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提升我國零售企業(yè)顧客價(jià)值的策略研究論文
【摘要】 本文在分析我國零售企業(yè)顧客價(jià)值構(gòu)成和核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，指出了當(dāng)前我國零售企業(yè)發(fā)展存在的問題，并給出了提升我國零售企業(yè)顧客價(jià)值的策略和建議。
【關(guān)鍵詞】 零售企業(yè) 顧客價(jià)值 核心競(jìng)爭(zhēng)力
目前我國零售業(yè)存在著整體競(jìng)爭(zhēng)力水平較低和行業(yè)集中度不高的問題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體仍然是以規(guī)模相近的中小零售商為主，由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，大量投資者躍躍欲試，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)主體加上潛在的投資主體，使得中國零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)展為“過度競(jìng)爭(zhēng)”。面對(duì)如此嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，有關(guān)顧客感知價(jià)值的研究變成為了零售業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵問題。本文從顧客感知價(jià)值出發(fā)，通過探討顧客感知價(jià)值與零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系，針對(duì)我國零售業(yè)現(xiàn)階段存在的問題，提出提升我國零售業(yè)顧客感知價(jià)值的策略。
一、零售企業(yè)顧客價(jià)值構(gòu)成
載瑟摩爾認(rèn)為所謂顧客感知價(jià)值，就是指顧客將通過購買商品和服務(wù)得到的收益與付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)商品和服務(wù)做出的整體評(píng)價(jià)。顧客是零售活動(dòng)的對(duì)象，零售企業(yè)首先要對(duì)顧客的需求和心理因素進(jìn)行分析，以合適的價(jià)格為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，并為顧客提供舒適的購物環(huán)境和便捷的購物渠道，通過這些措施培養(yǎng)顧客的忠誠度。科特勒指出，顧客購買商品和服務(wù)的本質(zhì)在于追求價(jià)值最大化，他們通過判斷哪一家提供產(chǎn)品的價(jià)值最大，進(jìn)而做出購買決策。他還提出了顧客讓渡價(jià)值的概念，即顧客價(jià)值與顧客成本的差值，顧客價(jià)值是指顧客通過購買商品和服務(wù)所獲得的全部利益，顧客成本是指顧客為購買商品或服務(wù)而付出的全部成本。顧客在購買商品或服務(wù)的時(shí)候，總是希望在從中獲得最大的利益同時(shí)，最大程度地降低成本，也就是使顧客讓渡價(jià)值達(dá)到最大化。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，零售企業(yè)需要以顧客的心理為出發(fā)點(diǎn)，要么降低顧客成本，要么增加顧客利益，如果將這兩個(gè)方面相結(jié)合就更能吸引顧客。Zaithaml認(rèn)為顧客價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客自己決定的，顧客對(duì)購買某產(chǎn)品所感知到的收益與付出的成本進(jìn)行比較，并進(jìn)行評(píng)價(jià)，因而零售業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)從顧客的心理角度出發(fā)。Grouroos從關(guān)系營銷的角度來闡述顧客價(jià)值，他認(rèn)為以往學(xué)者都是從某一次行為研究顧客與零售企業(yè)的關(guān)系，但零售企業(yè)與顧客之間存在長期的持續(xù)關(guān)系，顧客在感知價(jià)值的過程中，不僅關(guān)注此次購買行為能帶來的價(jià)值，還關(guān)注其與企業(yè)的持續(xù)關(guān)系在將來能帶來的價(jià)值，因而零售業(yè)應(yīng)與顧客保持良好的關(guān)系。
二、零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
能持續(xù)取得成功的企業(yè)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，即具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)是否能持續(xù)成功取決于顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的判斷。只有當(dāng)產(chǎn)品滿足顧客的要求，并且顧客感知價(jià)值大于成本時(shí)，才可能使他們成為忠實(shí)顧客。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的特點(diǎn)，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出，并取得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。邁克爾·利維和巴頓·韋茨認(rèn)為：零售企業(yè)能否取得長遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于5個(gè)因素：顧客忠誠；商店選址；與供應(yīng)商關(guān)系；信息管理與分銷系統(tǒng)；低成本經(jīng)營。這5個(gè)因素都可以成為零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取決于企業(yè)在哪一塊做的最好。如果零售企業(yè)能在這5個(gè)方面運(yùn)營好，就能取得成功并能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。具體表現(xiàn)為：顧客忠誠關(guān)系到顧客的購買行為，特別在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)，利潤空間越來越小的形勢(shì)下，顧客忠誠是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素；零售企業(yè)的經(jīng)營成果很大程度上取決于選址，因而選址正確也是零售企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵；供應(yīng)商和零售企業(yè)處于供應(yīng)鏈的兩端，是一種緊密的合作關(guān)系，供應(yīng)商提供產(chǎn)品的質(zhì)量直接決定了零售企業(yè)的銷售情況；零售企業(yè)通過運(yùn)用信息管理與分銷系統(tǒng)，能夠及時(shí)了解各種商品的銷售情況，并開展補(bǔ)貨上架等活動(dòng)；在零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，成本的分析與控制更加關(guān)鍵。零售企業(yè)孤立地通過顧客忠誠、商店選址、與供應(yīng)商關(guān)系、信息管理與分銷系統(tǒng)、低成本經(jīng)營等手段中的一種難以創(chuàng)造出單一的、難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有整合企業(yè)在這些方面所擁有的資源，才能形成難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、我國零售企業(yè)經(jīng)營存在的問題
1、“顧客第一”的理念需要加強(qiáng)。加強(qiáng)對(duì)顧客的關(guān)注是零售企業(yè)取得成功的關(guān)鍵所在。在國外的零售企業(yè)關(guān)注企業(yè)文化建設(shè)的同時(shí)，都會(huì)提出與顧客相關(guān)的服務(wù)理念，例如“關(guān)愛顧客”是家樂福的服務(wù)理念。它讓企業(yè)員工在日常工作過程中重視與顧客的相關(guān)細(xì)節(jié)工作。國內(nèi)很多零售企業(yè)也打出了“顧客是上帝”等口號(hào)，但是在具體實(shí)踐中卻不是這樣做的，往往忽視了顧客的感受，也沒有站在顧客的角度考慮問題，影響了顧客對(duì)企業(yè)的忠實(shí)度。
2、商品的性價(jià)比不具備優(yōu)勢(shì)。價(jià)格是消費(fèi)者在購買商品時(shí)主要考慮的因素之一，因此合理的價(jià)格成為零售企業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)。與國外零售企業(yè)相比，我國零售企業(yè)在這方面還存在很大差距。如：家樂福提出了“每日所需的低價(jià)單品”的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)策略，其成功贏得顧客的關(guān)鍵在于選擇顧客對(duì)于價(jià)格最敏感的商品，通過大批量采購模式，節(jié)約了中間的成本和獲得較低采購價(jià)格。但是國內(nèi)零售企業(yè)由于受規(guī)模、資金、管理水平等方面因素的制約，還無法開展大批量采購，從而使得商品的價(jià)格較高，導(dǎo)致與沃爾瑪、家樂福等外資零售業(yè)相比，商品價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力。
3、店面規(guī)劃合理性有待提高。顧客選擇購物場(chǎng)所的另外一個(gè)關(guān)鍵因素是店面的規(guī)劃和與之相關(guān)的購物環(huán)境。好的店面規(guī)劃包括賣場(chǎng)的分類布局、合理的商品布局和個(gè)性鮮明方的招牌等都會(huì)影響到顧客的購物感受。大多數(shù)國外零售企業(yè)注重為顧客提供寬敞明亮的購物環(huán)境，同時(shí)有專業(yè)的導(dǎo)購員為顧客服務(wù)，具備清晰的賣場(chǎng)分類指示牌、合理的賣場(chǎng)商品位置擺放，設(shè)立了快速、便捷的結(jié)款通道，提供寬闊充足的停車場(chǎng)所。此外，國外很多零售企業(yè)都開展了“大件商品免費(fèi)送貨”“免費(fèi)購物班車”等貼心活動(dòng)，極大地贏得了消費(fèi)者的好感。而國內(nèi)很多零售企業(yè)沒有為消費(fèi)者提供舒適的購物環(huán)境和購物通道，使消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生不愉快的情緒，從而導(dǎo)致顧客流失現(xiàn)象嚴(yán)重。
四、提升我國零售企業(yè)顧客價(jià)值的策略
1、加強(qiáng)服務(wù)過程管理。顧客在購物過程中感受到的服務(wù)質(zhì)量是影響顧客感知價(jià)值的主要因素。國外零售企業(yè)在服務(wù)細(xì)節(jié)方面做得特別好，國內(nèi)零售企業(yè)還存在很大的差距。例如，“開心購物家樂�！笔羌覙犯４筚u場(chǎng)提出的顧客服務(wù)口號(hào)，它體現(xiàn)了該企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務(wù)態(tài)度，即讓顧客滿意，給顧客提供快樂的購物體驗(yàn)。零售企業(yè)要建立與加強(qiáng)顧客與企業(yè)的情感聯(lián)系，可以通過“一次購足”、整潔寬敞的購物環(huán)境和周到專業(yè)的服務(wù)等來提升顧客感知價(jià)值。零售企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客的購買動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀進(jìn)行調(diào)查，以此為依據(jù)平衡消費(fèi)者的價(jià)值得失感受。通過這些舉措，可以提高零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。零售企業(yè)為消費(fèi)者提供的不僅是商品，還有服務(wù)，這兩者共同構(gòu)成了消費(fèi)者的感知價(jià)值。因此，零售企業(yè)在保證低價(jià)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)過程的管理，將有助于顧客感知價(jià)值的提升，進(jìn)而提升他們的忠誠度。
2、加強(qiáng)
員工管理。零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在獨(dú)特性和不易模仿性上，并不要求零售企業(yè)在每個(gè)方面都做到出類拔萃，只需在其中某一兩個(gè)方面做到行業(yè)前列，其他方面處于中等水平即可。無論是產(chǎn)品進(jìn)貨渠道的選擇，產(chǎn)品的陳列方式，銷售結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與分析，還是員工的服務(wù)水平，都需要員工的參與，這些都對(duì)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。因此，高素質(zhì)的員工是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。零售企業(yè)要想提升顧客價(jià)值，就需要完善員工的招聘與選拔流出，為企業(yè)挑選出合適的人才。針對(duì)員工開展培訓(xùn)活動(dòng)，使他們掌握更多的工作技巧，并幫助他們進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，將個(gè)人的興趣愛好、性格特點(diǎn)與職位相匹配，激發(fā)員工工作的興趣和積極性，提高他們的工作效率。員工素質(zhì)和能力的提高為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了基礎(chǔ)，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
3、實(shí)現(xiàn)顧客期望管理。一方面，可以通過對(duì)服務(wù)過程的有效管理實(shí)現(xiàn)顧客的期望。零售企業(yè)在執(zhí)行外部營銷策略的同時(shí)，進(jìn)行顧客購物過程中有效的情境化管理將可以提升顧客感知價(jià)值。根據(jù)顧客的需求層次和產(chǎn)品的自身定位，零售企業(yè)可以采取相應(yīng)的營銷活動(dòng)向顧客展示商品的質(zhì)量及功能。同時(shí)，零售企業(yè)還可以通過購物環(huán)境、工作人員的服務(wù)和營銷宣傳活動(dòng)來影響顧客的感知價(jià)值。例如，購物環(huán)境寬敞舒適、工作人員服務(wù)態(tài)度良好以及合適的營銷宣傳活動(dòng)來提升顧客的感知價(jià)值。需要注意的是，過度的營銷宣傳活動(dòng)會(huì)給顧客留下不好的印象，進(jìn)而降低感知價(jià)值。因此，通過有效的情景管理，可以提升顧客的感知價(jià)值。另一方面，顧客感知價(jià)值是影響顧客決定是否購買的關(guān)鍵要素，因而零售企業(yè)應(yīng)從顧客感受的角度出發(fā)，找出影響顧客感知價(jià)值的重要因素，并對(duì)這些因素進(jìn)行合理規(guī)劃與布局。如何平衡顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值與感知成本，是零售企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。如果顧客在購買過程中的感知超過了自己的預(yù)期，就會(huì)感到驚喜并增加對(duì)產(chǎn)品的好感，影響下一次購買的行為；反之，如果顧客在購買過程中的感知低于自己的期望，就會(huì)產(chǎn)生不滿的情緒。如果零售企業(yè)了解顧客對(duì)產(chǎn)品的感知評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就能采取相應(yīng)措施，實(shí)現(xiàn)顧客的期望，使顧客的感知價(jià)值高于期望值。
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