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大策劃意識(shí)的實(shí)用型廣告人才培養(yǎng)方式探究論文
摘 要：與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，廣告業(yè)規(guī)模在我國(guó)生產(chǎn)總值中比重較低，發(fā)展質(zhì)量也處于較低水平。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)我國(guó)廣告學(xué)的人才培養(yǎng)提出了更高的要求。新的時(shí)期廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)改革勢(shì)在必行，《廣告策劃》應(yīng)強(qiáng)化其在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程中的核心地位。
關(guān)鍵詞：策劃；知識(shí)；邊緣；聯(lián)動(dòng)
一、《廣告策劃》的教學(xué)改革勢(shì)在必行
我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求還有一定差距，廣告業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。目前，廣告專(zhuān)業(yè)人才依然沒(méi)有形成規(guī)模梯次，專(zhuān)業(yè)服務(wù)技能有待提高，尤其是高端人才匱乏。
�。ㄒ唬┙�(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迫切需要廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)
“十三五”時(shí)期是我國(guó)全面建成小康社會(huì)的決勝階段，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展的重要時(shí)期。廣告行業(yè)作為我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)擴(kuò)大消費(fèi)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面將繼續(xù)發(fā)揮積極作用。在外部、內(nèi)部環(huán)境的新環(huán)境下，十三五”時(shí)期我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展依然面臨壓力和挑戰(zhàn)。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，廣告業(yè)規(guī)模在我國(guó)生產(chǎn)總值中比重較低，發(fā)展質(zhì)量也處于較低水平。市場(chǎng)主體的“小、散、弱”導(dǎo)致廣告行業(yè)發(fā)展方式粗放，低效服務(wù)過(guò)剩。傳統(tǒng)和新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)缺乏高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，廣告理論研究和成果應(yīng)用滯后。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)我國(guó)廣告學(xué)的人才培養(yǎng)提出了更高的要求，新的時(shí)期廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)改革勢(shì)在必行。
�。ǘ稄V告策劃》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的核心課程
華東師范大學(xué)的前身大夏大學(xué)于1928年創(chuàng)辦了我國(guó)最早的廣告學(xué)系，這是中國(guó)現(xiàn)代廣告專(zhuān)業(yè)高等教育發(fā)展史上具有開(kāi)創(chuàng)性的事業(yè)，意義深遠(yuǎn)。改革開(kāi)放后，廈門(mén)大學(xué)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)廣告專(zhuān)業(yè)，是中國(guó)廣告教育的搖籃，被譽(yù)為廣告界的“黃埔軍�！薄Ｗ詣�(chuàng)辦伊始廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的主要課程有傳播學(xué)概論、廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告史、廣告文案寫(xiě)作、廣告經(jīng)營(yíng)與管理學(xué)、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、廣告設(shè)計(jì)、電腦圖文設(shè)計(jì)等。雖然《廣告策劃》一直被列入主干課程，但在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃中的統(tǒng)領(lǐng)地位不足。一是因?yàn)槲覈?guó)的廣告專(zhuān)業(yè)很多都是脫胎于文學(xué)、新聞行業(yè)，所以對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的重視程度一直有限；許多開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的院校層次較低，很長(zhǎng)一段時(shí)間甚至是專(zhuān)科，這些都造成了學(xué)界對(duì)這幺課程的重視度不足�！稄V告策劃》本應(yīng)在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程中處于核心地位，學(xué)生對(duì)這門(mén)課程的知識(shí)掌握的深淺直接影響到學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能的形成和提升。學(xué)生對(duì)于這門(mén)課程的知識(shí)系統(tǒng)掌握并能運(yùn)用，那幺其專(zhuān)業(yè)技能比較強(qiáng)，反之，專(zhuān)業(yè)技能比較弱，社會(huì)的適應(yīng)性也較弱。因此在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)計(jì)劃中，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化《廣告策劃》的核心地位，發(fā)揮其重要作用。
二、廣告策劃本質(zhì)：知識(shí)密集型的高級(jí)思維
廣告策劃決不等同于點(diǎn)子，這一點(diǎn)在行業(yè)和學(xué)界的圈內(nèi)外人士還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。廣告策劃本是一種非常復(fù)雜的思考活動(dòng)，它不同于一般的小意見(jiàn)，也不是單純的“點(diǎn)子”，它是一種包含創(chuàng)造性的深度思維活動(dòng)。
�。ㄒ唬安邉潯笔且环N思維的科學(xué)
營(yíng)銷(xiāo)策略中，廣告策劃的運(yùn)用是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，運(yùn)用策略開(kāi)展廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，可有效提高企業(yè)知名度，獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。我國(guó)的企業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的市場(chǎng)磨煉，已經(jīng)切實(shí)體會(huì)到廣告策劃在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。但是，我們也清楚地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)的企業(yè)在先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上與國(guó)外公司相比依然存在不少差距，這些問(wèn)題如不能很好地解決，就會(huì)成為進(jìn)一步發(fā)展的障礙。
廣告策劃是為了解決企業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)廣告主特定目標(biāo)，提出新穎的思路與具體可行方案的一種創(chuàng)新思維活動(dòng)。策劃的過(guò)程一定要考慮廣告主的天時(shí)地利，對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，幫助企業(yè)梳理和整合現(xiàn)有資源，為其量身打造，以期達(dá)到最佳效果。在這個(gè)過(guò)程中，要宏觀地進(jìn)行大勢(shì)把握，中觀分析行業(yè)趨勢(shì)，最終必須根據(jù)企業(yè)自身的情況提出具有針對(duì)性的思路和對(duì)策。
“策劃”其本質(zhì)是一種思維方式。所謂思維方式是人們認(rèn)識(shí)世界的理性方式，是人的各種思維要素及其綜合，按一定的方法和程序表現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的定型化的思維樣式，即認(rèn)識(shí)的發(fā)動(dòng)、運(yùn)行和轉(zhuǎn)換的內(nèi)在機(jī)制與過(guò)程。通俗地說(shuō)，就是人們觀察、分析、解決問(wèn)題的模式化、程式化的“心理結(jié)構(gòu)”。策劃思維不同于經(jīng)驗(yàn)思維、理論思維、形象思維，本質(zhì)是知識(shí)密集型的高級(jí)思維，嚴(yán)密性和創(chuàng)造性是其基本的思維特質(zhì)。這種具有創(chuàng)造性的思維方式是以廣博的知識(shí)、深厚的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)為基礎(chǔ)。
�。ǘ⿵V告策劃決等同于“點(diǎn)子”
廣告策劃的指導(dǎo)性主要表現(xiàn)在它指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)査、目標(biāo)分析、廣告創(chuàng)意、廣告策略、媒介安排以及廣告效果測(cè)定等各個(gè)環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有廣告策劃的全程的指導(dǎo)，則各個(gè)環(huán)節(jié)就是一盤(pán)散沙，根本無(wú)法形成一個(gè)完整的系統(tǒng)。
廣告策劃的系統(tǒng)性是指廣告策劃對(duì)從廣告目標(biāo)到廣告主題、從廣告創(chuàng)意到廣告制作、從媒介選擇到廣告發(fā)布、從效果檢驗(yàn)到促進(jìn)銷(xiāo)售的全過(guò)程，廣告策劃如同一根線，貫穿廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)，防止各環(huán)節(jié)相互干擾，矛盾沖突。
廣告策劃實(shí)質(zhì)是要科學(xué)地認(rèn)識(shí)、分析市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的變化規(guī)律，從而最終實(shí)現(xiàn)理想效果。因此廣告策劃必然具有科學(xué)性，它是必須以科學(xué)的認(rèn)識(shí)論和方法論為基礎(chǔ)，有其內(nèi)在的規(guī)律性；它必須運(yùn)用科學(xué)理論指導(dǎo)廣告全過(guò)程，如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等。
三、知識(shí)整合與創(chuàng)新是廣告策劃的靈魂
�。ㄒ唬袄碚撆c實(shí)踐相結(jié)合”是提高實(shí)踐教學(xué)的正道
高校人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建緊密關(guān)聯(lián)。廣告學(xué)屬于技術(shù)、知識(shí)密集和應(yīng)用型極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，教學(xué)目標(biāo)必然是以提升學(xué)生的最終實(shí)踐能力中心。目前廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)都在積極探索如何構(gòu)建科學(xué)的實(shí)踐性教學(xué)體系，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，思考廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)途。這包括很多方面，如實(shí)踐性教學(xué)觀念的強(qiáng)化、實(shí)踐性課程的設(shè)置、專(zhuān)業(yè)技能的訓(xùn)練等方面。應(yīng)該說(shuō)這一觀點(diǎn)是符合廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，但是必須要有一個(gè)前提，即強(qiáng)化理論教學(xué)，這最終才是提高廣告策劃實(shí)踐教學(xué)效果的正道。
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