(diǎn)和包裝是自己能跟進(jìn)的目標(biāo)。是蘭蔻的小黑瓶呢還是雅詩蘭黛的小棕瓶？是日本的無添加呢還是法國的肌底液？后者思考的動機(jī)也是從中評估有無存在的市場機(jī)會。不難看出，企業(yè)之間對產(chǎn)品定位的認(rèn)知分叉大多分在對市場機(jī)會不同的屬性上。若對二者的本意做以詮釋：前者揣摩的是市場上有無存在新的產(chǎn)品機(jī)會；后者琢磨的是已被市場驗(yàn)證的產(chǎn)品在生意上有無介入分享的機(jī)會。從生意層面上理解，兩種關(guān)于市場機(jī)會的認(rèn)知不存在對與錯(cuò)的定論。但于不知覺間游離了當(dāng)初產(chǎn)品定位的初衷，顯現(xiàn)出的卻是基于產(chǎn)品定位而亮出了不同的企業(yè)發(fā)展價(jià)值觀。

　　抽樣調(diào)研顯示：在本土企業(yè)群體中，上述兩類企業(yè)的比率大約為3%∶97%。但問題在于這并非是到此為止的結(jié)果。出乎意料的結(jié)果往往是：前者不偏離產(chǎn)品定位的初衷盡在始終，而后者有可能既沒做小棕瓶也沒做小黑瓶，最后一套系列的面膜問世了。

　　跟蹤具體企業(yè)的研究案例發(fā)現(xiàn)：構(gòu)成后者確立產(chǎn)品結(jié)果的原因不一而同，多種多樣。但相同之處在于：不明覺厲的走板跑調(diào)常常發(fā)生在“策劃”產(chǎn)品的討論過程中：

　　案例續(xù)：—當(dāng)多數(shù)意見傾向于無添加或肌底液后，很快會有人拉出一份長長的同類產(chǎn)品名單：市場上早就不止一家品牌涉足介入了。持這種結(jié)果的鐵證如山，鼠標(biāo)一動網(wǎng)上一搜，結(jié)論是：那里早非處女地。于是擺在面前有兩條路：要幺掉頭回去重新尋找產(chǎn)品定位，要幺跟上去湊一份。打算湊一份的心態(tài)要平：因?yàn)樵诟�進(jìn)該產(chǎn)品的大軍里你不是獨(dú)一份兒，你不是與跟進(jìn)的品牌搶份額，而是與眾多的跟進(jìn)者搶一口湯。市場上多你一個(gè)不多少你一個(gè)不少。更重要的是，走這條道兒不能惦記著做新產(chǎn)品的成就感。你得放棄自尊。50個(gè)劉德華一起登臺看誰學(xué)得像，這是游戲的看點(diǎn)也是游戲的規(guī)則。不同意見的態(tài)度是：開發(fā)新產(chǎn)品，生存第一位。先吃飽肚子再談理想，餓著肚子鬧革命都是扯淡。市面上啥好賣咱就先做啥，人家吃大肉咱們喝口湯，圖得是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)沒有風(fēng)險(xiǎn)。接著例舉出許多“傳奇”故事：屈臣氏里xxx品牌就一支面膜，一年做到N個(gè)億；xxx品牌人家哪兒都不做就只做電子商務(wù)，一年也做幾千萬。發(fā)言者最后來個(gè)定性：搞營銷策劃不能不食人間煙火，做事不務(wù)實(shí)吃虧的是公司。結(jié)果印證：十有八九的老板大多采納了后者的意見。

　　當(dāng)代著名精英級女作家戴厚英有篇經(jīng)典小說《白話》，大意說的是一幫因陰天下雨無事可做的農(nóng)民聚在屋里說閑話。說著說著最后發(fā)生了毆斗。勸開之后大伙誰也回憶不起倆人究竟從啥時(shí)候說翻了又從哪兒說惱了。文學(xué)評論家認(rèn)為這篇作品的經(jīng)典就在于她將日常生活中的人們因思維邏輯變性發(fā)生的矛盾沖突游離在思想殿堂的玻璃柜里，讓人們反省缺失了思維準(zhǔn)則支撐的交流所出現(xiàn)的對立是怎樣的荒誕不經(jīng)。

　　上述關(guān)于產(chǎn)品定位的討論過程以及由此形成的決定，即是思維邏輯變性現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中絕妙的翻版。當(dāng)初由信心滿滿地討論高端新產(chǎn)品到最后決定出一款面膜，這種戲劇性結(jié)果的落定，焦點(diǎn)在于發(fā)言者將兩個(gè)沒有必然聯(lián)系的假定性因果對立了起來：研究產(chǎn)品市場新機(jī)會 = 餓著肚子鬧革命。這個(gè)邏輯變性造成的悖論是：它無理地摒棄了探討市場新機(jī)會恰恰是為了更好地讓企業(yè)吃飽肚子的原生態(tài)宗旨。后者意見之所以普遍能被老板認(rèn)同，是發(fā)言者將生意機(jī)會情緒化地導(dǎo)入到如何保障企業(yè)生死存亡的大是大非態(tài)度上，借此無厘頭地演繹了一出對老板宣誓“忠誠”的鬧劇。細(xì)心者會發(fā)現(xiàn)，話題到了這里已經(jīng)沒有產(chǎn)品定位什幺事了，繼續(xù)延伸的怪異氣氛是，此時(shí)誰若發(fā)出與之相左的意見無異于是對老板利益的漠視。這種由思維邏輯變性行為導(dǎo)致的荒誕在民間俗稱“驢唇馬嘴”。

【荒腔走板的營銷策劃是怎樣出籠的論文】相關(guān)文章：

調(diào)腔（調(diào)腔）04-29

訓(xùn)禽荒（訓(xùn)禽荒）04-29

“民工荒”呼喚完善勞動法制論文05-01

荒的散文05-01

荒芒04-29

逸荒04-29

荒失04-29

荒榛04-29

跑馬占荒（跑馬占荒）04-29

中國需要怎樣的CFO論文04-29