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編輯策劃能力營(yíng)銷的開始論文
營(yíng)銷作為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要手段，具有越來(lái)越重要的作用。圖書出版營(yíng)銷作為圖書出版領(lǐng)域的重要環(huán)節(jié)，也越來(lái)越受到出版社的重視。圖書營(yíng)銷作為一種特定市場(chǎng)中的銷售方式，按照市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀規(guī)律進(jìn)行圖書的出版是圖書的重要保證。
現(xiàn)代編輯活動(dòng)區(qū)別于傳統(tǒng)編輯活動(dòng)的一個(gè)最為重要的特征，就在于它具備了強(qiáng)烈的出版意識(shí)和明確的策劃行為。無(wú)論從編輯活動(dòng)的過(guò)程、編輯活動(dòng)的水平和編輯活動(dòng)的效果看，策劃都起著重要的作用�，F(xiàn)階段圖書的營(yíng)銷實(shí)際上是一種編輯出版全過(guò)程的營(yíng)銷。這是一個(gè)新的服務(wù)理念，服務(wù)的細(xì)分、營(yíng)銷過(guò)程中編輯的介入，都有利于讀者增加對(duì)出版社的信任度，全程化的營(yíng)銷服務(wù)，最終的目的就是使這些潛在的和現(xiàn)實(shí)的讀者成為出版社的忠實(shí)讀者。
1 營(yíng)銷策劃貫穿于編輯出版全過(guò)程
一本書最初進(jìn)行選題策劃的同時(shí)，就應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃。新聞出版總署在關(guān)于出版專業(yè)職業(yè)資格考試（中級(jí)）編輯出版實(shí)務(wù)的第一章中就對(duì)選題策劃提出了具體的要求，選題策劃的十二條基本要求中就有一條是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的。在圖書的選題策劃階段，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有助于擴(kuò)大影響面、強(qiáng)化圖書出版信息、有助于有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，在選題策劃階段將市場(chǎng)營(yíng)銷的理念貫穿在出版的全過(guò)程，將勝算決定在選題策劃階段。
選題策劃的是否成功，最終是要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的。選題策劃的前期階段就需要編輯掌握足夠多的市場(chǎng)信息，了解讀者的各種正當(dāng)需求，喜歡什幺樣的圖書，包括內(nèi)容、開本、版式、包裝、定價(jià)、有無(wú)附贈(zèng)產(chǎn)品等等，在分析調(diào)查的基礎(chǔ)上，概括出讀者閱讀的熱門傾向，快速、準(zhǔn)確的抓住出版機(jī)會(huì)。而這些信息的準(zhǔn)確與否就決定了選題策劃的成敗。一般情況下，編輯進(jìn)行市場(chǎng)信息的收集多采用兩條途徑：
�。�1）通過(guò)專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。例如，一些專門的調(diào)查公司、咨詢公司、各大圖書館的信息檢索系統(tǒng)、一些出版單位的自辦網(wǎng)站等等。這樣收集到的信息系統(tǒng)性較強(qiáng)，數(shù)據(jù)全面。
�。�2）編輯針對(duì)市場(chǎng)有目的的進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查。例如，發(fā)放調(diào)查表、專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行的抽樣調(diào)查等等。兩種調(diào)查方法比較而言，后一種調(diào)查對(duì)市場(chǎng)的把握更加準(zhǔn)確，但費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，且調(diào)查面不會(huì)太大。信息采集的充分與否同出版社的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系。信息采集的內(nèi)容包括：①圖書市場(chǎng)大環(huán)境信息；②專業(yè)信息；③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息；④讀者信息。大環(huán)境信息包括：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、國(guó)家有關(guān)的法律法規(guī)等相關(guān)信息。專業(yè)信息包括：本專業(yè)的學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)、學(xué)科發(fā)展方向、各學(xué)科帶頭人的專業(yè)動(dòng)向，以及專業(yè)市場(chǎng)讀者的需求，幫助作者創(chuàng)作出更加適應(yīng)市場(chǎng)的作品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息包括：同自己出版社有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的出版社的出版動(dòng)向、營(yíng)銷策略、圖書定價(jià)等一系列內(nèi)容。讀者信息包括：受眾的多少、專業(yè)層次、社會(huì)地位、文化程度、經(jīng)濟(jì)條件等。對(duì)圖書進(jìn)行信息采集的過(guò)程實(shí)際上就是編輯了解作者、了解讀者的過(guò)程。通過(guò)不斷調(diào)整、整合、修改、創(chuàng)新信息資源，對(duì)這些資源進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、有針對(duì)性的處理，用精準(zhǔn)的眼光找準(zhǔn)選題的切入點(diǎn)是選題策劃成功的關(guān)鍵。
信息收集后對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有利于圖書準(zhǔn)確的定位。在這個(gè)階段市場(chǎng)分得越細(xì)，策劃選題成功的可能性就越大，營(yíng)銷成功的可能性也就越大。一個(gè)出版社無(wú)法涉足圖書出版的各個(gè)領(lǐng)域，只有在市場(chǎng)調(diào)查的同時(shí)，進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，在細(xì)分的過(guò)程中挖掘相對(duì)恒定的因素，找出相對(duì)恒定的作者、讀者，以及相對(duì)恒定的市場(chǎng)格局，進(jìn)行一些常銷書的策劃，也只有準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，才能有針對(duì)性的抓住一些特定的人群，在專項(xiàng)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行圖書的策劃和營(yíng)銷。
在傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代的出版產(chǎn)業(yè)過(guò)渡的過(guò)程中，編輯的角色發(fā)生了很大的改變。后者對(duì)編輯的相關(guān)技能和綜合素質(zhì)的要求更加復(fù)雜、多樣，編輯的傳統(tǒng)職能也因此發(fā)生了較大變化�，F(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)中，編輯、營(yíng)銷以及各生產(chǎn)部門在實(shí)際工作中的結(jié)合更加緊密、聯(lián)系更加頻繁，編輯在工作中有時(shí)需要同編輯部以外的其他部門一同針對(duì)圖書的內(nèi)容和形式進(jìn)行策劃，參與圖書的版式設(shè)計(jì)、封面裝幀設(shè)計(jì)、印制技術(shù)的確定和營(yíng)銷宣傳策劃也應(yīng)列入編輯的考核范圍。
2 出版產(chǎn)業(yè)變革中編輯策劃營(yíng)銷的簡(jiǎn)要策略
2.1 提高編輯的創(chuàng)造性能力
近些年，隨著出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，各出版社都為了各自的利益搶占不是自己專業(yè)出版強(qiáng)項(xiàng)的出版領(lǐng)域。比如，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快，很多出版社都嗅到建筑圖書市場(chǎng)這塊大蛋糕的香味，紛紛不遺余力的擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，策劃了大批內(nèi)容雷同、水平不高的圖書。這是一種不成熟的出版行為，也是一種不負(fù)責(zé)任的出版行為。這種行為最終導(dǎo)致建筑圖書市場(chǎng)品種量的猛增，市場(chǎng)由于某些單一品種的飽和庫(kù)存量激增。在這種情況下，編輯創(chuàng)造性思維的策劃能力就顯得尤為重要。
編輯的創(chuàng)造性體現(xiàn)在為廣大讀者提供突破傳統(tǒng)思維方式的，富有個(gè)性的作品。這里的個(gè)性指的是編輯獨(dú)到的出版眼光，一種在現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)中對(duì)多媒體的超想象運(yùn)用和符合大多數(shù)人的視覺美的表達(dá)（人們對(duì)于美的認(rèn)識(shí)是有一種共性的）。體現(xiàn)在由原來(lái)單一的編輯文字工作向一種和讀者、作者互動(dòng)的工作轉(zhuǎn)變上。而這種創(chuàng)造性的結(jié)果體現(xiàn)在編輯策劃選題的新穎，營(yíng)銷手段的先進(jìn)上。
有人說(shuō)，做編輯必須是一個(gè)細(xì)致的人，但做編輯更應(yīng)當(dāng)是一個(gè)敏感的人。這個(gè)敏感不是人們常說(shuō)的敏感，而是一種職業(yè)的需求。通過(guò)艱苦細(xì)致的觀察發(fā)現(xiàn)問題，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)而細(xì)致的論證，從全新的角度，完成一次新的創(chuàng)作。
目前，出版業(yè)的營(yíng)銷還處在一種初級(jí)階段，尤其是一些傳統(tǒng)的出版社�，F(xiàn)代的營(yíng)銷理念必須是建立在新手段、新思維、新技術(shù)的基礎(chǔ)上，打破原有的思維模式，充分利用原有專業(yè)的品牌價(jià)值，尋找適應(yīng)市場(chǎng)變化的、適合自身發(fā)展的營(yíng)銷方式。
2.2 專業(yè)圖書的專業(yè)營(yíng)銷
一本圖書在編輯階段就進(jìn)行營(yíng)銷，這本書就成功了一大半。及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整最初的營(yíng)銷方案，用專業(yè)的眼光、正確的措施、勇敢地堅(jiān)持，抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行推銷。在選題策劃階段還可以根據(jù)具體圖書的種類進(jìn)行重點(diǎn)和專業(yè)的營(yíng)銷。例如，針對(duì)教材的出版就可以進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷。這是根據(jù)具體的受眾進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷方式。比如，學(xué)校的教材科、專業(yè)教師、學(xué)校圖書館。通過(guò)他們了解到專業(yè)招生的情況（包括人數(shù)、生源分布等等）。而這種營(yíng)銷的方式可以是采用定期郵寄樣書，針對(duì)某一特定區(qū)域開展教材巡展，加大教材的覆蓋率，尤其是針對(duì)一些相關(guān)專業(yè)設(shè)置較多、院校較集中的地區(qū)，集中展覽。重點(diǎn)營(yíng)銷一般是針對(duì)單本書或成套系書做的營(yíng)銷。在推銷方式上同專門營(yíng)銷有些類似。通過(guò)各種營(yíng)銷模式，擴(kuò)大本社在專業(yè)領(lǐng)域的影響力，抓住相當(dāng)數(shù)量的讀者。同時(shí)，通過(guò)這樣的營(yíng)銷進(jìn)而在專業(yè)學(xué)科領(lǐng)域進(jìn)行更廣、更深的挖掘，實(shí)現(xiàn)有精到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。中國(guó)建筑工業(yè)出版社作為一個(gè)品牌出版社在新中國(guó)成立之后，近60年的發(fā)展歷程中，通過(guò)遍布全國(guó)的專業(yè)營(yíng)銷和每年多次的全國(guó)巡展，奠定了在讀者心目中的專業(yè)出版權(quán)威形象，形成了自己獨(dú)有的風(fēng)格，抓住了一批權(quán)威的作者。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，仍能在行業(yè)出版中占有60%～70%的出版份額，形成了真正意義上的行業(yè)強(qiáng)勢(shì)。
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