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關(guān)于STP營銷戰(zhàn)略在中小型檢測機(jī)構(gòu)的應(yīng)用論文
【論文摘要】入世后，我國檢測市場的競爭日趨激烈，中小型檢測機(jī)構(gòu)如何在嚴(yán)峻的形勢下獲得發(fā)展是各機(jī)構(gòu)經(jīng)營者必須要考慮的問題。通過使用動態(tài)的STP營銷戰(zhàn)略，同時輔以其他改進(jìn)措施對戰(zhàn)略予以支持，可以有效提高檢測機(jī)構(gòu)的競爭力。
【論文關(guān)鍵詞】中小型檢測機(jī)構(gòu) 檢測市場 sTP營銷戰(zhàn)略
一、STP戰(zhàn)略概述
企業(yè)在市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行STP戰(zhàn)略是決定營銷成敗的關(guān)鍵。二十世紀(jì)九十年代，科特勒教授在他的《營銷管理》一書中系統(tǒng)提STP戰(zhàn)略，成為市場營銷思想的一個重大突破。
STP戰(zhàn)略具體是指市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。STP認(rèn)為市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求幾何體，市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程；目標(biāo)市場選擇是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個或一個以上的細(xì)分市場，并作為企業(yè)營銷對象的決策；科特勒認(rèn)為，市場定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位的過程。STP戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是“定位”——通過對企業(yè)自身能力和對競爭對手的分析后，將自己的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中確立合適的位置。
二、產(chǎn)品檢測市場概述
產(chǎn)品檢測作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，檢測服務(wù)已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)生活的方方面面——小到市民家庭的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測，大到重大工程的計(jì)量驗(yàn)收等等。我國的檢測市場十分巨大，以室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測為例，全套的檢測一般包括苯、甲醛、氨氣、TV0C和氧氣等五個項(xiàng)目，對于一個中型城市，按每年2萬套新房裝修，每戶平均收費(fèi)600元，實(shí)際檢測率40來計(jì)算，每年的檢測費(fèi)就將近五百萬元。一般而言，檢測機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)主要來源于以下幾個方面：國家強(qiáng)制要求的年檢／校準(zhǔn)、貿(mào)易方要求的檢測、企業(yè)為了提高產(chǎn)品質(zhì)量自行送檢或進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室比對檢驗(yàn)、工商行政管理部門的市場抽檢、民用市場檢測等。
按照加入WT0的承諾，從2005年12月11日起，我國的檢測市場完全放開，國外的檢測機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)在我國設(shè)立獨(dú)立子公司，從事檢測服務(wù)，我國檢測市場的競爭硝煙日漸激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2005年底，僅上海就有各類檢測機(jī)構(gòu)近500家。目前國內(nèi)檢測機(jī)構(gòu)主要由三大主體組成——國有檢測機(jī)構(gòu)、國外大型檢測機(jī)構(gòu)和民營檢測公司。國有檢測機(jī)構(gòu)主要是各級政府質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門下屬或相關(guān)的事業(yè)單位，業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定，如各省市的計(jì)量測試研究所等；國外的大型檢測機(jī)構(gòu)數(shù)量不多，但綜合實(shí)力很強(qiáng)，如瑞士通用公證行(SGS)、美國安全檢測實(shí)驗(yàn)室(UL)、等；民營檢測公司的數(shù)量較多，但實(shí)力相對較弱，面臨強(qiáng)大的競爭壓力。
中小型檢測機(jī)構(gòu)一般來說經(jīng)營靈活、市場反應(yīng)快速，但設(shè)備較為簡單，檢測能力有限，業(yè)務(wù)品種比較單一，存在較大發(fā)展難度。文章主要取本土中小型檢測機(jī)構(gòu)作為研究對象。
三、中小型檢測機(jī)構(gòu)營銷中存在的主要問題
(一)市場意識不強(qiáng)。由于產(chǎn)品檢測市場化的時間不長，很多機(jī)構(gòu)難以快速適應(yīng)市場化的要求，缺乏檢測專業(yè)技術(shù)和現(xiàn)代企業(yè)管理知識兼?zhèn)涞娜瞬�，領(lǐng)導(dǎo)層缺乏有效的市場意識。
(二)營銷戰(zhàn)略不明確，營銷力量小。一方面，很多機(jī)構(gòu)沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有明確的市場定位；另一方面，營銷業(yè)務(wù)人員少、力量弱，甚至很多機(jī)構(gòu)不設(shè)立正式的營銷業(yè)務(wù)部，總經(jīng)理就是直接的業(yè)務(wù)經(jīng)理。
(三)民用市場的開拓沒有得到充分重視。很多機(jī)構(gòu)對民用市場似乎不太重視，長期以來的業(yè)務(wù)主要是圍繞國家強(qiáng)制要求或貿(mào)易方要求的檢測項(xiàng)目而開展的，這在一定程度上與民用市場的開拓難度較大以及我國民眾的檢測意識不強(qiáng)、民用檢測市場不成熟等因素有關(guān)。
(四)組織內(nèi)部信息化水平不高、網(wǎng)站友好度低。很多機(jī)構(gòu)并未建立內(nèi)部局域網(wǎng)，組織內(nèi)部各部門信息共享度不高。此外，網(wǎng)站作為與客戶交流的重要平臺，是與用戶進(jìn)行溝通提高服務(wù)水平的重要工具，而很多機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站友好度很低、更新速度慢，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象。據(jù)觀察了解，甚至有機(jī)構(gòu)半年多都未對網(wǎng)站更新過，更不用說想從中查詢及時有用的信息。
(五)售后服務(wù)水平低。很多機(jī)構(gòu)并未成立專門的客戶服務(wù)部，對于檢測后的服務(wù)并沒有形成足夠的重視，有些機(jī)構(gòu)則干脆將其職能并入綜合辦公室里，并不能形成有效的客戶服務(wù)。
雖然如此，隨著對市場的理解逐漸深刻，很多中小型檢測機(jī)構(gòu)都在努力提高自身的管理營銷水平，利用自身對市場的快速靈活反應(yīng)能力來對這個龐大的檢測市場分一杯羹。不同的檢測機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身情況采用不同的發(fā)展策略。
四、中小型檢測機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略建議
在制定營銷戰(zhàn)略前首先要對本機(jī)構(gòu)和競爭對手的能力進(jìn)行分析，確定自己的資源和能力范圍以及增加對對手的認(rèn)知和分析，在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位和目標(biāo)市場選擇的循環(huán)動態(tài)分析：
(一)加強(qiáng)市場調(diào)查和市場分析工作，為市場細(xì)分提供依據(jù)。市場調(diào)查和市場分析是經(jīng)營活動主體認(rèn)識市場形勢、分析自身經(jīng)營狀況、預(yù)測市場變化趨勢進(jìn)而制定正確的營銷戰(zhàn)略的一種極為重要的手段。計(jì)量檢測機(jī)構(gòu)需要通過市場調(diào)查活動來了解自身能力、了解競爭對手情況、了解客戶需求。市場調(diào)查、分析的內(nèi)容主要包括有：1)需求研究：本機(jī)構(gòu)的市場占有率和覆蓋率、現(xiàn)有客戶的需求量、市場潛在需求量、競爭對手研究等；2)產(chǎn)品研究：本機(jī)構(gòu)現(xiàn)有檢測能力及可能拓展的檢測能力、本機(jī)構(gòu)的配套服務(wù)能力、競爭對手的服務(wù)能力等；3)客戶研究：現(xiàn)有客戶情況研究、潛在客戶研究；4)價格研究：市場平均價格水平、本機(jī)構(gòu)的價格水平、新檢測業(yè)務(wù)的定價水平等。
(二)綜合考慮各種因素，進(jìn)行目標(biāo)市場選擇。在進(jìn)行市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場狀況、本機(jī)構(gòu)能力和競爭對手的情況后，找出目標(biāo)市場和本機(jī)構(gòu)資源的最佳結(jié)合點(diǎn)，選擇最利于自身發(fā)展的一個或幾個目標(biāo)市場，以期獲得最大期望收益。
(三)重視營銷戰(zhàn)略的作用，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。檢測市場的市場定位是根據(jù)市場情況，給自己的機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)確立一個市場位置，讓它在特定的時間和地點(diǎn)對特定的細(xì)分用戶進(jìn)行營銷，以利于在競爭中獲取有利位置的過程。通過對不同目標(biāo)市場狀況的把握，根據(jù)自身的不同檢測產(chǎn)品的特點(diǎn)可以采用不同的定位策略——避強(qiáng)定位、對抗性定位、創(chuàng)新定位、重新定位等。
(四)不斷進(jìn)行STP的循環(huán)動態(tài)分析。企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境在不斷變化，要求企業(yè)也要不斷對其進(jìn)行循環(huán)動態(tài)分析，從而保證STP戰(zhàn)略的有效性。
當(dāng)然，中小型檢測機(jī)構(gòu)還需要做很多改進(jìn)工作以對STP戰(zhàn)略的實(shí)施給予支持：
(一)及時轉(zhuǎn)變觀念，提高市場競爭和服務(wù)意識。在市場放開、外資進(jìn)入的激烈競爭局面即將形成的情況下，要認(rèn)識到這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，先一步贏得市場的認(rèn)同就獲得了競爭的優(yōu)勢，而市場競爭和服務(wù)意識的樹立以及對先進(jìn)的檢測服務(wù)理念(完善的服務(wù)項(xiàng)目和賠償制度)的學(xué)習(xí)是贏得市場的關(guān)鍵。
(二)合理選用價格策略。檢測機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品主要是檢測報告，由于產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品策略相對較難實(shí)施，而價格策略是市場營銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。檢測機(jī)構(gòu)制定的價格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。檢測機(jī)構(gòu)要綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭、消費(fèi)者行為等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，實(shí)行符合本機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的價格策略。
(三)民用檢測市場必須加以重視。目前民用檢測市場的潛力還沒有被充分發(fā)掘，但隨著人們生活水平的提高和對高質(zhì)量生活追求的逐漸增加，民用檢測市場也將越來越大，提前進(jìn)入這一市場將會使自己在未來競爭中處于有利位置。對于檢測這一特殊產(chǎn)品，也可以使用傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)市場營銷組合或者現(xiàn)代的4C(顧客、成本、方便和溝通)市場營銷組合，比如說在業(yè)務(wù)發(fā)展中也可以與相關(guān)的廠商開展聯(lián)合促銷等。
(四)提高機(jī)構(gòu)的信息化水平，增強(qiáng)網(wǎng)站的友好度。組織內(nèi)部效率決定了營銷能力水平的高低，增加組織內(nèi)部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高機(jī)構(gòu)的效率，為STP的實(shí)施提供有力支持。此外，作為與客戶交流的重要工具，中小型檢測機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站中應(yīng)增加互動交流功能板塊，積極更新網(wǎng)頁，增強(qiáng)網(wǎng)站的友好度，提高客戶滿意度。
(五)充分重視售后服務(wù)和情感服務(wù)。產(chǎn)品檢測服務(wù)作為特殊的產(chǎn)品，向客戶提供的不僅僅是檢測數(shù)據(jù)和檢測報告，更是一種安全保證，良好的售后服務(wù)和情感服務(wù)會有效的維護(hù)好客戶。在向企業(yè)客戶提供服務(wù)的同時更應(yīng)該由專業(yè)的技術(shù)人員與企業(yè)進(jìn)行溝通，就產(chǎn)品的薄弱不足之處提出意見建議，便于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；在向個人客戶提供服務(wù)時，更應(yīng)注意加強(qiáng)對專業(yè)數(shù)據(jù)的解讀，提供專業(yè)的建議和意見，這樣可以有效提高客戶滿意度、快速形成良好的口碑效應(yīng)。
五、結(jié)論建議
隨著檢測市場的放開，激烈競爭已經(jīng)不可避免，作為在市場中處于相對較弱勢地位的本土中小型檢測機(jī)構(gòu)來說，通過對自身能力的把握和對競爭對手的分析，利用動態(tài)STP營銷戰(zhàn)略可以有效提高競爭力，但競爭力的提高不能僅僅依賴于幾種營銷策略組合，文章認(rèn)為應(yīng)該還要在以下方面做出努力：
(一)充分利用本土的先發(fā)優(yōu)勢，集中資源快速發(fā)展核心業(yè)務(wù)，提高技術(shù)水平和擴(kuò)大組織規(guī)模，擴(kuò)張服務(wù)的地理范圍，提升組織的競爭力。
(二)增加與先進(jìn)機(jī)構(gòu)的交流，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和技術(shù)，尤其是經(jīng)營運(yùn)作方式，提高管理水平，學(xué)會“與狼共舞”。
(三)多渠道發(fā)展業(yè)務(wù)，爭取雙贏或多贏，可以采用與其他檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作的模式，嘗試建立信息、資源共享體，建設(shè)業(yè)務(wù)互補(bǔ)體、開拓業(yè)務(wù)代理市場等。
(四)市場競爭的本質(zhì)是人力資源的競爭，在引進(jìn)高水平人才的同時，組織更應(yīng)該建立自己的人才培養(yǎng)機(jī)制并且完善各項(xiàng)管理制度，留住高水平的人才。
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