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挖掘動漫產業(yè)競爭力創(chuàng)建杭州動漫之都的論文
摘要：本文運用波特的鉆石理論分析了杭州市動漫產業(yè)的競爭力，認為杭州市在打造“動漫之都”過程中需要首先創(chuàng)設政策、藝術、業(yè)務、服務、應用等五個平臺，促進動漫產業(yè)的健康發(fā)展。
關鍵詞： 競爭力 動漫產業(yè) “動漫之都”
自05年提出打造“動漫之都”以來，杭州通過四屆“中國國際動漫節(jié)”的舉辦造勢，已經形成了目前國內最大的國際動漫盛會，動員了動漫產業(yè)各個鏈條的參與和投入，涵蓋了動漫影視、漫畫出版、動漫展示、游戲、玩具以及周邊開發(fā)、版權交易、教育研究等各個方面，形成了良好的發(fā)展勢頭并達到了一定規(guī)模。本文就杭州現(xiàn)階段動漫的發(fā)展和現(xiàn)狀，客觀地對生產要素進行分析，發(fā)現(xiàn)缺乏某種推動動漫產業(yè)實現(xiàn)飛躍式發(fā)展的產業(yè)要素，離“動漫之都”的規(guī)模和高度還有一定的距離。杭州如果要想長遠地發(fā)展動漫產業(yè)，就必須找出適合自己發(fā)展的核心競爭能力，系統(tǒng)地規(guī)劃通往“動漫之都”的發(fā)展路徑。
一、杭州動漫產業(yè)競爭力分析
動漫是一種產業(yè)，某一地區(qū)的動漫產業(yè)是否具有較強的競爭優(yōu)勢，首先應該基于科學的產業(yè)分析基礎之上。美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特就產業(yè)競爭力提出的鉆石模型[1]，可以幫助我們設置這樣一種分析坐標。波特認為，某種產業(yè)是否有較強的競爭力，是由四個因素決定的：生產要素、需求條件、相關產業(yè)和支持產業(yè)的表現(xiàn)、企業(yè)的戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭。在四大要素之外還存在兩大變數(shù)：政府與機會。機會是無法控制的，但政府政策的影響是不可漠視的。波特認為，這四個要素具有雙向作用，與兩個變數(shù)一起形成了鉆石體系（如圖）。
鉆石模型一經提出，就成為分析一個國家某個產業(yè)競爭力強弱的重要工具，產生了重大影響。我們借助于“鉆石模型”參照系，可以科學地分析杭州動漫產業(yè)的競爭力狀況。
1.動漫產業(yè)的生產要素齊全，但高等要素缺乏
根據(jù)波特鉆石理論，生產要素包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎設施。動漫產業(yè)是一種創(chuàng)意產業(yè)，對自然資源、氣候、低端勞動力等基本要素的要求不高，反而對富有創(chuàng)造性的藝術家和創(chuàng)造精神的企業(yè)家等高級人才、對致力于動漫研究和探索的占有機構要求更高，這些屬于生產要素中的高級要素。經過幾年的發(fā)展，杭州當前動漫產業(yè)的從業(yè)人員發(fā)展很快，但缺乏原創(chuàng)的動漫創(chuàng)作人員，尤其還沒形成像日本宮崎駿、大友克洋、英國尼克·帕克等重量級的核心創(chuàng)作人員，這些人不但是動漫領域的創(chuàng)作天才，個人工作室也是動漫企業(yè)的成功典范；從知識資源來看，雖然杭州有一批動漫領域的人才，有三個國家級動畫教學研究基地，還有一批很有天賦的藝術家，但還未真正形成強勁的后備軍力量；雖然國家和杭州市政府對杭州的動漫設施給予了大力支持和投入，但未能形成有效的進行產學研的開發(fā)體系。
所以，對于當前杭州的動漫事業(yè)來說，生產要素完備，但缺乏具有競爭力的高等要素配置。經過四年多的探索，杭州真正缺的還是一個個有效的，真正體現(xiàn)杭州特色的原創(chuàng)作品，缺一個個核心級的動畫創(chuàng)作團隊，缺少重量級的動漫領軍人物。雖然有良好的勢頭，但還沒有形成有具大影響的品牌動漫作品。
2.動漫需求強勁，但市場大多被國外動漫占領
目前國內有2000多家省市電視臺，其中動畫專業(yè)頻道有4個、少兒頻道有25個、少兒欄目有289個、動畫欄目200個，年需求達到26萬分鐘。但是，國產量僅有2萬分鐘。至于兒童音像圖書市場空間為100億元/年，兒童服裝900億元/年，玩具200億元/年，文具600億元/年，兒童食品350億元/年，可以說，動漫需求巨大。但數(shù)據(jù)顯示，國內動漫市場90%被國外動漫所占領。②隨著國家對國外動漫作品在電視臺播出的限制，對國內動漫的需求缺口將會越來越大。
四年來，“杭州中國國際動漫節(jié)”舉辦期間，群眾參與的熱情非常高漲。每年在展覽的中心都是人頭攢動，非常熱鬧。但對于杭州的普通老百姓來說，他們并不清楚自己應該如何參與到杭州的“動漫之都”的建設中去。政府應該用政策積極地引導群眾的參與。并為他們的參與提供必要的平臺。
3.動漫企業(yè)不斷成立，但尚未形成完整的“產業(yè)集群”
一個產業(yè)的興衰不可能靠一兩家企業(yè)單打獨斗，必須要形成一個群體相互支持。波特的研究提醒人們注意“產業(yè)集群”現(xiàn)象，也就是說，一個優(yōu)勢產業(yè)不是單獨存在的，它一定是同國內相關強勢產業(yè)一同崛起。以德國印刷機行業(yè)為例，印刷機雄霸全球，離不開德國造紙業(yè)、油墨業(yè)、制版業(yè)、機械制造業(yè)的強勢。動漫之所以稱其為產業(yè)，不僅僅因為它是節(jié)目，更重要的它還是產品，或者說是由多項動漫產品構成的“產業(yè)集群”。比如，單純靠政府支持動漫“產業(yè)鏈”中的“節(jié)目”一環(huán)，很難拉動整條產業(yè)鏈的運作，杭州想促進動漫產業(yè)的整體提升，必須注重對“產業(yè)集群”的關注和扶持。
動漫產業(yè)集群，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動效應——帶動系列產品的“開發(fā)—生產—出版—演出—播出—銷售”的企業(yè)族群，既包括動漫圖書、報刊、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動漫新品種等，也包括間接產品，如與動漫形象有關的食品、服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營。③
4.企業(yè)戰(zhàn)略定位模糊，競爭力弱小
第四個要素是企業(yè)的戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭。波特認為，最佳的產業(yè)狀況是幾家大的企業(yè)充分競爭，達到規(guī)模經濟狀態(tài)，并促進企業(yè)管理效率最優(yōu)化，這樣才能具備國際市場的競爭能力；“動漫之都”建設核心要素是動漫企業(yè)，杭州既然要成為中國的“動漫之都”必須要具備幾家國內一流的、有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的動漫企業(yè)。目前杭州雖有中南卡通、杭州安利星、杭州安高等動漫企業(yè)，但還未真正做成具有競爭力的品牌企業(yè)。杭州還需要時刻關注深圳、廣州、上海、常州、湖南等省市的動漫產業(yè)發(fā)展狀況，需要對日本、韓國、美國等動漫發(fā)展先進國家的動漫公司進行學習借鑒，系統(tǒng)性規(guī)劃和提出建設杭州動漫品牌企業(yè)新的構想。
5.政府政策扶持得力，產業(yè)機會凸顯
波特認為，在四大要素之外還存在兩大變數(shù)：政府與機會。目前，杭州市政府對動漫企業(yè)的支持不遺余力，但波特認為，政府只有扮演好自己的角色，才能成為擴大鉆石體系的力量，政府直接投入的應該是企業(yè)無法行動的領域，如果政府過多插手企業(yè)運營，表面上是幫助動漫企業(yè)發(fā)展，效果上卻是使得企業(yè)喪失“造血功能”。對杭州打造動漫而言，政府應該有更多可為之處。從機會而言，目前移動技術發(fā)展迅猛，“手機動漫”的興起是難得的產業(yè)趕超機會，富媒體（Rich Media）的出現(xiàn)提供了更廣泛的創(chuàng)意空間。抓住這些機會，對杭州打造動漫之都來說，是成功與否的關鍵。
二、打造“動漫之都”需要創(chuàng)設五個平臺
1.創(chuàng)設政策平臺，加強產業(yè)引導和扶持
�。�1）成立相應組織機構，開展我省動漫產業(yè)的規(guī)劃和定位。比如，成立“動漫之都發(fā)展決策委員會”，對我省動漫產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、重大項目進行布局與決策。讓社會各界有志于成為動漫之都決策委員會堅實的執(zhí)行力量。成立一個民間的咨詢機構，借助于杭州市現(xiàn)有的動漫資源、人力資源、技術條件以及對于動漫的熱情，搜集群眾對于動漫的建議與意見，并整合群眾的意見，希望對于動漫之都發(fā)展決策委員會有一個積極的反饋作用。
�。�2）出臺優(yōu)惠政策，推進產業(yè)鏈的建立、整合和優(yōu)化�？梢詫ι婕皠勇a業(yè)建設的項目給予優(yōu)惠政策，減、免產業(yè)落戶企業(yè)的稅收，選擇精品企業(yè)和項目予以重點支持，加速動漫之都孵化，形成動漫運營商、內容提供商、應用開發(fā)商之間的有效合作。同時，應推進孵化器的開放化、社會化，降低參與門檻，讓更多的社會力量和合作伙伴一起孵化出新的服務與業(yè)務。
�。�3）營造良好的動漫產業(yè)就業(yè)環(huán)境，進一步提供優(yōu)惠優(yōu)先的創(chuàng)業(yè)就業(yè)政策。
2.創(chuàng)設藝術平臺，打造國際一流動漫節(jié)
我們應充分利用資金鏈、動漫產業(yè)制造鏈、動漫運營鏈的作用，先行搭建動漫試驗平臺。該平臺應該是一個通過政府、企業(yè)、學校、民眾合作而聯(lián)合共建的開放式的實驗室，具備良好的動漫創(chuàng)作環(huán)境、動漫技術環(huán)境和動漫覆蓋環(huán)境，是“動漫之都”孵化器的藝術和技術的基礎。我們可以把“杭州中國國際動漫節(jié)”作為這樣一個藝術平臺。
�。�1）動漫節(jié)能夠形成藝術塔尖，進一步推進藝術創(chuàng)新，吸引和聚集更多企業(yè)參與到動漫的研發(fā)，開展多元化合作，研發(fā)相關動漫品牌產品。
（2）動漫節(jié)還是一個商品測試平臺，我國的動漫應用和各種內容、產業(yè)群推出的動漫概念，均能夠在動漫節(jié)先行試驗、完善以及展映。
�。�3）動漫節(jié)還是一個交易平臺。每年匯聚的最優(yōu)秀的成果通過這個平臺得以交流和交易。同時，還應成為長期的交易平臺。
（4）動漫節(jié)還是一個產業(yè)鏈論壇。通過舉辦各種形式的論壇，研究動漫的產業(yè)決策和對策。
3.創(chuàng)設業(yè)務平臺，發(fā)展產業(yè)規(guī)模
動漫產業(yè)的發(fā)展本質上是動漫產品的開發(fā)，產業(yè)的融合靠的是動漫產品開發(fā)應用的推動。一是要對動漫產業(yè)與媒體、金融、電子商務、互聯(lián)網、娛樂、信息等行業(yè)之間的交流與合作進行引導，促使優(yōu)勢互補，相互激發(fā)，促進基于動漫作品的應用的開發(fā)。比如，動漫業(yè)通過與傳媒業(yè)和信息業(yè)的融合，建設一個具有多功能的多媒體動漫平臺，實現(xiàn)動漫電視、動漫電影、動漫網絡、動漫手機、動漫游戲這樣一個應用多平臺規(guī)模。二是發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，對動漫的推廣和應用提出規(guī)范和標準，在全國率先制定和完善動漫創(chuàng)意范式，引導動漫產業(yè)發(fā)展方向，占領動漫發(fā)展高地。三是發(fā)揮動漫的影響力，開拓和發(fā)展動漫周邊產品。
4.創(chuàng)設服務平臺，促進動漫產業(yè)健康發(fā)展
�。�1）要建立基金。一是建立由政府主導，動漫行業(yè)運營商、動漫創(chuàng)作商及產業(yè)鏈共同參與的技術業(yè)務創(chuàng)新發(fā)展基金；二是引入海內外風險投資基金；三是吸引浙江民間資本的雄厚實力參與動漫行業(yè)發(fā)展中來。
（2）引進與培訓動漫人才。建立寬松的引人、用人、留人、育人環(huán)境。一方面，可以建立高新區(qū)留學人員、博士生創(chuàng)業(yè)園，鼓勵“海歸”人員特別是能夠帶來資金或技術的歸國人員從事動漫創(chuàng)業(yè)。另一方面，可以挑選優(yōu)秀技術、管理人才出國進行相關培訓。
�。�3）建立產業(yè)鏈論壇�？梢杂烧鲗�，定期開展動漫產業(yè)發(fā)展論壇，對產業(yè)趨勢、動漫創(chuàng)作走向、商業(yè)應用進行交流和研討，對進入企業(yè)提供產業(yè)鏈幫助，并進一步形成全國影響力。（每年一屆的中國國際動漫節(jié)可以作為產業(yè)鏈論壇的平臺支持）
5.創(chuàng)設應用平臺，營造“動漫之都”歡樂氛圍。
（1）城市建設和舊城改造引入動漫理念
杭州不僅是一個旅游休閑城市，還是一個旅游動漫休閑城市。杭州，應在城市建設、舊城改造上引入動漫的元素，使整個城市呈現(xiàn)在旅游者面前就是“東方迪斯尼”的形象。因此，一方面我們在區(qū)域規(guī)劃上對色彩、線條、光影、卡通形象、場景設計都要有側重的配置，使得各個區(qū)域動漫形象的顯現(xiàn)相得益彰、情調各異。另一方面我們應在某一個區(qū)域著重打造一個“杭州動漫園”。這個動漫園不僅猶若迪斯尼樂園，還強烈的彰顯出中國、甚至杭州特有的動漫氣息。這個動漫園應該有動漫事務所（如中國電影局），動漫體驗館（如吉卜力），動漫交流館（如沃爾瑪），動漫一條街（如武林路女人街，設有游戲咖啡店、漫畫茶館、面向動畫迷的專門店、游戲動漫專營超市、同人志專賣店、二手市場交易店、模型Cosplay專賣店、女仆咖啡VS執(zhí)士紅茶等）。
�。�2）媒體協(xié)同作戰(zhàn)，納入動漫新內容
動漫作品不但能夠在報紙、雜志、電視、電影等傳統(tǒng)媒體上有一定的傳播，而且應該特別在新媒體上，諸如網絡、手機具有更遠更深的傳播和影響。尤其要建設中國第一品牌的動漫電視頻道和動漫手機頻道。
�。�3）政府企業(yè)導入動漫“名片”機制
杭州城市宣傳、杭州企業(yè)宣傳、交通工具以及一些在杭州舉辦的國際會議上，在他們的宣傳資料上，滲入動漫制作工藝、手段，用動漫形式的廣告不僅能夠鮮活、形象的起到宣傳城市、企業(yè)的形象，還可以“借雞生蛋”，使得杭州動漫形象在中國、甚至世界影響更廣大的人群。比如娃哈哈企業(yè)，如果用動漫形式為其做廣告不僅可以擴大娃哈哈的知名度和美譽度，而且卡通化后的娃哈哈，將更加為青少年所喜歡。反之，娃哈哈在全國各地的營銷，會促使人們對杭州動漫更深的了解。
三、結束語
概括地說，動漫產業(yè)孵化器能打破地域限制，整合各地的系統(tǒng)、傳媒、教育、服務、軟件、信息、人才優(yōu)勢，加快動漫產業(yè)效能的集聚。能使浙江省抓住產業(yè)發(fā)展機遇，培育一批動漫產業(yè)特色基地，推動經濟增長方式的轉變。波特將生產要素劃分為初級生產要素和高級生產要素，初級生產要素是指天然資源、氣候、地理位置、非技術工人、資金等，高級生產要素則是指現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎設施，受過高等教育的人力、研究機構等。④而且高級生產要素決定了該地動漫產業(yè)是否具有競爭力的決定性要素。杭州打造動漫之都的定位是具備許多有例條件的，從城市規(guī)模上盡管沒有北京的政治中心，上海的金融中心之要求，但它有具有相當大的影響力。從城市結構上看有山有水，有江有湖有海，西湖和西溪濕地，本身具有漫畫和動態(tài)結構。從人文歷史上看具有深厚的動漫文化積定，并和旅游、休閑之都相匹配。抓住有利機會整合挖掘現(xiàn)有要素，加快高級生產要素的培育是搭建創(chuàng)新平臺，打造“動漫之都”的關鍵。
注釋
①④[美]邁克爾·波特：《國家競爭優(yōu)勢》[M],華夏出版社，2002年。
�、谥袊顿Y資訊網,07-08中國動漫產業(yè)分析及投資咨詢報告。
③蘇州漢文動畫,《赤壁水戰(zhàn)》開發(fā)計劃書。
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